提高ROI，最有效的辦法是降低平均點擊花費。究竟在什么情況下不考慮加價呢？
第一，達到日限額，不要盲目加日限額。
第二，點擊率低的寶貝，果斷降價。
第三，排名在前三，不再加價，因為數(shù)據(jù)的影響幾乎為零。
第四，給每個關鍵詞設定隱含上限出價，達到上限，不再加價。
第五，根據(jù)轉(zhuǎn)化能力來調(diào)整。
第六，出價比寶貝平均PPC高130%的詞，不再加價。
第七，出價比扣費高130%的詞，不再加價。
第八，用ROI說話，不論計劃、寶貝、關鍵詞，只要ROI不好的一律不加價。
ROI歷來就是被所有商家所看重，尤其是老板，因為ROI直接關乎到他賺錢與否，今天，我們只圍繞淘寶直通車上的ROI，先搬出一個公式：
從這個公式可以看出，要直接改變轉(zhuǎn)化率和客單價比較困難，所以從一個運營者的角度，想要提高ROI，最有效的辦法是降低平均點擊花費(PPC)。
在很多人跟我聊直通車的時候，我曾不止一次地問：“你們平常最常見的操作是什么？”大多數(shù)的人回答是加價，排名不好靠加價，點擊率不好加價，轉(zhuǎn)化不好也加價，ROI低了還加價，加價成為一種神技能，反正是老板的錢，燒光了就說市場。
聽到這種答案的時候我略感欣慰，也倍感悲傷，欣慰是因為大家意識到價格是一個很重要的因素，悲傷是因為將加價視為終極辦法，而且只會加價，所以就出現(xiàn)了很多PPC高得離譜的行業(yè)和產(chǎn)品，現(xiàn)在我就要講價格，但是我卻不是要教大家如何去加價，而是教大家在什么情況下不加價。因為在同等因素下，只有PPC降低了，ROI才會高。
第一，達到日限額，不要盲目加日限額。這是所有加價大軍中最常用的手段，日限額不夠燒，那么就要加，但真的如此簡單嗎?日限額到了，就降價。并非盲目降價，先建議下降關鍵詞10%，然后觀察數(shù)據(jù)變化，如果之前日限額只能燒到下午6點，那么降價后可能就能燒到晚上10點，同時，PPC肯定降了，流量肯定多了。
花費沒變，每天都能達日限額，但是我首先降價，然后PPC就降了，點擊量就多了。(如下圖)
第二，點擊率低的寶貝，果斷降價。果斷降價分兩種情況：一是寶貝點擊率低于計劃點擊率70%，二是關鍵詞點擊率低于寶貝點擊率70%，這里之所以不加反降是因為要降低展現(xiàn)，從而降低對賬戶權(quán)重的影響，不然會將整個寶貝或者整個計劃的點擊率拉低，再就是有些詞有些寶貝可能到第二頁點擊率反而會高一點，因為展現(xiàn)量少了很多，而點擊量卻沒有降低特別多。
點擊率低的詞出價明顯低于點擊率高的詞。(如下圖)
第三，排名在前三，不再加價，當然這中間排除土豪，如果是想用土豪的辦法一定頂?shù)谝唬菐缀醪挥每紤]數(shù)據(jù)的影響，如果排名已經(jīng)到了前三，那么第一跟第三之間的區(qū)別是不大的(特指PC端)，如果這種時候出現(xiàn)了剛才的日限額不夠用，點擊率特別低，那么就需要考慮降價。
第四，給每個關鍵詞設定隱含上限出價，達到上限，不再加價。這個概念比較新鮮，意思就是每一個關鍵詞都應該有一個出價上限，到了這個上限，再繼續(xù)往上加就是徒勞，這個上限可能是你的心理承受價位，也可能是市場出價，也可能是市場出價的多少倍，也有可能是土豪，無上限，但是也會有很多人想知道一個相對比較通用的標準，那我就給一個標準，min(2倍市場均價，2倍寶貝7天平均PPC，寶貝價格*0.025)，就是取括號里面三個數(shù)值中的最小值，不要糾結(jié)是為什么，因為我是玩技術(shù)的，這就是一個標準。
第五，根據(jù)轉(zhuǎn)化能力來調(diào)整，雖然產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率不是直通車能直接控制的，但是我們可以減少不必要的花費，然后把這些情況及時告訴運營和老板，進行調(diào)整，何為根據(jù)轉(zhuǎn)化率進行調(diào)價?
如果一個寶貝自身轉(zhuǎn)化能力特別弱，那么關鍵詞去拼命擠排名也是無濟于事的，如果一個詞的轉(zhuǎn)化率特別低，那么一定要控制這個詞的消費能力，那么以什么標準來判定一個寶貝或者一個詞轉(zhuǎn)化能力弱呢?我給大家一個相對公平的評判標準，計劃累計300個點擊無轉(zhuǎn)化，寶貝累計200個點擊無轉(zhuǎn)化，關鍵詞累計50個點擊無轉(zhuǎn)化，均視為轉(zhuǎn)化能力弱，再就是平均每8個收藏應該要帶來一個轉(zhuǎn)化，平均每5個購物車應該要帶來一個轉(zhuǎn)化，以上哪里達不到，就去調(diào)整哪里，
第六，出價比寶貝平均PPC高130%的詞，不再加價，需要注意的是寶貝平均PPC，而不是關鍵詞市場均價，在養(yǎng)詞階段我們很多人會有出高于市場均價很多倍的出價習慣，但是寶貝平均PPC是在某一段時間內(nèi)寶貝所呈現(xiàn)出來的真實數(shù)據(jù)，可參考性更強，所以當出價高于平均PPC130%甚至以上的時候，如果表現(xiàn)還不盡如人意，需要先分析是不是詞本身的問題，而不要習慣性選擇加價。
第七，出價比扣費高130%的詞，不再加價。如果一個關鍵詞出價2塊，此時扣費卻只需要1塊，說明這個詞本身的表現(xiàn)已經(jīng)不差，按照表面數(shù)據(jù)分析，我們是不是可以認為這個詞我只需要出價1塊就可以得到跟現(xiàn)在一樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)了，因為扣費只扣了1塊，當然，這只是為了好舉例，真實情況遠遠要比這復雜得多，但是在這種情況下，首先肯定不用考慮加價了。
第八，用ROI說話，說到底還是回到ROI，不論計劃、寶貝、關鍵詞，當回歸到ROI層面上的時候，只要ROI不好的一律不加價。
總的來說在直通車層面上，價格與ROI是有著千絲萬縷緊密聯(lián)系，不論是從公式還是從日常操作中，我們需要做的是將問題不斷地往更小更細的層面剖析，而不是用最簡單粗暴的土豪辦法去直接累積，所以上面所說的都有一個共同點，就是每種不同的情況是出于某個層面考慮而不去加價，甚至降價，我們需要明白的不僅僅是為什么這么做，而是學會去分析數(shù)據(jù)背后的真相，才能更游刃有余的玩轉(zhuǎn)技術(shù)。
（文/天下網(wǎng)商分析師 云鶴）
