什么能讓女性消費(fèi)者換上一身運(yùn)動(dòng)裝備動(dòng)起來?是運(yùn)動(dòng)能保持身材，還是運(yùn)動(dòng)休閑時(shí)尚所代表的風(fēng)格？
基于深度挖掘細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略，運(yùn)動(dòng)品牌在女子系列市場(chǎng)早已紛紛試探。品牌溝通的主題，無外乎“運(yùn)動(dòng)理念”與“女性真我”這兩個(gè)訴求點(diǎn)，簡(jiǎn)言之，鼓勵(lì)女性消費(fèi)者通過運(yùn)動(dòng)獲得自信、美感和身心轉(zhuǎn)變。如果一條廣告告訴你“以運(yùn)動(dòng)約會(huì)姐妹”、“用運(yùn)動(dòng)來社交”，是否會(huì)產(chǎn)生共鳴？
“社交”撬開細(xì)分市場(chǎng)
2013年2月底，阿迪達(dá)斯為女性消費(fèi)者推出“以姐妹之名，全傾全力”的全方位市場(chǎng)活動(dòng)，挖掘友誼這個(gè)概念，通過這份共享的熱情創(chuàng)造屬于她們的團(tuán)體。
整個(gè)活動(dòng)的焦點(diǎn)都圍繞著友誼、姐妹情誼和團(tuán)體的概念。具體的內(nèi)容包括：廣告推廣、公關(guān)推廣、數(shù)字推廣以及商場(chǎng)促銷;全國(guó)多地啟動(dòng)線下活動(dòng)，舉辦時(shí)裝表演，展示不同風(fēng)格的產(chǎn)品。此后兩個(gè)月，阿迪達(dá)斯廣告的搜索量達(dá)到峰值，多數(shù)的搜索聚焦于電視廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品和新的品牌大使Hebe田馥甄;同時(shí)，店鋪訪問率明顯增加，女子運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)40%，在高線和低線城市市場(chǎng)都看到了強(qiáng)勢(shì)的銷售表現(xiàn)。
“女子品類是我們最重要的品類之一。在我們推出女子市場(chǎng)活動(dòng)之后，我們看到了銷售的顯著增長(zhǎng)，”阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理Colin Currie(高嘉禮)在接受采訪時(shí)表示。
“以姐妹之名，全傾全力”是阿迪達(dá)斯第一個(gè)中國(guó)本土化的市場(chǎng)活動(dòng)，第一次聚焦于女性消費(fèi)者，第一個(gè)獨(dú)立、跨品類的市場(chǎng)活動(dòng)，此外，它還是2013年阿迪達(dá)斯最大的市場(chǎng)活動(dòng)。
與2009年“Me，Myself”市場(chǎng)活動(dòng)不同的是，此前的宣傳僅針對(duì)女子訓(xùn)練產(chǎn)品，現(xiàn)在針對(duì)女子運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列中跨品類產(chǎn)品，從時(shí)尚的鍛煉服裝到可以提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的科技產(chǎn)品，都有涉及。此外，“Me，Myself”這一市場(chǎng)活動(dòng)概念由全球設(shè)計(jì)，隨后適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
側(cè)重跑步和室內(nèi)運(yùn)動(dòng)
2014年，阿迪達(dá)斯繼續(xù)“以姐妹之名，全傾全力”，推出以周末約會(huì)為主題的運(yùn)動(dòng)概念，鼓勵(lì)熱愛生活、熱愛運(yùn)動(dòng)的女生們帶上自己的姐妹，打破傳統(tǒng)的周末約會(huì)方式，加入阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)行列，來一場(chǎng)繽紛活力的姐妹周末運(yùn)動(dòng)派對(duì)。
為推廣這一理念，阿迪達(dá)斯于3月推出由Hebe主演的新一季女子電視廣告，以“姐妹周末運(yùn)動(dòng)”為故事主線，為女性消費(fèi)者帶來不同以往的運(yùn)動(dòng)魅力，鼓勵(lì)女性朋友和她們的姐妹在運(yùn)動(dòng)中全傾全力、盡情享受運(yùn)動(dòng)的快樂。與此同時(shí)，推出了“adidas girls”微信公共賬號(hào)，用戶可以玩游戲，獲得周末運(yùn)動(dòng)新內(nèi)容、產(chǎn)品資訊、運(yùn)動(dòng)小貼士等豐富信息。
新一季的廣告中，強(qiáng)調(diào)了跑步和室內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，代表了阿迪達(dá)斯女子運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展重點(diǎn)。
“這是兩個(gè)在中國(guó)飛速發(fā)展的運(yùn)動(dòng)。對(duì)于很多剛開始做運(yùn)動(dòng)的女性來說，跑步和室內(nèi)運(yùn)動(dòng)是非常有吸引力的，這些運(yùn)動(dòng)不需要特殊的訓(xùn)練，容易學(xué)習(xí)。”
了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者是關(guān)鍵
對(duì)阿迪達(dá)斯而言，“以姐妹之名，全傾全力”營(yíng)銷活動(dòng)是成功的，而促成其成功的最重要因素是“努力去了解消費(fèi)者”。
在針對(duì)中國(guó)女子運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的深度調(diào)查中，阿迪達(dá)斯團(tuán)隊(duì)采訪了來自6座城市的126位年齡在15到28歲之間的女性，發(fā)現(xiàn)她們對(duì)于運(yùn)動(dòng)和健身有著特別的情感訴求——并不是將健身與運(yùn)動(dòng)的地方單純視為進(jìn)行鍛煉的場(chǎng)所，也將其視為一個(gè)可以與朋友社交的場(chǎng)所。
雖然傳統(tǒng)的做法是將運(yùn)動(dòng)作為核心，用強(qiáng)健體魄推廣女子運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，但在阿迪達(dá)斯了解女性消費(fèi)者的需求、想法和愿望后，決定另辟路徑，用“社交”的訴求點(diǎn)來吸引這個(gè)細(xì)分消費(fèi)群體。
了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)者，不僅僅是營(yíng)銷創(chuàng)意的基本，同樣也適用于開拓細(xì)分市場(chǎng)、開設(shè)門店、抑或是產(chǎn)品搭配計(jì)劃。“當(dāng)我們拓展新的細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)候，花時(shí)間去了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和消費(fèi)者是很重要的。舉例而言，我們?cè)诒狈綉敉馄奉愔锌吹搅司薮蟮脑鲩L(zhǎng)潛力。基于當(dāng)?shù)氐臍夂蚝偷乩項(xiàng)l件，北方比中國(guó)的其他地方的冬天都要長(zhǎng)，更多的消費(fèi)者喜歡冰上和雪上運(yùn)動(dòng)。因此，我們大部分的戶外門店位于中國(guó)北方的城市，”高嘉禮舉例說。
在阿迪達(dá)斯的品牌組合中，除了運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列品牌NEO和Originals中也有涉及女性消費(fèi)者的產(chǎn)品，但未來，阿迪達(dá)斯暫無計(jì)劃推出跨品牌的市場(chǎng)活動(dòng)。
（《成功營(yíng)銷》 謝園）
