我長(zhǎng)期從事品牌管理和品牌咨詢(xún)工作。所以這一次，我將帶來(lái)的核心話題，同時(shí)也是我的兩個(gè)重要觀點(diǎn)是：第一個(gè)：“差異體驗(yàn)化，體驗(yàn)故事化”，將探討的是不要把品牌營(yíng)銷(xiāo)工作搞復(fù)雜，要聚焦在幾件重要的事情上。第二：品牌的三大屬性，品牌的物理屬性、社交屬性、情感屬性，通過(guò)三大屬性的分析，你可以很清晰地評(píng)判一個(gè)品牌的發(fā)展階段和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)到底好還是不好。
那么，通過(guò)這次分享，我們或許能夠解答一些過(guò)去的疑問(wèn)，比如一些成功品牌，像加多寶、像小米、雕爺牛腩、依云礦泉水，他們到底在品牌營(yíng)銷(xiāo)上有何過(guò)人之處，他們的品牌策略和 營(yíng)銷(xiāo)邏輯是什么？還能解決一些疑問(wèn)，比如中國(guó)為什么要打造一帶一路、中國(guó)制造2025等概念，中國(guó)為什么要花大價(jià)錢(qián)去援助貧困國(guó)家和地區(qū)，中國(guó)為什么要大張旗鼓搞大閱兵？其實(shí)這些問(wèn)題都能夠在我的觀點(diǎn)中找到答案。
品牌營(yíng)銷(xiāo)的分享
1、差異體驗(yàn)化，體驗(yàn)故事化
2、品牌三個(gè)屬性：物理、社交、情感
3、看加多寶、雕爺牛腩等在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的過(guò)人之處
1、拎起品牌三大件：找差異、做體驗(yàn)、講故事
品牌差異化絕不能夠僅僅停留在概念上，也不是一句好聽(tīng)的廣告語(yǔ)或一個(gè)廣告片就能解決的。品牌的差異化，需要通過(guò)“差異體驗(yàn)化”來(lái)解決問(wèn)題。筆者曾所說(shuō)“差異體驗(yàn)化，體驗(yàn)故事化”，其實(shí)就講了品牌三件大事：找差異、做體驗(yàn)、講故事。
A、找差異：白加黑，解決消費(fèi)者獨(dú)特問(wèn)題
“首先，差異化怎么來(lái)？我們傳統(tǒng)的理解就是給產(chǎn)品找一個(gè)差異點(diǎn)，如原料差異、技術(shù)差異、功用差異等，其實(shí)并非如此。真正的差異化，不僅僅是給“消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)特的解決方案”，更重要的是“解決消費(fèi)者的獨(dú)特問(wèn)題”。
比如說(shuō)，感冒藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特別激烈，有中藥、西藥、快速治感冒、長(zhǎng)效治感冒等細(xì)分訴求。如果你推出一個(gè)中西結(jié)合，或者5分鐘立刻見(jiàn)效，那么你是“給消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)特的解決方案”，是試圖比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更進(jìn)一步(比你更快或者更久……)”，筆者轉(zhuǎn)了語(yǔ)氣，說(shuō)道，“但是，如果你推出一個(gè)白加黑，你所做的事情就是“解決消費(fèi)者的獨(dú)特問(wèn)題”(白天吃感冒藥會(huì)困，怎么辦……)。
尋找差異是個(gè)專(zhuān)業(yè)活，但透露其中的一個(gè)訣竅就是：在過(guò)去的解決方案中找問(wèn)題!相信通過(guò)這個(gè)方法，你很有機(jī)會(huì)將原有市場(chǎng)“先破后立，重建格局”。
B、做體驗(yàn)：加多寶“你敢喊我就敢送”
其次，做體驗(yàn)。很多企業(yè)認(rèn)為“體驗(yàn)”很高大上，適合大品牌、有情調(diào)的品牌去做。其實(shí)這是錯(cuò)誤的認(rèn)知。營(yíng)銷(xiāo)的核心工作就是做體驗(yàn)!無(wú)體驗(yàn)，不營(yíng)銷(xiāo)!我們可能都知道這個(gè)案例：在北京朝陽(yáng)大悅城，上演過(guò)一場(chǎng)加多寶的“你敢喊我就敢送”為主題的創(chuàng)意互動(dòng)秀。加多寶自動(dòng)售賣(mài)機(jī)右端，巧妙地設(shè)置了一個(gè)聲音感應(yīng)裝置。
當(dāng)消費(fèi)者喊出的“過(guò)年來(lái)罐加多寶”達(dá)到一定分貝值時(shí)，售賣(mài)機(jī)內(nèi)置的智能識(shí)別系統(tǒng)就會(huì)啟動(dòng)，進(jìn)行識(shí)別，隨即自動(dòng)滾出一罐加多寶。售賣(mài)機(jī)的側(cè)面還特別設(shè)計(jì)了「巨型」二維碼，現(xiàn)場(chǎng)的人群可以通過(guò)手機(jī)掃描，進(jìn)入加多寶的官方網(wǎng)站了解更多活動(dòng)內(nèi)容，非常方便快捷。結(jié)果，活動(dòng)開(kāi)始僅僅8個(gè)小時(shí)，就吸引了現(xiàn)場(chǎng)5000人次參與活動(dòng)，影響覆蓋人次高達(dá)90000人。
看到這里，你是否已經(jīng)腦洞大開(kāi)，躍躍欲試了?但當(dāng)你好不容易找到差異點(diǎn)之后，是不是摸不到其他方式，最終無(wú)奈，還是選擇了硬廣去廣而告之呢?其實(shí)，更多可能得去創(chuàng)造互動(dòng)體驗(yàn)，包含差異訴求的體驗(yàn)，才能更有銷(xiāo)售力!所以，尋找差異化是品牌的重要工作，而將差異體驗(yàn)化則是營(yíng)銷(xiāo)工作的核心所在!
C、講體驗(yàn)：益達(dá)包裝體驗(yàn)，汰漬制造體驗(yàn)，然后再給你講個(gè)故事
“體驗(yàn)故事化”，講故事講什么?要講體驗(yàn)。我們知道，幾乎所有的經(jīng)典品牌都有自己的“故事”，像小米、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞皆是如此。許多企業(yè)主也都希望自己的品牌有故事可談，但很多片面地認(rèn)為講故事就是寫(xiě)一篇好文章，就是給品牌寫(xiě)一篇關(guān)于創(chuàng)始人、原材料、傳奇故事的文章，然后廣為宣傳去就可以了。那么，真的可以嗎?——那滿(mǎn)大街的品牌都可以是可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞了吧!
你去雕爺牛腩吃一頓，感覺(jué)很新奇、很滿(mǎn)足，比網(wǎng)上看的還有意思吧。你把這個(gè)體驗(yàn)跟你的朋友分享。這種體驗(yàn)的分享對(duì)品牌形象的拉升是巨大的。品牌要怎么打廣告，怎么講故事?很簡(jiǎn)單，選擇好的體驗(yàn)并做好包裝，傳播出去。廣告就是講故事，廣告就是傳播體驗(yàn)，制造欲望。
“要兩粒在一起才最好!”益達(dá)是在走情感營(yíng)銷(xiāo)嗎?NO!益達(dá)其實(shí)是把包含獨(dú)特訴求的體驗(yàn)包裝起來(lái)，講成故事給你聽(tīng)；海清帶著一群阿姨大媽給汰漬做實(shí)驗(yàn)看起來(lái)很low?NO!其實(shí)她只是更簡(jiǎn)單粗暴，但很有效地制造體驗(yàn)，并講成故事給你聽(tīng)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的誘惑，就是能夠把體驗(yàn)和傳播(講故事)融為一體，讓“體驗(yàn)故事化”上升到一個(gè)新的境界。
舉個(gè)例子：礦泉水品牌Evian在紐約麥迪遜廣場(chǎng)公園和布萊恩公園旁開(kāi)展了一個(gè)名為Evianbottle service的實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)人們?cè)诠珗@附近遛彎時(shí)，如果口渴了想喝瓶Evian礦泉水，只需要在Twitter上發(fā)標(biāo)簽為#Evianbottle service#的推文，并顯示所在地。在5~7分鐘內(nèi)，隨時(shí)查看推文的Evian的團(tuán)隊(duì)，便會(huì)指揮現(xiàn)場(chǎng)的品牌大使騎著專(zhuān)屬單車(chē)，將礦泉水送到活動(dòng)參與者手中，讓他們瞬間清涼解渴。
這是一個(gè)不錯(cuò)的體驗(yàn)活動(dòng)吧。當(dāng)然，每一次twitter的分享就是在講述一個(gè)令人興奮的品牌故事，不是嗎？
需要說(shuō)明的是，好的品牌故事要么來(lái)源于消費(fèi)者的真實(shí)(有感召力的)體驗(yàn)，要么來(lái)自于消費(fèi)者所渴望的(我也想要)體驗(yàn)。這樣的故事才能有感染力、煽動(dòng)力，才能深入人心，這樣的故事也就有別于那些為做廣告而編造的故事。
2、品牌三屬性：只有2％的品牌能觸及到精神
品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是讓品牌在消費(fèi)者心智中建立一個(gè)獨(dú)特的聯(lián)想。相信多數(shù)人都接觸過(guò)定位理論，品牌定位本質(zhì)是“品類(lèi)”定位，要在一個(gè)品類(lèi)中做到第一或唯一。獨(dú)特的聯(lián)想，其實(shí)就是品牌所對(duì)應(yīng)的品類(lèi)的聯(lián)想。
當(dāng)然，知易行難，要怎么做才能打造優(yōu)秀的品牌聯(lián)想呢?我們首先來(lái)了解品牌的三大屬性——功能屬性、社交屬性和精神屬性。它們構(gòu)建起了品牌聯(lián)想的三個(gè)層次。我認(rèn)為80%的品牌在做功能屬性，18％的品牌做到社交屬性，可能只有2%的品牌觸及到精神屬性。
首先，功能屬性是品牌的基礎(chǔ)屬性，是為消費(fèi)者解決特定的問(wèn)題而存在。“寶潔”就是個(gè)中高手，他的每一個(gè)產(chǎn)品都是為了解決一個(gè)獨(dú)特問(wèn)題而存在。
其次是社交屬性。這是品牌的外延屬性，是消費(fèi)者進(jìn)行社會(huì)交際的重要需求和手段。小米、雕爺甚至是蘋(píng)果手機(jī)，在很大程度上都是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的社交屬性。社交屬性主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面，一個(gè)是標(biāo)簽性，一個(gè)是話題性，這讓他們的目標(biāo)群體感覺(jué)到興奮，有榮耀感，有歸屬感。
最后是精神屬性，我更愿意稱(chēng)之為信仰屬性。經(jīng)常舉的例子一個(gè)是基督教，一個(gè)是像利物浦皇家馬德里這樣的足球俱樂(lè)部。品牌如果有能力賦予消費(fèi)者獨(dú)特的哲學(xué)和精神信仰，那么你的產(chǎn)品就成為了十字架，你的渠道就成為了教堂。
所以說(shuō)到這里，品牌聯(lián)想是什么？其實(shí)就是你品牌所代表的三大屬性，你可以只有功能屬性，三者都有那就更好。
設(shè)計(jì)品牌聯(lián)想，這是品牌的核心工作。品牌聯(lián)想是先設(shè)計(jì)、付諸實(shí)踐而形成的果實(shí)，而不是順其自然的結(jié)果。消費(fèi)者的腦袋是可以并且需要被規(guī)劃的!
3、別走!這些誤區(qū)，你躺槍了嗎？
在很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主管大都有一個(gè)“共識(shí)”：做銷(xiāo)量就是做品牌，只要銷(xiāo)量上來(lái)了，品牌自然會(huì)得到提升。這種片面觀點(diǎn)在品牌營(yíng)銷(xiāo)也是較為普遍存在的。其實(shí)，企業(yè)關(guān)于品牌的認(rèn)知及執(zhí)行層面存在許多誤區(qū)，筆者總結(jié)了幾條與大家分享。
1)缺乏品牌意識(shí)。做銷(xiāo)售或技術(shù)出身的領(lǐng)導(dǎo)常常存在認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，認(rèn)為品牌是虛無(wú)縹緲之事，或者認(rèn)為品牌只是銷(xiāo)售的附屬品。
2)開(kāi)始有了品牌意識(shí)卻不能堅(jiān)持，隨主觀意愿做事，不能謹(jǐn)守遵行品牌戰(zhàn)略的要求。品牌化思維應(yīng)該作為他們思考的源點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。
3)把品牌部門(mén)當(dāng)成銷(xiāo)售或其他部門(mén)的下屬機(jī)構(gòu)。品牌部門(mén)非常需要獨(dú)立的思考和話語(yǔ)權(quán)，如果成為銷(xiāo)售部門(mén)的下屬機(jī)構(gòu)，則很難保持其思考的獨(dú)立性。
4)被眼前的小利所吸引，不遵守品牌規(guī)范與原則。很多時(shí)候因?yàn)橐恍┯欣嬲T惑力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而忽視了對(duì)品牌規(guī)則的遵守，這是得不償失的做法。
5)用短期銷(xiāo)售目標(biāo)來(lái)要求品牌，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)偏離品牌體驗(yàn)初衷。多數(shù)情況下品牌利益與短期銷(xiāo)售目標(biāo)是存在矛盾的，一味的強(qiáng)調(diào)短期銷(xiāo)量則難免丟失了品牌體驗(yàn)和品牌積累。
6)短間內(nèi)看不到回報(bào)，輕易放棄品牌化經(jīng)營(yíng)思維。把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，堅(jiān)持品牌化經(jīng)營(yíng)思維，在不遠(yuǎn)的未來(lái)總會(huì)得到巨大的回報(bào)。
7)不能堅(jiān)持一個(gè)品牌主張，經(jīng)常變化以尋找更好的。還有沒(méi)有更好的？這個(gè)方向?qū)Σ粚?duì)？精益求精的精神是對(duì)的，但是品牌是一個(gè)需要累積和堅(jiān)持的東西。
8)頻繁更換品牌經(jīng)理，導(dǎo)致品牌方向變化不定。當(dāng)短期內(nèi)看不到效果，換人是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)容易采用的措施，但很多案例都證明了頻繁換人是個(gè)最差的決定。
9)用人而不能信任，強(qiáng)加個(gè)人的喜好和意愿。如果凡事都將自己的意愿強(qiáng)加上去，那企業(yè)的架構(gòu)就簡(jiǎn)單了，老板加若干個(gè)執(zhí)行人員就可以了。品牌是思維系統(tǒng)、是系統(tǒng)工程，過(guò)多的外力干預(yù)只會(huì)產(chǎn)生負(fù)面作用。
10)利益最大化思維，缺乏品牌沉淀、做百年品牌的精神。多元化、投資其他高收益的領(lǐng)域，這是生意人的正常邏輯思維，但我們需要更多的企業(yè)家，有做百年品牌的精神。
聽(tīng)到諸如“品牌要怎么打廣告，怎么講故事？很簡(jiǎn)單，選擇好的體驗(yàn)并做好包裝，傳播出去”，我的內(nèi)心起初是崩潰的……不知道看完這篇訪談文章的你呢?是不是正在進(jìn)行大腦的重新啟動(dòng)呢?仔細(xì)回味想想，你真的還崩潰的嗎？
（林友清：略高品牌咨詢(xún)創(chuàng)始人，品牌宗教化理論/品牌定位導(dǎo)圖創(chuàng)始人。本文來(lái)源于作者在“鹿透社”的分享。）
