一、明白鋪貨四大顯著特點(diǎn)
1、準(zhǔn)備足：任何一場(chǎng)無(wú)準(zhǔn)備之仗或者準(zhǔn)備不足的戰(zhàn)爭(zhēng)，往往都是以失敗而結(jié)束。如開(kāi)鋪貨之前充分提煉產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)與買(mǎi)點(diǎn);分析市場(chǎng)環(huán)境和同類競(jìng)品的銷售情況，找到新品的市場(chǎng)突破口;對(duì)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)渠道充分分析，選擇最容易切入和匹配的渠道;設(shè)計(jì)好利潤(rùn)空間和價(jià)格體系;做好鋪貨計(jì)劃，選擇鋪貨時(shí)間、確定鋪貨數(shù)量、培訓(xùn)業(yè)務(wù)員、確定執(zhí)行人員和配送車輛、設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)人員薪資、補(bǔ)助、提成甚至開(kāi)發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)等。
2、時(shí)間短：沒(méi)有時(shí)間節(jié)點(diǎn)，鋪貨運(yùn)動(dòng)很容易陷入一種無(wú)進(jìn)展、無(wú)壓力的松散狀態(tài)中，難有效果。故此，在很短的時(shí)期內(nèi)就得完成鋪貨目標(biāo)，是高效鋪貨的顯著特點(diǎn)之一。一般要求市場(chǎng)在50天內(nèi)就要完成前期的鋪貨任務(wù)。一般通過(guò)三波鋪貨運(yùn)動(dòng)，基本完成匹配終端的80以上的網(wǎng)點(diǎn)鋪貨率。第一階段25天，完成60%市場(chǎng)鋪貨;第二階段15天，再完成15%;剩下10天，再完成10%;剩余的15%，屬于釘子戶，需要在后期的邊維護(hù)邊開(kāi)發(fā)。
3、速度快：集中優(yōu)勢(shì)人力、物力、財(cái)力，一鼓作氣、兵貴神速的實(shí)現(xiàn)高效、快速地開(kāi)拓市場(chǎng)，完成鋪貨目標(biāo)。為了解決高效鋪貨問(wèn)題，許多企業(yè)有時(shí)候從其他市場(chǎng)來(lái)抽調(diào)人員成立鋪貨特工隊(duì)來(lái)協(xié)助鋪貨，總之快速的完成鋪貨是產(chǎn)品上市的先決條件。
4、策略強(qiáng)：鋪貨講究策略，首戰(zhàn)必勝很關(guān)鍵。缺失匹配的鋪貨策略，就無(wú)法形成高效執(zhí)行力，隊(duì)伍容易在不斷碰壁挫折中喪失斗志。唯有策略匹配，團(tuán)隊(duì)才能斗志昂揚(yáng)，一個(gè)勝利接著一個(gè)勝利去實(shí)現(xiàn)鋪貨目標(biāo)。現(xiàn)實(shí)中，一般采取車銷、市場(chǎng)突擊隊(duì)、陳列置換、免費(fèi)品嘗等組合式的鋪貨，才更容易成功。許多企業(yè)在鋪貨階段容易采取成熟產(chǎn)品訪銷分離模式，這種模式不僅效果差/成交率低，鋪貨團(tuán)隊(duì)更容易受到打擊，影響工作效率。
二、確定鋪貨三大標(biāo)準(zhǔn)
沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，難以形成合力，難以爆破式的共振效果，難形成震撼式的市場(chǎng)效果。在鋪貨過(guò)程中一定要建立鋪貨的要求與標(biāo)準(zhǔn)，否則鋪貨運(yùn)動(dòng)就是一場(chǎng)沒(méi)有結(jié)果鬧劇。
1、建立鋪貨管理制度。
明確鋪貨區(qū)域、路線、終端類型、終端數(shù)量，明確鋪貨責(zé)任人，規(guī)范鋪貨標(biāo)準(zhǔn)和要求。制定具體的鋪貨獎(jiǎng)懲細(xì)則，并嚴(yán)格執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)鋪貨工作的日常化、規(guī)范化以及制度化。按鋪貨計(jì)劃執(zhí)行，要求鋪貨的團(tuán)隊(duì)每天要召開(kāi)晨會(huì)通報(bào)鋪貨進(jìn)度并下達(dá)當(dāng)日鋪貨任務(wù)，把任務(wù)分解到人，每天下午下班時(shí)召開(kāi)晚會(huì)點(diǎn)評(píng)當(dāng)日工作，上交鋪貨表格并由督導(dǎo)組巡檢，關(guān)鍵客戶和關(guān)鍵時(shí)候需要銷售經(jīng)理親自帶隊(duì)沖在鋪貨的第一線以鼓舞士氣。
2、規(guī)范產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)。
好的陳列與生動(dòng)不僅能夠刺激消費(fèi)者眼球，而且能夠產(chǎn)生市場(chǎng)動(dòng)作勢(shì)能，讓消費(fèi)者、終端客戶感受新產(chǎn)品的活躍氛圍。所以，明確產(chǎn)品陳列要求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品陳列的最大化和生動(dòng)化，在“第一”視線內(nèi)讓產(chǎn)品“閃亮登場(chǎng)”白酒銷售的陳列一般做到“分層陳列”和“集中陳列”并要求陳列中的POP張貼、X展架、產(chǎn)品手冊(cè)、價(jià)簽等終端物料隨著鋪貨的進(jìn)行一并擺放到位，而且嚴(yán)格要求執(zhí)行到位，好的執(zhí)行產(chǎn)生好的結(jié)果。
3、實(shí)行鋪貨產(chǎn)品一站式服務(wù)。
本著誰(shuí)鋪貨誰(shuí)受益，誰(shuí)鋪貨誰(shuí)負(fù)責(zé)的原則，責(zé)任到人“一竿子插到底”，嚴(yán)格劃定區(qū)域，要求鋪貨人員不僅要將產(chǎn)品鋪到終端(餐飲店和名煙名酒店、小賣(mài)部/商超等)而且還要想方設(shè)法將產(chǎn)品鋪給“消費(fèi)者”，業(yè)務(wù)人員帶頭幫助終端店搞好新品的銷售，實(shí)現(xiàn)鋪貨產(chǎn)品的全程跟蹤服務(wù)，在有效鋪貨中通過(guò)一定的營(yíng)銷From EMKT.com.cn手段或策略組合，讓產(chǎn)品與市場(chǎng)有效對(duì)接，使產(chǎn)品在消費(fèi)者需要時(shí)，能夠看得見(jiàn)，買(mǎi)得到、樂(lè)意買(mǎi)，真正完成有效鋪貨。
三、鋪貨策略是決定鋪貨成敗的關(guān)鍵
一個(gè)合格的將軍絕對(duì)不以犧牲士兵的性命，來(lái)取得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。一個(gè)優(yōu)秀的指揮官往往善于擇勢(shì)，而不擇與人。所以，匹配策略更容易取得鋪貨的成功與體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。
1、營(yíng)造市場(chǎng)聲勢(shì)，化減鋪貨難度。
為配合鋪貨順利進(jìn)行，企業(yè)可以在鋪貨前在地方媒體上進(jìn)行造勢(shì)，比如當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、電視、戶外等廣告媒體，充分引起網(wǎng)點(diǎn)關(guān)注，也可以利用終端店外的張貼、條幅營(yíng)造地面聲勢(shì)。有實(shí)力的廠家可以選擇規(guī)格高一點(diǎn)的酒店召開(kāi)“新品上市會(huì)”(品鑒會(huì))，邀請(qǐng)政府職能部門(mén)、經(jīng)銷商、媒體參加，擴(kuò)大品牌影響，鋪貨前讓經(jīng)銷商/終端商嘗到了新品，對(duì)新品產(chǎn)生良好的印象從而化減鋪貨的難度。
2、規(guī)范鋪貨中的推廣說(shuō)辭，體現(xiàn)專業(yè)性。
統(tǒng)一說(shuō)辭與話術(shù)在鋪貨推廣中能夠高度彰顯業(yè)務(wù)的專業(yè)素質(zhì)，而且避免業(yè)務(wù)人員即興發(fā)揮，不著邊際。比如自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、政策、操作市場(chǎng)策略、如何幫助客戶動(dòng)銷等等。還有介紹酒質(zhì)特點(diǎn)，最好上客戶現(xiàn)場(chǎng)品嘗下，然后介紹采用什么樣的基酒調(diào)制，獨(dú)有工藝是什么，品酒大師的好評(píng)等等說(shuō)辭。
3、新品鋪貨絕對(duì)不是渠道壓貨，快消多動(dòng)。
合理鋪貨量，能夠讓客戶產(chǎn)生產(chǎn)品快速地動(dòng)銷的錯(cuò)覺(jué)感，首輪鋪貨，一個(gè)單品進(jìn)一件，這樣既能保證產(chǎn)品陳列的需要，又能保證客戶有產(chǎn)品銷售。由于進(jìn)貨少、進(jìn)貨頻率就會(huì)高，當(dāng)然客戶不會(huì)主導(dǎo)進(jìn)貨，這時(shí)業(yè)務(wù)必須做好跟蹤維護(hù)工作。一般終端網(wǎng)點(diǎn)二次、三次進(jìn)貨是產(chǎn)品成功上市的關(guān)鍵，是建立他們銷售積極性的先決條件。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在無(wú)法大規(guī)模投入廣告/公關(guān)來(lái)拉動(dòng)終端銷售的情況下，必須想辦法進(jìn)行現(xiàn)款鋪貨，否則產(chǎn)品即使賒銷到終端也難以形成動(dòng)銷，容易造成市場(chǎng)的不死不活，進(jìn)退兩難。現(xiàn)款鋪貨，容易得到終端客戶的重視，相對(duì)容易得到客戶的主推。
4、設(shè)計(jì)能夠打動(dòng)客戶的活動(dòng)形式與政策。
很多終端店看重的有時(shí)不是你的產(chǎn)品，而是你鋪貨時(shí)的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)，根據(jù)鋪貨的要求確定合適、新穎、有吸引力的促銷品至關(guān)重要。比如鋪貨坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、開(kāi)戶獎(jiǎng)勵(lì)、促銷品支持、免費(fèi)產(chǎn)品、陳列獎(jiǎng)勵(lì)等，讓客戶感覺(jué)占便宜，相對(duì)而言就容易實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金鋪貨。
5、集中企業(yè)資源點(diǎn)上突破，打造示范。
在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)選擇重點(diǎn)終端進(jìn)行突破，通過(guò)示范效應(yīng)進(jìn)行以點(diǎn)帶面的鋪貨。在新品的鋪貨中選擇企業(yè)原有的老客戶或關(guān)系客戶進(jìn)行特殊政策的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)快速建立形象店形成旺銷氛圍，樹(shù)立標(biāo)桿，憑借形象店的影響力向周邊小型終端滲透鋪貨，達(dá)到以點(diǎn)的啟動(dòng)來(lái)拉動(dòng)面的鋪貨目的，利用有效的鋪貨搶占渠道資源。
6、客情關(guān)系很重要，客情源于勤奮與執(zhí)著。
業(yè)務(wù)員在鋪貨過(guò)程中容易選擇關(guān)系店，而對(duì)陌生店有害怕與抵觸情緒，或者一次碰壁就避而遠(yuǎn)之，這樣無(wú)形當(dāng)中就會(huì)失去很多有效終端，使自身的原有網(wǎng)絡(luò)并沒(méi)有擴(kuò)大限制了市場(chǎng)的占有。業(yè)務(wù)員在鋪貨的過(guò)程中不僅要充分抓住客情好的店做示范，利用已經(jīng)進(jìn)入的店誘導(dǎo)未進(jìn)入的店，同時(shí)也必須迎難而上，多拜訪多溝通甚至幫助陌生店主做些力所能及的事情，來(lái)建立關(guān)系，增強(qiáng)客情，比如整理貨架，打掃衛(wèi)生、為建議如何經(jīng)營(yíng)等，通過(guò)業(yè)務(wù)員的勤懇和執(zhí)著來(lái)打動(dòng)終端，從而實(shí)現(xiàn)順利鋪貨，不要因?yàn)榭蛻舻囊淮尉芙^而失去信心。
7、集中車隊(duì)、人員造勢(shì)進(jìn)行鋪貨可以對(duì)終端產(chǎn)生影響。
鋪貨的時(shí)候，可以建立多人組成的推廣車隊(duì)進(jìn)行團(tuán)隊(duì)鋪貨，利用人多的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)心里，通過(guò)鋪貨車隊(duì)的游街造勢(shì)，對(duì)終端產(chǎn)生吸引力產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。鋪貨過(guò)程中要對(duì)團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行明確分工，通過(guò)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同作戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)順利鋪貨。
所有這些都是建立不斷培訓(xùn)、緊抓計(jì)劃、總結(jié)不足、跟蹤指導(dǎo)、不斷解決各類終端網(wǎng)點(diǎn)差異性等，來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的高效鋪貨。
（作者：朱志明）
