現(xiàn)今，日化店發(fā)展參差不齊，很多日化店的運(yùn)營(yíng)仍然依靠老板的個(gè)人意識(shí)或經(jīng)驗(yàn)，缺乏系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)依據(jù)，所以常常導(dǎo)致店內(nèi)顧此失彼，整店生意運(yùn)營(yíng)起伏。盡管店鋪可以通過(guò)商品顯性化與價(jià)格生動(dòng)化來(lái)實(shí)現(xiàn)日化店調(diào)整，但許多店主仍然無(wú)法作出判斷并且實(shí)施。本期我們圍繞數(shù)據(jù)化管理來(lái)講講日化店的運(yùn)營(yíng)操作。
運(yùn)營(yíng)管理的五大誤區(qū)
1、眼里只有單品無(wú)全品
許多店家都只重視暢銷品或高毛利產(chǎn)品的銷售及貢獻(xiàn)，而不注重如何合理平衡店內(nèi)整體品項(xiàng)的生意，通常這樣做往往帶來(lái)的只是門店局部生意的突破，很難實(shí)現(xiàn)門店整店銷售的提升，暢銷品或高毛利產(chǎn)品的利潤(rùn)，往往被大量滯銷或遺忘品類的庫(kù)存沖抵。
2、強(qiáng)賣促進(jìn)連帶銷售
通常有意無(wú)意地鼓勵(lì)口才好、善忽悠的店員，只重視一時(shí)客單價(jià)的提升，通過(guò)大力度促銷將過(guò)多商品強(qiáng)行賣給客人，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品銷售出去了、單次客單價(jià)提升了，但帶來(lái)的后果是顧客的黏性大大降低，并且更重要的是返單率也隨之降低，導(dǎo)致門店長(zhǎng)周期的平均客單價(jià)實(shí)際也并未提升。
3、只重視單品項(xiàng)利潤(rùn)，而忽視商品的流通周期
高毛利、低折扣的商品表面看來(lái)是極大的誘惑，但是可能需要較長(zhǎng)的銷售周期。同樣的進(jìn)貨資金，是選擇低毛利但流通性高的商品，還是高毛利但銷售周期長(zhǎng)的商品，在同樣的周期里，哪個(gè)產(chǎn)品的資金回收更快？這是一個(gè)需要店家慎重思考的問(wèn)題。如果只重視高毛利、低折扣商品的引進(jìn)，而忽視對(duì)商品流通周期的考慮，很容易在店內(nèi)造成商品的大量積壓。
（悅易工作人員指導(dǎo)日化店現(xiàn)場(chǎng)調(diào)店）
4、缺乏廣度的體驗(yàn)服務(wù)意識(shí)
關(guān)于體驗(yàn)服務(wù)在日化店的重要性，相信大家都有共識(shí)。但更多店家認(rèn)為服務(wù)僅僅是指環(huán)境、修眉、化妝等等，這些雖然能夠吸引顧客，卻忽略了顧客最需要、也是最直接的“體驗(yàn)”——產(chǎn)品本身的體驗(yàn)，店家/廠家為了節(jié)省成本而盡可能地節(jié)約開樣產(chǎn)品的使用，往往斷送了更多成交機(jī)會(huì)。
5、缺乏定期生意數(shù)據(jù)管理門店運(yùn)營(yíng)的意識(shí)
很多日化店店主以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷商品進(jìn)貨、銷售趨勢(shì)，對(duì)于門店暢銷品項(xiàng)、明星品項(xiàng)的銷售情況可能比較清楚，但是對(duì)于門店貨品滯銷、所在社區(qū)居民喜好以及商品細(xì)分占比等不甚了解。常常以偏概全、以銷售個(gè)案代替對(duì)整店運(yùn)營(yíng)的判斷，實(shí)際上對(duì)于整店運(yùn)營(yíng)情況只知大概、不知其詳。
在日化行業(yè)大家都關(guān)心門店動(dòng)銷，但往往陷入將動(dòng)銷等同于促銷、高毛利商品、暢銷品等以單品項(xiàng)或局部品項(xiàng)數(shù)據(jù)替代整店數(shù)據(jù)的誤區(qū)，所以不可避免地出現(xiàn)門店運(yùn)營(yíng)的諸多問(wèn)題。
運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)化管理門店坪效
運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)化管理坪效——做好整店運(yùn)營(yíng)回顧的一些路徑借鑒：(注：坪效=單位面積商品銷售業(yè)績(jī))
1、整店大品類的坪效分析——實(shí)現(xiàn)匹配商圈屬性的品類選擇與整店資源布局
顧客進(jìn)店的選擇順序是“品類>功能>品牌”，所以門店的品類選擇關(guān)乎是否適合所在商圈消費(fèi)人群，各品類占比是否能滿足商圈消費(fèi)人群需求——這些都直接關(guān)系到門店大品類區(qū)域的合理布局與顯性化。
2、同一品類下細(xì)分品類的坪效分析——實(shí)現(xiàn)同一品類的資源合理分布與坪效提升
細(xì)分品類坪效關(guān)系到店家對(duì)同一品類不同分類商品的合理進(jìn)貨選擇，提升流動(dòng)資金運(yùn)營(yíng)效率，提升單一品類對(duì)整店生意的貢獻(xiàn)效率。
3、細(xì)分品類下的品牌坪效分析——實(shí)現(xiàn)單品牌的合理選擇與店內(nèi)資源合理配給
同一細(xì)分品類下不同品牌的坪效差異較大。分析單品牌的坪效，有利于細(xì)分品類商品的進(jìn)貨選擇，有助于將店內(nèi)陳列資源合理配置細(xì)化至每一個(gè)品牌。
4、體驗(yàn)商品的坪效分析——促進(jìn)店內(nèi)商品最廣度體驗(yàn)，大幅提升商品成交機(jī)會(huì)
分析店內(nèi)銷售業(yè)績(jī)較好的品類（尤其是護(hù)膚、彩妝類），通常銷售業(yè)績(jī)好的商品絕大多數(shù)都是產(chǎn)品開樣試用最多的商品。通過(guò)分析開樣產(chǎn)品試用量與正品銷售量，加大銷售業(yè)績(jī)欠佳品項(xiàng)的產(chǎn)品開樣和試用推薦，有助于提高成交率和銷售業(yè)績(jī)。
5、店內(nèi)促銷推廣區(qū)域的坪效分析——有助于最大化提升店內(nèi)商品促銷活動(dòng)效能
店內(nèi)的促銷推廣區(qū)域，如門店入口區(qū)域以及斗柜、獨(dú)立陳列架、堆碼等，主要用于不同類型促銷商品的推廣。如何在這些區(qū)域或陳列工具上進(jìn)行商品合理布局、改善坪效，關(guān)系到能否實(shí)現(xiàn)門店引流、商品促銷業(yè)績(jī)最大化。
案例展示：
背景：該店屬于人流較大的商圈店，消費(fèi)者以白領(lǐng)和學(xué)生居多。（該店品類銷售占比）
（1）店內(nèi)家庭日用品類銷量占比不足7%，符合商圈店人群消費(fèi)趨勢(shì)，但陳列資源卻占比到30%，這顯然是對(duì)店內(nèi)緊張陳列資源的極大浪費(fèi)。
調(diào)整：將整個(gè)日用品類陳列壓縮至10%以下，削減大規(guī)格裝產(chǎn)品。
（2）門店主力品類護(hù)膚品大類整體占到近50%，其中基礎(chǔ)護(hù)理品類（如：潔面、卸妝等產(chǎn)品）的銷量占整個(gè)護(hù)膚品類50%以上，符合這個(gè)商圈人群年輕化、偏快決策的需求，但實(shí)際陳列產(chǎn)品卻散落在各個(gè)品類貨架，不利于購(gòu)物者快速選購(gòu)。
調(diào)整：除名品專柜中的清潔類商品不調(diào)動(dòng)外，規(guī)劃了一個(gè)開放貨架區(qū)域集中陳列，方便顧客快速選購(gòu)。
（3）面膜類產(chǎn)品銷量占整店生意比10%，但在該店內(nèi)僅有一個(gè)中島位置，陳列占比不到5%，而面膜近年普及性較高、又是購(gòu)物者隨機(jī)購(gòu)買較多的商品，商品流通快，適合用于門店引流。
調(diào)整：增加一組中島貨架用于面膜陳列，并且在入口處設(shè)置了面膜促銷專區(qū)。
運(yùn)營(yíng)管理數(shù)據(jù)化能為渠道帶來(lái)什么效果？
生意結(jié)構(gòu)更合理
定期了解店內(nèi)整體商品的生意角色和銷售趨勢(shì)，可及時(shí)針對(duì)性調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，提升整店生意效能的合理分配。
陳列布局更高效
通過(guò)坪效分析，更加高效地進(jìn)行陳列布局和體驗(yàn)區(qū)域合理設(shè)置，構(gòu)建更合理的店內(nèi)購(gòu)物動(dòng)線，增強(qiáng)自選率、提升人員效能，奠定有限店面資源下業(yè)績(jī)大幅提升的基礎(chǔ)。
資源投入更聚焦
根據(jù)門店生意情況合理進(jìn)行資源配給，讓店內(nèi)各項(xiàng)資源投入逐步向高效能的商品傾斜，提升門店資金、資源的運(yùn)營(yíng)效率。
結(jié)語(yǔ)：
日化店運(yùn)營(yíng)的核心關(guān)鍵在于強(qiáng)化商品動(dòng)銷，悅易前后分享了商品顯性化、價(jià)格生動(dòng)化、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)化，也即是商品的“動(dòng)”、價(jià)格的“動(dòng)”、運(yùn)營(yíng)的“動(dòng)”，三者之間相輔相成，需要在日常的日化店經(jīng)營(yíng)中長(zhǎng)期堅(jiān)持實(shí)踐，并結(jié)合店家門店實(shí)際狀況靈活運(yùn)用。只有意識(shí)到“動(dòng)”的本質(zhì)，并真正付諸實(shí)施并形成經(jīng)營(yíng)規(guī)范，才能實(shí)現(xiàn)門店的長(zhǎng)久動(dòng)銷。
（來(lái)源：化妝品報(bào) 作者：王凌志）
