明星效應(yīng)，是營(yíng)銷行為中被高頻運(yùn)用的手段，多見的表現(xiàn)形式為品牌代言、開業(yè)慶典“站臺(tái)”等。這種形式雖然熱鬧，但多是“一錘子買賣”，對(duì)于明星和顧客都是“一陣風(fēng)”。
如何將明星元素在營(yíng)銷行為中高效運(yùn)用？餐飲營(yíng)銷如何將明星元素用好？之前內(nèi)參曾報(bào)道過的中國(guó)顏值最高的火鍋店——青石玖宮，近來進(jìn)行了一場(chǎng)圍繞明星到店展開的營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)。
一、6招，讓雙方實(shí)現(xiàn)“最大化”的合作共贏
9月19日，青石玖宮上海虹橋天地店開業(yè)，香港影視明星張智霖被邀請(qǐng)出席，我們以此為例觀察這個(gè)火鍋業(yè)新秀如何將明星效應(yīng)最大化釋放。
1、精心設(shè)計(jì)的7步——“張智霖活動(dòng)路線圖”
在以往明星出席開業(yè)慶典的場(chǎng)景中，明星的表現(xiàn)多為三部曲——“亮相、講話、走人”，明星效應(yīng)只是“爆點(diǎn)”呈現(xiàn)，缺少持續(xù)性，熱度衰減較快。為免于此，青石玖宮創(chuàng)始人應(yīng)凌云帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為張智霖設(shè)計(jì)了不一樣的“路線圖”。
除去此次營(yíng)銷活動(dòng)整體傳播趨勢(shì)上“前中后”三期傳播的設(shè)計(jì)，“張智霖活動(dòng)路線圖”可歸納為7步——試吃產(chǎn)品、微博傳播、出場(chǎng)亮相、接受媒體采訪、嘉賓粉絲專屬合影、主題活動(dòng)出席、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)。
張智霖需“自主完成”的7步驟分兩天進(jìn)行：試吃產(chǎn)品和微博傳播為開業(yè)前一天進(jìn)行，其余5步均為開業(yè)慶典當(dāng)日進(jìn)行。
2、明星微博“軟植入”，人未到訊先發(fā)
張智霖在慶典前日被邀請(qǐng)至青石玖宮店內(nèi)品嘗產(chǎn)品，其個(gè)人微博和青石玖宮官方微博此時(shí)都沒閑著，紛紛發(fā)布相關(guān)信息。
張智霖在18日下午五點(diǎn)，尚未抵達(dá)上海時(shí)，就發(fā)布了一條關(guān)于19日活動(dòng)的微博預(yù)告，在深夜十一點(diǎn)左右，品嘗完火鍋的他敬業(yè)地發(fā)布了一條圖文并茂的就餐現(xiàn)場(chǎng)多圖微博，為青石玖宮再次宣傳，點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)瞬間攀升，有粉絲留言“看起來很好吃”、“你這是變相打廣告嗎?”、“我也要去”等。
3、媒體選擇差異化，采訪問題“雙贏”設(shè)計(jì)
19日下午，張智霖要“走”完青石玖宮精心設(shè)計(jì)的余下5步。出場(chǎng)亮相，被安排在青石玖宮上海虹橋店特有的“天臺(tái)區(qū)”，閃亮登場(chǎng)后在背景板簽到并接受媒體訪問。
青石玖宮在此次媒體選擇上實(shí)行差異化布局，以餐飲、娛樂、新聞三個(gè)主方向的新媒體為主，經(jīng)過對(duì)明星、媒體雙方的協(xié)調(diào)，現(xiàn)場(chǎng)提問呈現(xiàn)刁鉆、新穎的特點(diǎn)，不僅兼顧明星本人特質(zhì)，更與餐廳品牌傳播強(qiáng)相關(guān)。
在有些品牌的明星剪彩場(chǎng)合，品牌方“風(fēng)頭”很可能被明星搶走，這就需要品牌方與媒體和明星在事前進(jìn)行良性溝通，適當(dāng)?shù)亍鞍蠢沓雠啤本鼙焕斫狻ｋp贏采訪問題的設(shè)計(jì)，既利于最新“星聞”的發(fā)布，也利于餐飲品牌的傳播。
4、粉絲邀請(qǐng)有技巧，分門別類精準(zhǔn)“打擊”客群
青石玖宮在慶典當(dāng)日安排了粉絲與明星見面、合影環(huán)節(jié)。這種環(huán)節(jié)的設(shè)置對(duì)粉絲類別、素質(zhì)等方面要求頗高，粉絲選取不能只圍繞“迷戀”明星本身，這只是入門資格，還要有其他屬性。
此次被邀請(qǐng)粉絲主要有兩類，一是青石玖宮自身的鐵桿食客，一是以大眾點(diǎn)評(píng)此類平臺(tái)為代表的有“話語權(quán)”的食客。這兩類人的選取，不僅能讓明星感受到熱情，更能為餐廳品牌實(shí)現(xiàn)口碑傳播發(fā)揮重要作用。
5、活動(dòng)必須設(shè)置主題，主題必與品牌氣質(zhì)強(qiáng)相關(guān)
此次青石玖宮開業(yè)慶典的主題為“霖距離 愛無界”。據(jù)品牌創(chuàng)始人玖宮主介紹，主題的設(shè)置是從青石玖宮的文化理念出發(fā)，“愛”是青石玖宮品牌誕生的基礎(chǔ)，也是青石玖宮要持續(xù)傳遞的意念，在活動(dòng)致辭中玖宮主強(qiáng)調(diào)：“我要證明女性可以有自己的事業(yè)，唯有愛與美食不可辜負(fù)。”
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置體現(xiàn)了青石玖宮團(tuán)隊(duì)對(duì)“愛”主題的執(zhí)著。挑選了若干對(duì)成功的異地戀情侶，現(xiàn)場(chǎng)與張智霖上臺(tái)互動(dòng)。為何選擇異地戀?這是玖宮主強(qiáng)化品牌創(chuàng)始人傳播點(diǎn)的重要舉動(dòng)，她與她的愛人青石玖宮總經(jīng)理張毅先生即為成功的異地戀“踐行者”。創(chuàng)始人自打特色標(biāo)簽，不僅為品牌傳播制造噱頭，更便于受眾記住品牌創(chuàng)始人。
6、明星熱度、顏值重要，但更要與品牌氣質(zhì)契合
玖宮主透露，此次開業(yè)明星選擇張智霖的原因并不只是因?yàn)槠浣鼇盹j升的人氣，他與妻子袁詠儀呈現(xiàn)在媒體前的和諧、忠心讓其與青石玖宮品牌傳達(dá)“愛”的氣質(zhì)相符。
作為火鍋界新秀，不到兩年就發(fā)展出5家店的青石玖宮，以設(shè)計(jì)風(fēng)格的“高顏值”著稱，有“中國(guó)顏值第一的火鍋店”之稱。此次選擇不老男神張智霖，從品牌理念內(nèi)核與外觀都高度契合。
二、打“明星牌”，3個(gè)問題不注意就砸腳
1、考慮前后延展性才能成功貼標(biāo)簽，“一錘子買賣”意義不大
一些品牌熱衷將邀請(qǐng)明星作為打造影響力的手段，但多數(shù)收效不大，究其原因是不注重細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，只注重“上臺(tái)”剎那產(chǎn)生的轟動(dòng)效應(yīng)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，明星吸粉聚氣也在“移動(dòng)化”，各種細(xì)節(jié)預(yù)熱、傳播工具都必須充分調(diào)動(dòng)，品牌方或者明星僅重視“亮相”環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，很難實(shí)現(xiàn)吸引粉絲的目的，容易淹沒在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中。所以，活動(dòng)前、中、后期的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)、傳播工具、傳播平臺(tái)的選取，都要考慮，否則難以形成持續(xù)的傳播效果。
2、剪彩明星和現(xiàn)場(chǎng)粉絲選擇，必須符合品牌的客群定位
明星的選擇不是只有高人氣就行，高人氣明星很多，一定要選和自己品牌最“配”的那個(gè)。前述的玖宮主為何選擇張智霖，就是這個(gè)原因，與自身理念契合。
對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)粉絲的選擇也一樣，不能光有熱情就能入圍，一定要具備與品牌相符的客群屬性，說白了就是你的餐廳想吸引的顧客類型。如果不按此標(biāo)準(zhǔn)選擇，粉絲對(duì)活動(dòng)的傳播將無法傳遞給你定位的客戶，錯(cuò)位的傳播等于無效的傳播。
3、選擇“三高”明星，才能避免“互搶”風(fēng)頭
這里要說的是，明星選擇的恰當(dāng)，才能既展現(xiàn)明星風(fēng)采，又成功傳播品牌價(jià)值。明星選擇不當(dāng)，很容易將自家活動(dòng)搞成“粉絲見面會(huì)”，為他人做嫁衣，或把明星“晾”在一邊，惹怒明星，以后再想從圈內(nèi)請(qǐng)人可能不太好辦。
此處的“三高”，指高顏值、高情商、高責(zé)任感。作為為品牌“站臺(tái)”的明星，張智霖此次“表現(xiàn)”，值得給高分：時(shí)刻不忘宣傳青石玖宮品牌，給予品牌和活動(dòng)相關(guān)人充分尊重。
從受眾角度觀察，其關(guān)于品牌的三句話給予內(nèi)參君深刻印象：一是說吃完青石玖宮沒有拉肚子，二是表示還要再來，已經(jīng)跟家人約好，三是現(xiàn)場(chǎng)號(hào)召大家品嘗青石玖宮火鍋。
當(dāng)內(nèi)參君問張智霖“青石玖宮與其他火鍋有什么不一樣”時(shí)，他回答“我覺得很好吃，吃完青石玖宮我沒有拉肚子” 。不要小瞧這句“沒有拉肚子”，這對(duì)于餐飲品類中的火鍋是個(gè)不低的評(píng)價(jià)。很多人吃完火鍋可能都有相反的經(jīng)歷，出現(xiàn)各種“不適”，所以不讓顧客“拉肚子”成為火鍋店經(jīng)營(yíng)者在過低研發(fā)、食材選擇等方面的精心追求，是火鍋品牌“匠心”的表現(xiàn)之一。
張智霖看似“不雅”的回答，卻既體現(xiàn)了他的實(shí)在，也狠狠地“夸”了品牌方，表示想帶著家人再來則更是得體、恰到好處地體現(xiàn)了他對(duì)品牌和家人的“責(zé)任感”。選擇這樣的明星，品牌方的錢絕對(duì)沒白花。
（來源：餐飲老板內(nèi)參 作者：溫馨）
