【研究結論】

　　新生代群體，指的是80后、90后消費群體。隨著他們的成長，逐漸成為餐飲業主力消費人群。零點餐e通通過對各代際人群進行數據對比，分析出新生代群體的若干特征，寫成了這篇《新生代餐飲消費趨勢洞察報告》，并基于這些特征為餐飲企業提出抓住新生代消費者的五大建議：

　　第一招，減少菜品SKU，打造有特色的極致單品，在消費者心目中烙下印記。

　　第二招，利用互聯網技術的手段滿足便捷性需求。

　　第三招，從營銷方式來看，餐飲企業要利用互聯網形成“圈子互動”，達到口碑傳播的效果。

　　第四招，注重多感官體驗的塑造。

　　第五招，和消費者保持高頻交互。

　　建議一、減少菜品SKU，打造有特色的極致單品，在消費者心目中烙下印記。

　　1、減少菜品SKU

　　新生代群體是一群具有強烈好奇心、嘗鮮心理的群體：

　　

　　從他們在外選擇的菜系來看，各代際人群選擇最多的是中餐。我們可以看到，70后特別保守，超過7成的人會選擇中餐，而90后卻只有45.8%會選擇中餐。

　　但是，他們對快餐、火鍋、西餐/外國料理和燒烤小吃選擇的比例比70后更高，這說明新生代更愿意去嘗試不同的菜系。

　　為了滿足新生代的嘗鮮心理，提高顧客的回頭率，餐飲企業要減少菜品的SKU，從而加快菜品的翻新頻率。

　　2、做極致單品

　　網絡貫穿新生代的價值觀形成期，是其生活方式和人格要素的血液。互聯網使得他們見多識廣，但他們對菜品缺乏深刻的記憶和了解。

　　

　　這是一幅不同代際人群“觸網”年齡的分布圖。我們可以發現，70后的柱形圖與90后的相反的，90后有58.8%的人在15歲或之前就開始觸網了。在這個年齡段中，他們的價值觀、生活方式還未形成，網絡對他們價值觀、生活方式沖擊巨大。相反，70后大部分是在是在21歲以后才“觸網”的，這時候他們的價值觀、生活方式都已經固定了，形成不了大的影響。

　　因此，我們可以看到，網絡對這幾個代際的人群的影響是不同的：對70后來說，互聯網只是一種工具;而對于新生代人群，特別是90后人群來說，互聯網是人格要素和生活方式血液。

　　

　　因為新生代群體觸網更早，網絡上有各種信息，使得他們見識非常廣泛：這里有一組數據，相比70后，80、90后認識更多菜品名字，他們認識菜品數量集中在16-20個。雖然這個數據僅僅是略高于70后，卻很關鍵。按照常規理解，70后可能吃的鹽比90后吃的米還要多，可從認識菜品的數量來看，80和90后居然還略高于70后。這恰恰說明了網絡時代下，新生代群體的知識面是更廣的。

　　我們再看看右邊的這組數據，這組數據與左邊數據卻是相反的：在辨別魚類種類上，90后的辨別能力比較弱。這說明了他們雖然懂得多，但在認識深度和記憶度上明顯欠缺。由此看來，他們是一個見識多，但缺乏深度記憶與理解的群體。

　　因此，面對這部分群體，只有當餐飲企業把產品做到了極致，才能夠與其他商家形成差異化，形成自身特色，并在他們心智中留下印記，在競爭中脫穎而出。最終，塑造自己特色品牌印記、粉絲群體和核心競爭力。

　　建議二、利用互聯網技術的手段滿足便捷性需求。

　　新生代的生活更加豐富多彩，留給吃飯的時間較少。另外，相比70后，他們對更便捷的微信下單方式的接受度更高。總體上看，他們對“便捷性”有較高的需求。

　　

　　90后更喜歡把時間騰出來去其他娛樂休閑活動上，與80后和70后不同，他們吃飯的時長更短，集中在1個小時以內。同時，我們將不同代際對微信下單的態度做了對比，從中發現，超過80%的90后認為“這是個更快捷的方式，我很喜歡”，他們更喜歡便攜的下單方式，而70后相對較低。同時，90后只有17.6%的人表示“點菜必須得坐下來點，這是傳統習慣”。

　　這給我們最大的洞察是，如果餐飲企業家是70后或年齡更大的群體，則需要引起注意了，因為這個新生代群體跟自己是很不同的，若還沿用以前的方式來理解這個群體，那么就不能很準確地把握他們的需求，不能很好地為他們提供服務。

　　因此，餐飲企業應該利用互聯網技術對就餐流程進行優化，為新生代提供更多的便捷。

　　北京的“人人湘”就是典型案例。“人人湘”的特色是去服務員化的互聯網概念餐廳。傳統的就餐流程通常是：進店—等位(找位)—上菜單—點菜—下單—制作—上菜—支付—離店，而人人湘的就餐體驗是：進入微信服務號—手機選座—在線下單—移動支付—到店叫號—自助取餐—放回餐具。這樣，不但節約了企業的人力成本，也減少了顧客的就餐時間。

　　建議三、從營銷方式來看，餐飲企業要利用互聯網形成“圈子互動”，達到口碑傳播的效果。

　　對新生代，特別是90后來說，他們更喜歡與朋友/同事圈子互動，而不是與家人互動。而且，是以“小型的圈子社交”為主。由于他們非常重視“圈子”的建立和維系，企業可以利用新生代此種特點進行宣傳和營銷。

　　

　　在陪伴人群上，90后的陪伴人群以朋友/同事為主。

　　從吃飯陪伴的人數來看，他們更喜歡“小型社交”的方式：在外就餐時，新生代常常以3～4個人一起居多，1～2個人的情況次之。

　　所以說，吃飯的時候，他們更喜歡“小圈子”的社交方式，對4人桌的需求量最高，2人桌的需求次之。

　　例如，編著《羅輯思維》的羅振宇發起的“霸王餐”是值得餐飲經營者借鑒的一種全新的“圈子互動”營銷模式。羅振宇在全國各地有不同的粉絲群，不斷地會有餐飲企業老板主動提供場所，邀請小伙伴來一頓霸王餐，他還發動所有《羅輯思維》社群成員為這頓具有互聯網思維的霸王餐獻計獻策，并且鼓勵大家把自己的霸王餐方案發布在社交媒體上，形成“用互聯網思維吃霸王餐”話題的預熱和群策群力。同時，還邀請到各行業公司，來為這頓“霸王餐”貢獻力量，順便讓《羅輯思維》會員們體驗他們的產品。比如，“微信”擔任本次“霸王餐”的獨家支付方案贊助商，給會員送個紅包，“易到用車”愿意為會員提供接送服務，某些城市的票務公司愿贊助會員吃完飯去看場電影等。霸王餐從籌備到結束后回憶的整個過程，用戶的參與感會形成一種更有力的傳播。

　　因此，在營銷上，現在已不再是單向的傳播。今天是參與型的社會，如年輕人喜歡玩的彈幕，本質是反映的正是他們參與二次創作的欲望。投射到商業中，他們就是想要參與到創作、互動中來，只有他們覺得好玩才會買單。“圈子互動”，本質就是參與和交互。這里提到的“口口相傳”也正是“眾籌”的模式，眾籌其實不是要籌錢，而是要籌粉絲和口碑。

　　建議四、注重多感官體驗的塑造，須注重提升吃飯的體驗感

　　在工業時代，人們能吃飽，好吃就滿足了，對于環境和很多軟服務的東西似乎不是那么在意。但是隨著時代的發展，信息的高速流轉，人們生活水平的不斷提高，精神層次的需求越來越高，人們更加注重環境和服務，即體驗帶來的愉悅感。這就要求商家在整個的流程服務體系中去體察、研究出能更好給消費者帶來方便、滿意和愉快的細節。

　　其次，由于對于新生代而言，吃飯屬于社交行為，他們更加注重“吃飯”的體驗感。

　　

　　我們平時吃飯時都愛拍照。那么，關于吃飯拍照，高顏值的菜品是大家都喜歡照的內容。

　　而從玩自拍角度來看(拍朋友和自己)，90后自拍比例較80后高，且遠高于70后。

　　因此，對90后來說，吃飯是一種體驗，吃飯的地方必須要有人情味、好玩，且具有可分享的元素，才能夠為他們提供圈子內互動的素材。

　　

　　從“聽說他們口味特別好”和“有超低價的團購促銷活動”這兩個比例來看，90后和70后形成了較大的反差：90后跟70后很不一樣，他們最不差錢，最講究口味，好吃優先。

　　另外，這里還有一個有趣的點， 80后和90后都會受創始人的故事吸引而去光顧，但是70后就不會了。此外，還有環境高大上、裝修時尚個性等等這些因素，90后都會綜合考慮。

　　吃飯，對他們來說是全方位體驗和享受。

　　因此，在外就餐除了好吃以外，必須要好玩。這就要求餐飲企業不僅僅要打造菜品的口味，還要打造環境和服務，把餐廳吃飯變成一個體驗經濟。這樣，對于新生代而言，在外就餐行為才能達到體驗最大化;同時，具有可分享的元素，才能夠為他們提供圈子內互動分享的素材。

　　建議五、和消費者保持高頻交互

　　1、嘗試引入“交互界面”概念

　　即把與顧客直接接觸的餐飲服務的各個層面與節點看作是不同維度及各個交點的溝通界面，把整個溝通過程看作是一系列的交互行為，從中找到場景管理更有效的辦法。在交互界面視角下，點菜和送菜變得不再像遞菜單和送盤子那樣簡單，而是需要具有交互性和趣味性。如果把吃飯看作一個流程的話，那么進門落座點菜的環節應該是顧客情緒的最高點，因為充滿了期待，本質上這是一次通過點菜動作來完成的一次創作性設計活動，需要綜合多方面的考慮，諸如吃飯的目的和隱性意義、同伴的身份與口味滿足度，達成與知心好友的放松聚餐，實現有求于人的商務宴請，暗合密戀對象增進情誼提升關系的餐敘，以及有否忌口忌諱、是否口味偏好、亦或思維傾向及宗教信仰等。站在這樣的層面去理解，餐廳為了更好地配合顧客完成各具特色的創作活動，就應該更多地考慮菜品可視化、點菜過程的趣味化。其次，在交互界面視角下，排隊等候時間會被充分重視起來，用可視化、可控化、高感化加以管理。比如，先預約，再排隊取號，然后根據就餐人數的不同再行分小隊遞進，同時在顯示屏滾動分隊等號即時序列并播報提示，顯示某號距離就餐的預計時間(應該是通過積累數據及其分析所得)，這樣候餐者就可靈活安排等候活動或另行其他安排了。

　　2、利用社媒評論對自身表現進行跟蹤，實現“間接交互”

　　社媒數據是特定場景內的人們深層情感的真實表達，能夠反應消費者在消費當下的真實情感狀態，通過社媒數據可以及時發現自身企業存在的問題和不足。

　　在現今網絡時代下，網上的信息量非常巨大，消費者會在大眾點評網上留下海量的評論文本，這些評論都是消費者與餐飲企業的“交互資源”。

　　

　　

　　結語

　　今天，新生代消費者逐漸成為餐飲業的主力消費群體，不僅如此，他們對老一代群體的餐飲消費行為習慣也起著重要的影響。餐飲企業需要深刻理解新生代的特點，并利用大數據去持續跟進他們的需求變化趨勢。一方面，餐飲企業要更深刻地挖掘他們深層次的需求；另一方面，餐飲企業不能再根據以往的經驗，還需要有意識地借助各種消費者研究方法去理解新生代群體。只有這樣，才能時刻把握住他們的需求，為他們提供更合適的菜品和服務，贏得更廣闊的市場。

　　（掌柜攻略　文/張燕玲(鋼牙社成員，零點研究咨詢集團定性研究總監、餐e通創始人）