快到傍晚，就淅淅瀝瀝落下小雨，等待魚貫而入的顧客排起來不長的隊(duì)伍，像去參加一場電影首映，大約是懷著一些期待發(fā)現(xiàn)的小興奮，吵鬧著張望；這里是剛剛開業(yè)的無印良品上海755旗艦店。在淮海路上拔樓三層，融入諸多前瞻觀點(diǎn)，又有惹人關(guān)注的MUJI Books，難怪過于喧鬧的人氣會(huì)對大隱于市的意味構(gòu)成妨礙。
今天試從營銷的視角寫寫我所認(rèn)知到的MUJI。
1、觀念化生存
無印良品的觀念，可以成為我們談?wù)摰脑袋c(diǎn)。
在上周組織的一場交流活動(dòng)上，我剛剛問過大家：當(dāng)提到“生活方式”，你最先想到哪個(gè)品牌?有朋友說，是無印良品。
有趣的是，這位小伙伴其實(shí)極少消費(fèi)MUJI，是它的一些觀念對他構(gòu)成了吸引。如今，我們可以在身邊找到很多和這位朋友一樣的,良品的——“價(jià)值觀的消費(fèi)者”。
一些品牌也有與此近似的情況。
比如，看看社交媒體上對特斯拉，或者錘子手機(jī)的“情懷”討論，其人群規(guī)模，比起商品消量不知多出幾倍，此二者若非受限于量產(chǎn)，恐怕還要取得更好的成績。觀念的擁躉多了，品牌就有機(jī)會(huì)成為現(xiàn)象級的談資。打開顧客的錢包，從開啟他們的心智和嘴巴開始，從這個(gè)角度看，脫離了觀念的MUJI就不值多談。
2、“鏡面品牌”的“聚焦”與“空”
然而MUJI的觀念終究是什么?
尋找這個(gè)答案的過程開始變得枯燥、辛勞起來，其結(jié)果更接近于眾說紛紜。
一位退休不久的語文老師認(rèn)為MUJI代表了“自然”與“舒適”;而另一位購買了木質(zhì)收納盒的朋友，有感于橫豎皆可安插的精巧設(shè)計(jì)，則對MUJI留下了“有創(chuàng)意”的印象。再擴(kuò)寬些看，搜羅身邊朋友的反饋，得到的答案或?qū)⒛依ā皩?shí)用”、“環(huán)保”、“簡單”、“天然”、“健康”、“低調(diào)”、“極簡”、“用心”，五花八門，不一而足……
特勞特先生很不高興!如果一個(gè)品牌需要在消費(fèi)者心智中有一個(gè)焦點(diǎn)，MUJI怎可以如此之多?
困惑于此的朋友可基于以下兩點(diǎn)來延伸思索：其一是寫在“What is MUJI”中的官方注腳——“就如‘空的容器’，正因?yàn)槠鋯渭儭⒖瞻祝阅抢锊耪Q生了能夠容納所有人思想的終極的自由性。”
言下之意，按我理解，也正是原研哉在地平線海報(bào)中的哲學(xué)命題：一種無品牌的品牌藝術(shù)，應(yīng)該是一個(gè)不表達(dá)的表達(dá)語境，希望一個(gè)“空”的品牌可以包容所有人的理解，生成自己的認(rèn)知。所以MUJI植入心智的努力不同其它品牌，看似既非品類(谷歌=搜索 星巴克=咖啡)，也非特性(寶馬=駕馭 沃爾沃=安全)，更不是定位所強(qiáng)調(diào)的那種，能影響消費(fèi)者決策的狀態(tài)(專家品牌 遙遙領(lǐng)先)，而更多是一種“啟蒙”。
這就是第二點(diǎn)：
“他們所追求的正是終極的‘這樣就好’。無印良品成起所在正是這個(gè)‘就’字，而并非提倡‘這樣是好的’，這個(gè)‘就’字透出的是一種克制的選擇，但是，這絕不是無奈放棄的選擇，而恰恰是充滿自信的選擇。‘就’道出的是最低限度便能提供充分滿足的價(jià)值，這就是終極的‘這樣就好’”。
——《無印良品的設(shè)計(jì)》
所以，在兜了個(gè)大圈子過后，歸總來說，無印良品的觀念終究是什么?
一言蔽之，宇見認(rèn)為應(yīng)該是——“讓人們看到對自己而言，更合理的生活方式的可行性。”
無印良品就是這樣一個(gè)，幫助人們發(fā)現(xiàn)對自己而言，最具合理性的生活方式的品牌;至于這個(gè)“合理性”是謙遜、是低調(diào)、是環(huán)保、是天然、是極簡、是創(chuàng)新，則由用戶自己來定義。換種說法，透過MUJI，如同觀鏡，用戶看到的應(yīng)該是“自己”;無印良品所反射的，正是用戶對自己生活現(xiàn)實(shí)與愿景之間的精微考量。
3、談?wù)撋詈侠硇缘腗UJI
現(xiàn)在，不少品牌開始標(biāo)榜自己是一個(gè)“生活方式”品牌，無奈這類標(biāo)榜，更接近靠攏流行，其深層并沒有“觀念”的根基。
MUJI的不同，恰在其能恪守其“中”，既不迂腐，也絕非流行;但最根本的區(qū)別還在于它具有非常扎實(shí)的觀念根基——MUJI終究是一個(gè)討論生活方式合理性的品牌。
這種“合理性”，不論被用戶理解為材質(zhì)合理、設(shè)計(jì)合理、還是功能合理、體驗(yàn)合理，都容易透過每件單品，來幫助用戶檢視其想法發(fā)端的需求和“欲望”是否合理，并審視其“生活狀態(tài)”是否合理。
當(dāng)這些單品組成“集合”，則其合理性也不應(yīng)被消減;這在MUJI的全新旗艦店里有很好的表現(xiàn);比如，在書籍的處理上，有關(guān)“時(shí)尚”的書，統(tǒng)統(tǒng)被“嵌入”在了挑選服裝的場景之下(下圖1)，其它與旅行、居家相關(guān)的書籍處理，也莫不如此。
又如，一些商品的擺放極隨意，像是往桌上隨手一扔，或是轉(zhuǎn)過一個(gè)電烤箱，發(fā)現(xiàn)一本與食物烘焙相關(guān)的書，這類奇葩陳列(上圖2、3)，則像是對“從生活者，而非生產(chǎn)者的視角看待商品”理念的直接響應(yīng);而當(dāng)你逛累了坐下休息，會(huì)發(fā)現(xiàn)放在柜中的書，一如家里的使用場景，一個(gè)放進(jìn)了衣物與素描本，已經(jīng)“整裝待發(fā)”的旅行箱(上圖4、5)，看起來更是將產(chǎn)品實(shí)際使用的合理性考量又推前了一大步。
此外，旗艦店在鋼筋水泥結(jié)構(gòu)內(nèi)部大量使用木料，不惜采取深入墻體，裹挾消費(fèi)場景的方式，也令人對“如何與電子媒介及工業(yè)化環(huán)境和睦相處”的合理性命題多了關(guān)照。
如此，店中這些環(huán)境、場景設(shè)計(jì)就與每一件產(chǎn)品的用料、生產(chǎn)工序、乃至包裝一樣，匯聚成為一種談?wù)摗昂侠砩罘绞健钡恼Z言;無印良品的每一個(gè)側(cè)面，則必定如實(shí)地反射這種語言背后的思考。
4、MUJI如何傳遞觀念?
如今，像MUJI這樣談?wù)摗昂侠砩罘绞健钡钠放茖⒄紦?jù)越來越有利的位置，因?yàn)檫@些談?wù)摰闹行模耸菍τ脩舻纳顚觾r(jià)值，是更深入的精神需要，意味著對“我們想要實(shí)現(xiàn)什么”和“生活可以怎樣更好”的思索;在這個(gè)思索的過程中，品牌成了用戶的朋友。
比如，當(dāng)MUJI倡導(dǎo)擁抱純棉，向自然回歸的同時(shí)，Under Armour 卻通過高呼“棉是我們的敵人!”將對用戶的情感、精神價(jià)值聚焦在了“拒絕平庸的生活態(tài)度”之上，構(gòu)成了兩種立場迥然，卻又不堪伯仲的引人觀念;而諸如早期蘋果談?wù)摗皠?chuàng)造性”，星巴克談?wù)摗暗谌臻g”，還有英菲尼迪談?wù)摗案摇邸保钾瀼亓藢τ脩艟裥枨蟮睦斫猓季邆溆蓽\入深的價(jià)值延伸性。
MUJI、蘋果、星巴克、耐克、Under Armour，可能被視為在用戶心智中種下人文基因的異類，在他們的對面，仍是那裹足不前的“大多數(shù)”;比如，當(dāng)某品牌在我們的心智中代表了“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”的時(shí)候，當(dāng)某品牌在我們的心智中意味著“技術(shù)突出的智能手機(jī)”的時(shí)候，這種價(jià)值輸出的層面就很局限，甚至可以說，它只在特定的消費(fèi)決策場景下才起作用。
類似思考希望提示：未來品牌恐怕很難再通過占據(jù)一個(gè)概念而存活，一旦脫離龐大的廣告開支“續(xù)命”，失去談資能力的品牌，終將因?yàn)槿鄙佟皟r(jià)值觀的消費(fèi)者”而難以為繼。
要讓“價(jià)值觀的消費(fèi)者”變多，就需要借助有效的消費(fèi)者溝通，讓品牌價(jià)值理念在人群中共鳴，在這方面，F(xiàn)ound MUJI的實(shí)踐非常值得被探討。
姑且稱之為一個(gè)“行動(dòng)”的“Found MUJI”，是經(jīng)由MUJI員工深入世界各地親身調(diào)查，再根據(jù)該品牌的價(jià)值觀挑選出的商品，被概括為“以無印良品的視線來探尋和發(fā)現(xiàn)事物。”
在MUJI新店中展示的Found MUJI商品，有來自中國的明式家具、牛皮紙筆記本，也有來自日本的工具箱，以及來自歐洲餐館中常見的玻璃水瓶等。
這些在所在國用戶心中早有認(rèn)知基礎(chǔ)，最能代表“簡單”“合理”“實(shí)用”“基礎(chǔ)”的東西，經(jīng)過MUJI的演繹被“翻譯”到全球，從而幫助品牌通過產(chǎn)品來構(gòu)建表達(dá)，一如《無印良品的設(shè)計(jì)》一書中所言：
“Found MUJI的作用并不僅僅停留在商品的進(jìn)貨及銷售層面，從各地帶回來的樣品或照片等調(diào)查結(jié)果在公司內(nèi)外部發(fā)布，構(gòu)建共同分享的信息體系，通過這種方式，傳達(dá)著創(chuàng)業(yè)至今始終不變的企業(yè)理念。Found MUJI作為一種傳播媒介所起的作用同樣引人注目。”
5、自下而上的洞察
MUJI為什么對如此廣泛的人群產(chǎn)生了影響?
除上述種種，還有一個(gè)極重要的原因，宇見認(rèn)為，是得益于該品牌在組織形態(tài)和運(yùn)營方式上，配備了一套自下而上的“洞察”系統(tǒng)。
表面上看，將MUJI的成功歸因于一個(gè)由原研哉、深澤直人、小池一子、杉本貴志等超級大腦組成的觀念系統(tǒng)當(dāng)然很有道理，但重要的是MUJI并不完全依賴于這種單方向的決策，MUJI所取的“中”，同樣表現(xiàn)在它具有像螞蟻觸角一樣的用戶洞察上，從而讓上下對沖，謀得均衡。
“無印良品將生活良品研究所‘IDEA PARK’設(shè)定為與顧客交流的重要渠道。生活良品研究所是通過網(wǎng)絡(luò)與顧客實(shí)現(xiàn)雙向交流，信息交換的部門。其中，IDEA PARK征集了來自顧客的聲音，比如‘有這樣的商品就好了’、‘這個(gè)商品這個(gè)地方能改進(jìn)下就好了’等等。一年之中，IDEA PARK大約會(huì)收到8000條來自顧客的信息，而顧客咨詢處(網(wǎng)絡(luò)、電話)則會(huì)收到34000條反饋信息，店鋪的工作人員收集到的顧客意見、顧客想法以及必要的改善方案等，全都輸入到‘顧客觀點(diǎn)調(diào)查表’。這一部分的信息，每年大約也有6500條……”
——《無印良品的設(shè)計(jì)》
簡單說，這個(gè)洞察系統(tǒng)產(chǎn)出的結(jié)果包括：MUJI的LED便攜燈從創(chuàng)意到商品化，都集成了用戶意見;此外，無論是將邊緣有鋸齒的購物袋，改為平滑設(shè)計(jì)，以免勾傷衣物和皮膚，還是為經(jīng)典的“懶人沙發(fā)”推出MINI同款，這些能夠催生觀念傳播，又可以優(yōu)化產(chǎn)品、服務(wù)的，具有很強(qiáng)操作性的洞察手法，都不應(yīng)被任何品牌理所當(dāng)然地輕視。
MUJI是一個(gè)高度依賴于‘人’的品牌，它依賴于特定觀念而存在，依賴于接近生活而洞察，依賴于對用戶欲望質(zhì)量的提升以驅(qū)動(dòng)，更依賴于眾多中得心源的設(shè)計(jì)而影響。
這就是我所認(rèn)知到的MUJI，與成其所在的觀念。
（來源：虎嗅網(wǎng) 作者：宇見）
