你是否曾在購(gòu)物的時(shí)候，看到一件非常適合自己的夾克?然后看了一眼價(jià)簽，卻變得有些猶豫。你應(yīng)該現(xiàn)在買下這件完美的衣服，還是等到必將來(lái)臨的換季促銷時(shí)，再看看能否買到這件衣服?如果店鋪告訴你，這件衣服數(shù)量有限，或者適合你的尺碼只有兩件了，你會(huì)怎么辦?
筆者近期與凱倫張教授合作進(jìn)行的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的戰(zhàn)略性考慮越來(lái)越多，后悔和可獲得性錯(cuò)覺(jué)等行為動(dòng)機(jī)成為至關(guān)重要的因素，應(yīng)該在定價(jià)策略中發(fā)揮關(guān)鍵作用。
如果消費(fèi)者將自己的選擇行為結(jié)果，與未選擇行為結(jié)果進(jìn)行對(duì)比后，發(fā)現(xiàn)后者對(duì)他們更加有利，這時(shí)就會(huì)產(chǎn)生后悔情緒。換言之，如果上面提到的夾克在未來(lái)促銷時(shí)可以獲得3折的優(yōu)惠，他們就會(huì)后悔現(xiàn)在以更高的價(jià)格買下了這件衣服。同樣，如果在未來(lái)促銷時(shí)，適合他們的尺寸已經(jīng)售完，他們則會(huì)后悔現(xiàn)在沒(méi)有出手購(gòu)買。
消費(fèi)者由于缺乏處理所有相關(guān)信息的能力，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生可獲得性錯(cuò)覺(jué)。消費(fèi)者需要考慮那件夾克現(xiàn)在的受歡迎程度，來(lái)預(yù)測(cè)它未來(lái)的可獲得性。如果消費(fèi)者認(rèn)為出現(xiàn)不確定結(jié)果的概率要高于實(shí)際概率，此時(shí)也會(huì)出現(xiàn)可獲得性錯(cuò)覺(jué)。即便實(shí)際概率并不明確，消費(fèi)者也往往會(huì)表現(xiàn)得好像他們?cè)趦?nèi)心已經(jīng)感知到這種可能性。
有趣的是，零售商可以通過(guò)引發(fā)可獲得性錯(cuò)覺(jué)，來(lái)刺激消費(fèi)者的后悔情緒。他們可以通過(guò)標(biāo)識(shí)牌強(qiáng)調(diào)庫(kù)存有限，或者發(fā)布較少數(shù)量的商品，來(lái)達(dá)到這個(gè)目的。如果你發(fā)現(xiàn)在貨架上僅有兩件適合自己尺寸的衣服，你會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)為這件商品供應(yīng)量有限。許多電子商務(wù)零售商，比如亞馬遜(Amazon)等，都會(huì)明確標(biāo)注每件商品的剩余庫(kù)存。
這是一種聰明的策略，因?yàn)榭色@得性錯(cuò)覺(jué)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決定的影響要大于后悔。因此，根據(jù)這種錯(cuò)覺(jué)開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)往往會(huì)比只強(qiáng)調(diào)后悔的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生更好的效果。
當(dāng)然，并不是所有的購(gòu)買行為都會(huì)受到這些行為動(dòng)機(jī)的影響。如果你看中的是普通的貼身內(nèi)衣而不是夾克，會(huì)怎么樣?這種內(nèi)衣在許多零售商店里都能買到。不論今天買還是以后買，消費(fèi)者都不太可能后悔。對(duì)于這類商品，天天低價(jià)策略才是最佳選擇。相反，那些會(huì)引起后悔情緒的商品，則更適合降價(jià)促銷策略。憑借龐大的銷售交易數(shù)據(jù)集，以及零售商的經(jīng)驗(yàn)，我們可以確定消費(fèi)者在購(gòu)買不同商品時(shí)的行為動(dòng)機(jī)。零售商在確定一件商品是否會(huì)導(dǎo)致后悔之后，就可以利用我們的算法，決定到底應(yīng)該采取天天低價(jià)策略，還是降價(jià)促銷策略。
忽視這些行為動(dòng)機(jī)，對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)非常危險(xiǎn)。我們發(fā)現(xiàn)，零售商忽視這些行為可能導(dǎo)致庫(kù)存過(guò)低，同時(shí)失去14%的潛在需求。鑒于零售商的利潤(rùn)空間相對(duì)較小，14%的數(shù)字非同小可，因?yàn)樗赡芤馕吨?0%的利潤(rùn)。
各公司越來(lái)越重視定價(jià)策略，因?yàn)樗麄円庾R(shí)到這是決策過(guò)程中最重要的手段之一。商業(yè)的其他方面，如運(yùn)營(yíng)與供應(yīng)鏈等，之前一直很受關(guān)注。而定價(jià)將是下一個(gè)重點(diǎn)。
（來(lái)源：財(cái)富中文網(wǎng) 譯者：劉進(jìn)龍 汪皓）
