什么能讓女性消費者換上一身運動裝備動起來?是運動能保持身材，還是運動休閑時尚所代表的風(fēng)格？
基于深度挖掘細分市場的戰(zhàn)略，運動品牌在女子系列市場早已紛紛試探。品牌溝通的主題，無外乎“運動理念”與“女性真我”這兩個訴求點，簡言之，鼓勵女性消費者通過運動獲得自信、美感和身心轉(zhuǎn)變。如果一條廣告告訴你“以運動約會姐妹”、“用運動來社交”，是否會產(chǎn)生共鳴？
“社交”撬開細分市場
2013年2月底，阿迪達斯為女性消費者推出“以姐妹之名，全傾全力”的全方位市場活動，挖掘友誼這個概念，通過這份共享的熱情創(chuàng)造屬于她們的團體。
整個活動的焦點都圍繞著友誼、姐妹情誼和團體的概念。具體的內(nèi)容包括：廣告推廣、公關(guān)推廣、數(shù)字推廣以及商場促銷;全國多地啟動線下活動，舉辦時裝表演，展示不同風(fēng)格的產(chǎn)品。此后兩個月，阿迪達斯廣告的搜索量達到峰值，多數(shù)的搜索聚焦于電視廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品和新的品牌大使Hebe田馥甄;同時，店鋪訪問率明顯增加，女子運動表現(xiàn)系列產(chǎn)品銷量同比增長40%，在高線和低線城市市場都看到了強勢的銷售表現(xiàn)。
“女子品類是我們最重要的品類之一。在我們推出女子市場活動之后，我們看到了銷售的顯著增長，”阿迪達斯集團大中華區(qū)董事總經(jīng)理Colin Currie(高嘉禮)在接受采訪時表示。
“以姐妹之名，全傾全力”是阿迪達斯第一個中國本土化的市場活動，第一次聚焦于女性消費者，第一個獨立、跨品類的市場活動，此外，它還是2013年阿迪達斯最大的市場活動。
與2009年“Me，Myself”市場活動不同的是，此前的宣傳僅針對女子訓(xùn)練產(chǎn)品，現(xiàn)在針對女子運動表現(xiàn)系列中跨品類產(chǎn)品，從時尚的鍛煉服裝到可以提升運動表現(xiàn)的科技產(chǎn)品，都有涉及。此外，“Me，Myself”這一市場活動概念由全球設(shè)計，隨后適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觥?#8203;
側(cè)重跑步和室內(nèi)運動
2014年，阿迪達斯繼續(xù)“以姐妹之名，全傾全力”，推出以周末約會為主題的運動概念，鼓勵熱愛生活、熱愛運動的女生們帶上自己的姐妹，打破傳統(tǒng)的周末約會方式，加入阿迪達斯的運動行列，來一場繽紛活力的姐妹周末運動派對。
為推廣這一理念，阿迪達斯于3月推出由Hebe主演的新一季女子電視廣告，以“姐妹周末運動”為故事主線，為女性消費者帶來不同以往的運動魅力，鼓勵女性朋友和她們的姐妹在運動中全傾全力、盡情享受運動的快樂。與此同時，推出了“adidas girls”微信公共賬號，用戶可以玩游戲，獲得周末運動新內(nèi)容、產(chǎn)品資訊、運動小貼士等豐富信息。
新一季的廣告中，強調(diào)了跑步和室內(nèi)運動產(chǎn)品，代表了阿迪達斯女子運動表現(xiàn)系列在中國市場的發(fā)展重點。
“這是兩個在中國飛速發(fā)展的運動。對于很多剛開始做運動的女性來說，跑步和室內(nèi)運動是非常有吸引力的，這些運動不需要特殊的訓(xùn)練，容易學(xué)習(xí)。”
了解當(dāng)?shù)叵M者是關(guān)鍵
對阿迪達斯而言，“以姐妹之名，全傾全力”營銷活動是成功的，而促成其成功的最重要因素是“努力去了解消費者”。
在針對中國女子運動市場的深度調(diào)查中，阿迪達斯團隊采訪了來自6座城市的126位年齡在15到28歲之間的女性，發(fā)現(xiàn)她們對于運動和健身有著特別的情感訴求——并不是將健身與運動的地方單純視為進行鍛煉的場所，也將其視為一個可以與朋友社交的場所。
雖然傳統(tǒng)的做法是將運動作為核心，用強健體魄推廣女子運動產(chǎn)品，但在阿迪達斯了解女性消費者的需求、想法和愿望后，決定另辟路徑，用“社交”的訴求點來吸引這個細分消費群體。
了解當(dāng)?shù)厥袌龅南M者，不僅僅是營銷創(chuàng)意的基本，同樣也適用于開拓細分市場、開設(shè)門店、抑或是產(chǎn)品搭配計劃。“當(dāng)我們拓展新的細分市場的時候，花時間去了解當(dāng)?shù)厥袌龊拖M者是很重要的。舉例而言，我們在北方戶外品類中看到了巨大的增長潛力。基于當(dāng)?shù)氐臍夂蚝偷乩項l件，北方比中國的其他地方的冬天都要長，更多的消費者喜歡冰上和雪上運動。因此，我們大部分的戶外門店位于中國北方的城市，”高嘉禮舉例說。
在阿迪達斯的品牌組合中，除了運動表現(xiàn)系列，運動時尚系列品牌NEO和Originals中也有涉及女性消費者的產(chǎn)品，但未來，阿迪達斯暫無計劃推出跨品牌的市場活動。
（《成功營銷》 謝園）
