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主題:無印良品,如何用“性冷淡”風挑逗市場

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快到傍晚,就淅淅瀝瀝落下小雨,等待魚貫而入的顧客排起來不長的隊伍,像去參加一場電影首映,大約是懷著一些期待發現的小興奮,吵鬧著張望;這里是剛剛開業的無印良品上海755旗艦店。在淮海路上拔樓三層,融入諸多前瞻觀點,又有惹人關注的MUJI Books,難怪過于喧鬧的人氣會對大隱于市的意味構成妨礙。

今天試從營銷的視角寫寫我所認知到的MUJI。

1、觀念化生存

無印良品的觀念,可以成為我們談論的源點。

在上周組織的一場交流活動上,我剛剛問過大家:當提到“生活方式”,你最先想到哪個品牌?有朋友說,是無印良品。

有趣的是,這位小伙伴其實極少消費MUJI,是它的一些觀念對他構成了吸引。如今,我們可以在身邊找到很多和這位朋友一樣的,良品的——“價值觀的消費者”。

一些品牌也有與此近似的情況。

比如,看看社交媒體上對特斯拉,或者錘子手機的“情懷”討論,其人群規模,比起商品消量不知多出幾倍,此二者若非受限于量產,恐怕還要取得更好的成績。觀念的擁躉多了,品牌就有機會成為現象級的談資。打開顧客的錢包,從開啟他們的心智和嘴巴開始,從這個角度看,脫離了觀念的MUJI就不值多談。

2、“鏡面品牌”的“聚焦”與“空”

然而MUJI的觀念終究是什么?

尋找這個答案的過程開始變得枯燥、辛勞起來,其結果更接近于眾說紛紜。

一位退休不久的語文老師認為MUJI代表了“自然”與“舒適”;而另一位購買了木質收納盒的朋友,有感于橫豎皆可安插的精巧設計,則對MUJI留下了“有創意”的印象。再擴寬些看,搜羅身邊朋友的反饋,得到的答案或將囊括“實用”、“環保”、“簡單”、“天然”、“健康”、“低調”、“極簡”、“用心”,五花八門,不一而足……

特勞特先生很不高興!如果一個品牌需要在消費者心智中有一個焦點,MUJI怎可以如此之多?

困惑于此的朋友可基于以下兩點來延伸思索:其一是寫在“What is MUJI”中的官方注腳——“就如‘空的容器’,正因為其單純、空白,所以那里才誕生了能夠容納所有人思想的終極的自由性。”

言下之意,按我理解,也正是原研哉在地平線海報中的哲學命題:一種無品牌的品牌藝術,應該是一個不表達的表達語境,希望一個“空”的品牌可以包容所有人的理解,生成自己的認知。所以MUJI植入心智的努力不同其它品牌,看似既非品類(谷歌=搜索 星巴克=咖啡),也非特性(寶馬=駕馭 沃爾沃=安全),更不是定位所強調的那種,能影響消費者決策的狀態(專家品牌 遙遙領先),而更多是一種“啟蒙”。

這就是第二點:

“他們所追求的正是終極的‘這樣就好’。無印良品成起所在正是這個‘就’字,而并非提倡‘這樣是好的’,這個‘就’字透出的是一種克制的選擇,但是,這絕不是無奈放棄的選擇,而恰恰是充滿自信的選擇。‘就’道出的是最低限度便能提供充分滿足的價值,這就是終極的‘這樣就好’”。

——《無印良品的設計》

所以,在兜了個大圈子過后,歸總來說,無印良品的觀念終究是什么?

一言蔽之,宇見認為應該是——“讓人們看到對自己而言,更合理的生活方式的可行性。”

無印良品就是這樣一個,幫助人們發現對自己而言,最具合理性的生活方式的品牌;至于這個“合理性”是謙遜、是低調、是環保、是天然、是極簡、是創新,則由用戶自己來定義。換種說法,透過MUJI,如同觀鏡,用戶看到的應該是“自己”;無印良品所反射的,正是用戶對自己生活現實與愿景之間的精微考量。

3、談論生活合理性的MUJI

現在,不少品牌開始標榜自己是一個“生活方式”品牌,無奈這類標榜,更接近靠攏流行,其深層并沒有“觀念”的根基。

MUJI的不同,恰在其能恪守其“中”,既不迂腐,也絕非流行;但最根本的區別還在于它具有非常扎實的觀念根基——MUJI終究是一個討論生活方式合理性的品牌。

這種“合理性”,不論被用戶理解為材質合理、設計合理、還是功能合理、體驗合理,都容易透過每件單品,來幫助用戶檢視其想法發端的需求和“欲望”是否合理,并審視其“生活狀態”是否合理。

當這些單品組成“集合”,則其合理性也不應被消減;這在MUJI的全新旗艦店里有很好的表現;比如,在書籍的處理上,有關“時尚”的書,統統被“嵌入”在了挑選服裝的場景之下(下圖1),其它與旅行、居家相關的書籍處理,也莫不如此。

又如,一些商品的擺放極隨意,像是往桌上隨手一扔,或是轉過一個電烤箱,發現一本與食物烘焙相關的書,這類奇葩陳列(上圖2、3),則像是對“從生活者,而非生產者的視角看待商品”理念的直接響應;而當你逛累了坐下休息,會發現放在柜中的書,一如家里的使用場景,一個放進了衣物與素描本,已經“整裝待發”的旅行箱(上圖4、5),看起來更是將產品實際使用的合理性考量又推前了一大步。

此外,旗艦店在鋼筋水泥結構內部大量使用木料,不惜采取深入墻體,裹挾消費場景的方式,也令人對“如何與電子媒介及工業化環境和睦相處”的合理性命題多了關照。

如此,店中這些環境、場景設計就與每一件產品的用料、生產工序、乃至包裝一樣,匯聚成為一種談論“合理生活方式”的語言;無印良品的每一個側面,則必定如實地反射這種語言背后的思考。

4、MUJI如何傳遞觀念?

如今,像MUJI這樣談論“合理生活方式”的品牌將占據越來越有利的位置,因為這些談論的中心,乃是對用戶的深層價值,是更深入的精神需要,意味著對“我們想要實現什么”和“生活可以怎樣更好”的思索;在這個思索的過程中,品牌成了用戶的朋友。

比如,當MUJI倡導擁抱純棉,向自然回歸的同時,Under Armour 卻通過高呼“棉是我們的敵人!”將對用戶的情感、精神價值聚焦在了“拒絕平庸的生活態度”之上,構成了兩種立場迥然,卻又不堪伯仲的引人觀念;而諸如早期蘋果談論“創造性”,星巴克談論“第三空間”,還有英菲尼迪談論“敢·愛”,都貫徹了對用戶精神需求的理解,都具備由淺入深的價值延伸性。

MUJI、蘋果、星巴克、耐克、Under Armour,可能被視為在用戶心智中種下人文基因的異類,在他們的對面,仍是那裹足不前的“大多數”;比如,當某品牌在我們的心智中代表了“涼茶領導者”的時候,當某品牌在我們的心智中意味著“技術突出的智能手機”的時候,這種價值輸出的層面就很局限,甚至可以說,它只在特定的消費決策場景下才起作用。

類似思考希望提示:未來品牌恐怕很難再通過占據一個概念而存活,一旦脫離龐大的廣告開支“續命”,失去談資能力的品牌,終將因為缺少“價值觀的消費者”而難以為繼。

要讓“價值觀的消費者”變多,就需要借助有效的消費者溝通,讓品牌價值理念在人群中共鳴,在這方面,Found MUJI的實踐非常值得被探討。

姑且稱之為一個“行動”的“Found MUJI”,是經由MUJI員工深入世界各地親身調查,再根據該品牌的價值觀挑選出的商品,被概括為“以無印良品的視線來探尋和發現事物。”

在MUJI新店中展示的Found MUJI商品,有來自中國的明式家具、牛皮紙筆記本,也有來自日本的工具箱,以及來自歐洲餐館中常見的玻璃水瓶等。

這些在所在國用戶心中早有認知基礎,最能代表“簡單”“合理”“實用”“基礎”的東西,經過MUJI的演繹被“翻譯”到全球,從而幫助品牌通過產品來構建表達,一如《無印良品的設計》一書中所言:

“Found MUJI的作用并不僅僅停留在商品的進貨及銷售層面,從各地帶回來的樣品或照片等調查結果在公司內外部發布,構建共同分享的信息體系,通過這種方式,傳達著創業至今始終不變的企業理念。Found MUJI作為一種傳播媒介所起的作用同樣引人注目。”

5、自下而上的洞察

MUJI為什么對如此廣泛的人群產生了影響?

除上述種種,還有一個極重要的原因,宇見認為,是得益于該品牌在組織形態和運營方式上,配備了一套自下而上的“洞察”系統。

表面上看,將MUJI的成功歸因于一個由原研哉、深澤直人、小池一子、杉本貴志等超級大腦組成的觀念系統當然很有道理,但重要的是MUJI并不完全依賴于這種單方向的決策,MUJI所取的“中”,同樣表現在它具有像螞蟻觸角一樣的用戶洞察上,從而讓上下對沖,謀得均衡。

“無印良品將生活良品研究所‘IDEA PARK’設定為與顧客交流的重要渠道。生活良品研究所是通過網絡與顧客實現雙向交流,信息交換的部門。其中,IDEA PARK征集了來自顧客的聲音,比如‘有這樣的商品就好了’、‘這個商品這個地方能改進下就好了’等等。一年之中,IDEA PARK大約會收到8000條來自顧客的信息,而顧客咨詢處(網絡、電話)則會收到34000條反饋信息,店鋪的工作人員收集到的顧客意見、顧客想法以及必要的改善方案等,全都輸入到‘顧客觀點調查表’。這一部分的信息,每年大約也有6500條……”

——《無印良品的設計》

簡單說,這個洞察系統產出的結果包括:MUJI的LED便攜燈從創意到商品化,都集成了用戶意見;此外,無論是將邊緣有鋸齒的購物袋,改為平滑設計,以免勾傷衣物和皮膚,還是為經典的“懶人沙發”推出MINI同款,這些能夠催生觀念傳播,又可以優化產品、服務的,具有很強操作性的洞察手法,都不應被任何品牌理所當然地輕視。

MUJI是一個高度依賴于‘人’的品牌,它依賴于特定觀念而存在,依賴于接近生活而洞察,依賴于對用戶欲望質量的提升以驅動,更依賴于眾多中得心源的設計而影響。

這就是我所認知到的MUJI,與成其所在的觀念。

(來源:虎嗅網 作者:宇見)

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