【導讀】大部分賣場都想建立低價形象。但低價形象并不意味著全面低價。我們的目標是，既強化價格形象，又保證較高的平均單價和利潤率，使顧客在不知不覺中提高購物單價。

　　根據品類角色來定價商品在門店里有不同的角色。角色不同，身價也不一樣。目標性品類代表商店的形象，是顧客在該店的首選，價格必須有競爭力。

　　例如家樂福的生鮮和百佳超市的熟食，大部分要天天平價，其敏感單品的價格一定比其他零售價商低。而常規性品類的價格與對手接近就行了，大部分不用低價銷售，稍微敏感的可采用高低價格策略，以刺激購買。季節性商品在旺季時獲取適當的利潤，季節一過，必然降價清倉，所以適用高低定價策略。便利性商品是拾遺補闕的，以滿足顧客—次性購足的需求，其價格往往不敏感，不必采用煽動性價格。

　　品類之下也可效仿根據品類角色確定價格，可以深化到次品類，甚至次品類中的品牌，以獲得更高的客單價和更多的利潤。例如，口腔護理類中的牙膏、牙刷、漱口水及其他商品，就可以采取不同的價格策略。64%的購物者只購買牙膏，這使得牙膏類似于目標性品類，因此可以適當調低其利潤。而牙刷的購買頻率較牙膏低，價格敏感性也小，類似于常規性商品，毛利率可以偏高。漱口水和其他口腔護理產品的銷量很小，類似于便利性品類，可以采用每日合理價格，以維持較高的毛利。

　　那么次品類中的品牌如何運用這種定價思路呢?其實，產品定價的深入程度因品類角色不同可以有所不同，你不必把精力花到所有單品上面。目標性、常規性品類貢獻較大、重要性較高，可以做得比較深入，細分到單品。但便利性品類細分到次品類/品牌層面就足夠了。價格帶中塞進高價貨以定價提高品單價是基本功，我們還可按價格帶劃分單品數，在每個品類中適當導入高價格、高價值的商品。

　　比較分析家樂福、麥德龍、沃爾瑪的女拖鞋價格帶，可以發現他們對品單價的操作手法截然不同。購物心理調查顯示：人們認為一雙女拖鞋6元以下就比較便宜，所以家樂福最低定價5.9元，并在這個價位上提供兩個單品，讓顧客感覺這兒有便宜的女拖鞋。調查還顯示，一雙拖鞋20元以上就有些高了，所以家樂福27個拖鞋單品中，有22個定在了19.9元以下。同時，為了拉高品單價，又在24.9元的價位上提供了4個單品(后來又在39.9元價位上提供一個單品，突破傳統心理價位，反襯24.9元不貴)。反觀沃爾瑪，16個單品中最低價位在1.9元，最高19.9元，從區間分布上來看，明顯傾向于低價位單品，所以其品單價絕對低于家樂福，客單價自然也低。

　　如何跟價現在賣場之間互相查價、抄價非常普遍，往往查價員、市調員回來一報告對手哪些商品價格低，店里立刻跟進。但是，市調的目的不單單是抄錄比我們便宜的商品，不單單是為了降價——更多的時候是為了漲價!是為了提高毛利率水平!

　　一些外資大賣場制定出商品價格之后，馬上就出臺應對競爭的“跟價指數”。什么是跟價指數?是你的價格與對手價格的比值，比如跟價指數95%，意思是對手的價格現在調低為10元，則你的價格直接跟進為9.5元。這樣就避免了門店在上萬個單品的競爭過程中，無法快速決定價格究竟跟到什么程度的難題。跟價指數一般是根據不同品類的商品，分別訂出不同的指數。

　　請注意：跟價指數不一定低于100%。家樂福C類商品的跟價指數高達130%!這也就是為什么我們市調時不能只抄低價的原因。抓住一切機會主推高價格、高價值商品某門店身處的社區購買力強，希望能夠吸引月收入2000元以上的購物群。實際上門店也做到了。但分析其衛生巾品類，卻發現該品類吸引了大量1000元以下收入的人群。也就是說，門店花費很多精力吸引來的中高收人群，卻不在該門店購買衛生巾。查找原因，發現該門店衛生巾品類的產品陳列、促銷都傾向于低檔或不知名的品牌。門店立刻著手優化衛生巾品類，陳列從按夜用、日用轉為按品牌陳列，并配以柔和的粉紅色，促銷也開始側重一些高值商品，衛生巾品類的生意很快就得到了17%的增長。

　　在購買力低的社區，面向家庭消費的大賣場要考慮在促銷時主推大規格、大包裝、捆綁裝或量販裝的商品，讓顧客有物美價廉之感，引導多買多便宜的消費理念，最大限度地提高客單價。一線城市的大賣場里，方便面更多的是不是大包裝?洗衣粉的包裝是不是越來越大，甚至出現了一些超大包裝?洗發水的促銷活動是不是集中在大規格/大包裝(如1000毫升)上?其實，這些都是提高客單價的手段。

　　很多零售商時常搞雞蛋超低價，拿青菜、白菜2毛3毛一斤賺人氣。這都沒錯，但要看時機。大節慶期間就應該讓它們退居二線，不要在主通道或顯要位置，擺放這些單價低、損耗高的商品，可以的話連海報也不上。因為那段期間，顧客是不會為了雞蛋便宜5毛、青菜便宜5分跑來湊熱鬧的。他們更關心過節的商品哪家賣場更多、更全。這時，門店要將有價格優勢的商品，放置在主通道或貨架最佳位置上，引導顧客。

　　曾經有一家超市，從春節前一個月開始，雜貨、百貨低于5元的東西，不允許做促銷，不允許做堆頭，只能在排面上正常陳列。這種方法可能過于極端，但回頭想想，一年365天就那10來天的光景，如果我們還沉迷于低價位商品，那另外355天的生意怎么做?　
　　(龍商網零售研究中心)