促銷作為最為常見的市場(chǎng)促進(jìn)手段，幾乎每一個(gè)經(jīng)銷商對(duì)促銷都不陌生。并且，幾乎每一個(gè)經(jīng)銷商都不斷的向自己的上游廠家申請(qǐng)促銷活動(dòng)，可是，上游廠家對(duì)促銷活動(dòng)的安排是有階段性的，不可能一年到頭都安排。若是自己的上游廠家在本階段沒有安排促銷活動(dòng)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻在這個(gè)階段搞起了促銷活動(dòng)，這可就麻煩了。經(jīng)銷商下游的二批商和零售店，都是些有奶就是娘的家伙，完全是利潤(rùn)導(dǎo)向。往往是哪個(gè)廠家的促銷力度大就奔哪家去，至于那個(gè)所謂的忠誠(chéng)度，早就被扔到一邊去了。
在經(jīng)銷商遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搞促銷活動(dòng)時(shí)，第一反應(yīng)往往是把情況上報(bào)上游廠家，申請(qǐng)對(duì)應(yīng)的促銷活動(dòng)來(lái)抗衡。但是，廠家有廠家的統(tǒng)籌安排，一般不會(huì)輕易的根據(jù)經(jīng)銷商的要求，增加臨時(shí)性的促銷活動(dòng)。即便是廠家同意安排促銷活動(dòng)，但還是要經(jīng)過(guò)一系列的申請(qǐng)，報(bào)批，調(diào)貨，宣傳等等工作，時(shí)間上難免有所延后，往往耽誤了最佳的促銷時(shí)機(jī)。畢竟，促銷的掌控權(quán)還都是在廠家手里的。當(dāng)然了，在實(shí)在萬(wàn)不得已的情況下，經(jīng)銷商有時(shí)也會(huì)自己掏錢安排促銷活動(dòng)。以此來(lái)抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)，爭(zhēng)取下游客戶。
其實(shí)，無(wú)論是廠家安排的促銷活動(dòng)，還是經(jīng)銷商自己安排的促銷活動(dòng)，前提往往都是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在搞促銷活動(dòng)，屬于應(yīng)對(duì)和對(duì)抗性質(zhì)，其核心都是在爭(zhēng)取客戶。但是，這種與你來(lái)我往的促銷大戰(zhàn)往往讓廠家和經(jīng)銷商都很受傷，為了爭(zhēng)取客戶，競(jìng)爭(zhēng)參與者紛紛加大促銷力度，增加促銷頻率，甚至把經(jīng)銷商自己的利潤(rùn)割舍出來(lái)送給下游客戶，這樣一來(lái)，讓二批商和零售終端做收魚翁之利。并且使這些下游客戶養(yǎng)成習(xí)慣性要促銷的毛病，熱衷于不斷的向經(jīng)銷商伸手要促銷，不促就不銷，為后期的市場(chǎng)工作帶來(lái)更大的麻煩，許多市場(chǎng)就是被這種過(guò)度促銷做死的。經(jīng)銷商在規(guī)劃本地市場(chǎng)的促銷時(shí)，一定要考慮到這個(gè)促銷所帶來(lái)的負(fù)面問(wèn)題，以免陷入一個(gè)惡性循環(huán)中。
話又說(shuō)回來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安排促銷時(shí)，經(jīng)銷商自己也得有點(diǎn)應(yīng)對(duì)措施，總不能干瞪眼看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把客戶一個(gè)個(gè)爭(zhēng)搶過(guò)去吧。但是這還得考慮到兩個(gè)前提，一是自己上游廠家有整體上的促銷統(tǒng)籌安排，一般不大會(huì)根據(jù)經(jīng)銷商的申請(qǐng)而來(lái)變更促銷計(jì)劃，二是不到萬(wàn)不得已，經(jīng)銷商不會(huì)自己拿錢來(lái)安排促銷活動(dòng)，總而言之，經(jīng)銷商得有低成本的應(yīng)對(duì)措施。說(shuō)句老話，在商業(yè)領(lǐng)域，沒有解決不了的問(wèn)題，只是解決成本高與低的問(wèn)題。
這個(gè)低成本的應(yīng)對(duì)措施怎么運(yùn)用，首先我們得來(lái)確定促銷活動(dòng)的針對(duì)對(duì)象是誰(shuí)？很顯然，是二批商老板和零售店主。那么，我們接著來(lái)分析，這兩類群體在心理上對(duì)待促銷是什么樣的心態(tài)？
1. 對(duì)于促銷力度沒有固定的量化標(biāo)尺，反正是越多越少。
2. 把自己接受促銷力度的多與少，與自己的被尊重程度相掛鉤。既是自己面子的大小。
3. 總是覺得經(jīng)銷商手里有更多的促銷政策和資源沒放下來(lái)。
4. 很在意自己所獲得促銷政策，與其他同等客戶之間的數(shù)量差異。
5. 總是懷疑有更新的促銷政策自己不知道。
6. 在促銷活動(dòng)的信息傳遞上，二批商老板和零售終端老板往往不太相信廠家(經(jīng)銷商)的正式通知，而更喜歡相信各類小道消息。
解決問(wèn)題前提就要分析問(wèn)題的核心，上面所述的那幾點(diǎn)，其核心就是心態(tài)模式和信息接受這兩個(gè)方面。把握好二批商和零售商的這兩個(gè)核心，對(duì)抗策略的設(shè)計(jì)也就不難了。
通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)這些促銷的接受者(二批商老板和零售終端老板)來(lái)說(shuō)，有促銷和沒促銷其實(shí)并不是個(gè)最重要的問(wèn)題，關(guān)鍵是在接受促銷活動(dòng)時(shí)，多與少的問(wèn)題。若是某個(gè)廠家(經(jīng)銷商)一年到頭都沒有促銷活動(dòng)，二批商老板和零售終端老板最多也就是抱怨幾句，發(fā)點(diǎn)牢騷罷了，一般不會(huì)對(duì)這個(gè)廠家(經(jīng)銷商)產(chǎn)生怨恨。但是，只要是某個(gè)廠家(經(jīng)銷商)一旦進(jìn)行促銷活動(dòng)，那么，這馬上就要面臨這幾個(gè)問(wèn)題：
1. 促銷的力度大不大？
2. 是否通知到所有的二批商和零售終端？
3. 促銷對(duì)象所接受的促銷力度是否一視同仁？
其實(shí)，很多搞促銷活動(dòng)的廠家(經(jīng)銷商)也就栽在這幾個(gè)問(wèn)題上，在二批商和零售終端看來(lái)，只要是一做促銷活動(dòng)，那么這促銷力度永遠(yuǎn)不夠大。并且，總是懷疑廠家(經(jīng)銷商)厚此薄彼，自己拿到的促銷政策不是最好的，從抱怨到懷疑，從懷疑到怨恨，從怨恨到仇恨，往往是廠家花錢做促銷，反而還落了諸多的不是。我們?cè)購(gòu)膹S家的角度來(lái)看，做針對(duì)渠道的促銷活動(dòng)，難免會(huì)出現(xiàn)一些信息通知不到位，或是資源政策分配不均衡的狀況發(fā)生，這就留出了被攻擊的機(jī)會(huì)，若是巧妙的加以利用，就能很大程度上抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)。
筆者所認(rèn)識(shí)的河北某做液態(tài)奶的經(jīng)銷商，就是利用了這點(diǎn)，使用極低的成本，有效的阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每次做促銷活動(dòng)時(shí)，這位經(jīng)銷商老板想方設(shè)法打聽到該廠家所給出的最高促銷政策，然后把這些信息(甚至把這些信息經(jīng)過(guò)變異處理)通過(guò)第三方傳播給各二批商老板和零售終端老板，這又在一定程度上迎合了二批商老板和零售終端老板的猜測(cè)，于是愈加認(rèn)為自己吃了虧，拼命地找搞促銷活動(dòng)的廠家(經(jīng)銷商)要更多的促銷政策，若是拿不到，則立即惹得二批商和零售終端對(duì)此廠家(經(jīng)銷商)大為不爽，認(rèn)為這不僅僅是給多少促銷政策的事情了，而是擺明了不把我當(dāng)回事，玩我嘛!三番兩次下來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)不但沒取得多大的正面效果，反而在二批商和零售終端中落下了不少埋怨。搞得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干脆大幅度減少促銷活動(dòng)，從而在一定程度上減少了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷活動(dòng)對(duì)這位經(jīng)銷商所帶來(lái)的壓力。
中國(guó)人是非常講究情感的，尤其是對(duì)關(guān)系，感情，信任，面子，這些不可量化的感性指標(biāo)是大家非常看重的，甚至是超越物質(zhì)收益的。而促銷力度，促銷形式等等理性指標(biāo)則是很容易陷入到一個(gè)不斷對(duì)比，不斷比較的局面中。換而言之，若是經(jīng)銷商處理不好與下游二批，零售店之間的感性關(guān)系(面子，信任感，被尊重等等)，再大力度的促銷也是無(wú)濟(jì)于事的。反而言之，若是經(jīng)銷商利用這一點(diǎn)，利用二批商零售商對(duì)促銷問(wèn)題上的心態(tài)模式和信息接受習(xí)慣，實(shí)施信息站，甚至是主動(dòng)來(lái)散步變異競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷信息，引發(fā)眾二批商和零售商的不滿情緒，惡化客戶關(guān)系，也就是給自己回避了競(jìng)爭(zhēng)壓力。
（作者：潘文富）
