一只木桶能夠裝多少水，正常情況下(指木桶的大小是一定的，也不斜放等)取決于三方面的因素：

第一，每一塊木板的長度，最短的木板決定盛水量;

第二，木板與木板之間的結合是否緊密;

第三，有一個很好的桶底。

同理，一個化妝品店發展的好壞，經營質量的高低，也取決于諸多因素。對此，業內不乏有大咖輸出諸如空間規劃、品類管理、各類培訓等解決之道。

事實上，化妝品店是一個由全息要素構成的多維度系統。要推動店鋪的發展，強化競爭優勢，必須從構建店鋪的基本管理模塊開始。

本文化繁為簡，概括性地解讀了這五大基本管理模塊，簡稱“五維管理”。

一、品牌管理

這幾年，國內很多化妝品店的總體經營已經取得了長足的發展，對于很多店來說，主要的短板就是“品牌管理”，這導致店鋪不管怎么折騰，都很難獲得與苦苦掙扎努力相匹配的整體競爭力。

其實，品牌不僅僅是一個名稱、符號、標志或者設計組合，及國家承認你產權的形式。真正的品牌是消費者的認知總和，將特定的符號、價值等匯集成獨有的識別信息，儲存在不同消費者的記憶庫里，其中包含屬性、利益、價值、文化、 個性等內涵。

真正的品牌是企業創造的社會資產，既為消費者創造價值(保護消費者利益、簡化購買決定、避免風險、便于自我表達)，又為店鋪創造價值(溢價、降低營銷成本、加強與中間商討價還價的能力、有助于新產品的推出、抵御價格競爭、培養消費者的忠誠度)。

店鋪品牌在長期經營過程中慢慢積累，從知名度、美譽度、忠誠度上建立優勢，呈現的結果是：與消費者關系牢固，才能具有良好的盈利能力。你經營的產品可能很快就過時了，但成功的零售品牌則會長久存在。

零售店只有堅持店鋪品牌的核心價值，才能在當下及未來的信息交互、資本資產化、識別焦點轉化等競爭升級后獲得更好的發展契機。

二、空間管理

零售空間之于化妝品店，就像顯示器之于電腦一樣重要。

化妝品店的空間管理是一個復雜的龐大的系統，包含了上萬個甚至更多微系統，品牌五感(視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺)的落地全部在空間管理模塊。而這幾年，國內很多化妝品店在空間管理的方向上有些跑偏，過于強化陳列道具、裝修、門頭等。

事實上，化妝品店必經的程序應該是在陳列做得很完整之后，才去考慮外在的氣質面貌之類的獨立性;要讓空間規劃和陳列指導消費，而不應該把首要的重點放在外在的視覺;消費者入店動線和迂回的過程要輕松、簡單并且有互動，而不能變得復雜、深奧、難懂。

比如，動線的專業程度已經超越消費者需求，消費者無法從中找到自己所需要的產品，就會造成銷售障礙。我們購買產品時會購買“自己覺得最好的產品”，而好位置上的產品都是好產品，這是消費者的本能感受，而我們只是在合理運用這種本能，對產品進行重新布局和排列。

如何做好功能區域規劃、動線迂回規劃，如何根據VMD(商品企劃的視覺化)優化SD(賣場設計與布局)及動態MP(陳列技法)，如何做好360度、遠、中、近、微視覺，如何把店鋪的服務、體驗、常態轉化、連帶有效的統籌傳導，避免出現瑕疵、細節被忽視等問題，這是化妝品店進行空間管理時必須要考慮的。

店鋪只有充分認識、重視空間管理的關鍵性和重要性，才能實現與消費者的高效溝通。

三、商品管理

目前國內大部分化妝品店在品類分層及品項的深度和廣度上還存在很多疑慮，實際上，要建立健康的、精細化的商品結構，必須遵照六個基本要素：

1、分析要素：不同類不同指標;

2、控制要素：一進一出;

3、調整要素：按類分層逐級追蹤;

4、預算要素：制訂目標;

5、考核要素：采購、 運營 ;

6、發展要素：可復制。

化妝品店要根據店鋪有效的陳列面積，按照商圈、消費客層、商品定位、商品角色的規劃依據，把重要類別和關鍵品項先確定下來，并以此為基礎，展開全品類結構規劃。其中，品類結構和品項結構的組合是商品管理的關鍵。

要以滿足80%的主流客群為軸心，從多與少、深與廣、利潤比、周轉比、連帶關系、功能延伸、促進銷售、捆綁組合等層面，由若干消費者需求的機會曲線構成品類和品項結構矩陣，切忌純個人喜好和主觀臆斷

品類品項的規劃不能一勞永逸，應按季節變化分階段地給予統籌、更新與優化，并重點解析競爭分流和流轉率，進一步修正價格梯層，按費用定價、保平競爭定價、目標利潤定價、成本定價、市場參照定價、需求取向定價等六個不同的標準，精準地制定出高效能的價格導線。只有這樣，才能有效地制定出店鋪健康的財務目標。

四、平臺管理

“不管用的是什么ERP系統(Enterprise Resource Planning的簡寫，即企業資源計劃，是指建立在信息技術基礎上，以系統化的管理思想，為企業決策層及員工提供決策運行手段的管理平臺)，總不能滿足現在進行式動態運營的變化，也較難通過數據分析體系，更加合理地預測資源分配，規劃提升銷售業績，降低庫存風險，加強商品保值率管理”等，是目前平臺管理常被詬病之處。

雖然獲取了大量數據，面對這些數據，化妝品店常常只是做了簡單粗糙的數據統計，但結果往往事與愿違。

商品銷量小，是因為缺貨還是產品真的滯銷?多項活動合并，埋單系統不支持有木有?庫銷比、售罄率如何計算?有沒有對關鍵單品銷售過程中的連帶、組合、打折等行為及會員、購買者進行畫像?每日每時合理的商品補充量到底怎么產生?

這些問題，化妝品店都應該進行深入分析并落實到位。而商品的上架規劃和合理的補貨滿意度，是商品可銷售能力最起碼的參數。

那么，平臺系統能夠給化妝品店提供哪些支持呢?

首先是建立科學的品類比，這是基礎;其次是使店鋪能夠更加遵循二八現象(80%的利潤來自20%的商品)和TOP法則(抓住銷售最好的黃金規格品項)，這是業績和利潤的保障;也能避免暢銷、普銷、滯銷比產生邏輯混亂，從而避免出現計算錯誤;此外，還能提供價格異動、清貨清倉計劃的依據及決策觸動點。

很多公司的利潤率指標計算公式單一籠統，由于沒有通過科學的分析體系、精確智能的統計計算模型細化分析結果，導致決策鏈連環失誤。

隨著大數據時代的到來，平臺數據分析已經成為零售業非常重要的一環，也是精細化運營的基礎。只有將OA、KPI、CRM與ERP的交互性打通，包括供應鏈及社交圈層的對接，智能地、全息地、實時地對店鋪財務、銷售、商品、顧客、供應商、全員做精細化和精準的分析，才能贏得可持續性勝利。

(注：OA，Office Automation的簡寫，即辦公自動化;KPI，Key Performance Indicator的簡寫，即關鍵績效指標;CRM，Customer Relationship Management的簡寫，即客戶關系管理)

五、運營管理

要改進零售營運管理，唯一選擇就是構建面向顧客的營運管理模式，重要的是沒有任何一種模式能解決所有問題，這就需要我們的決策和管理層權衡利弊，針對性地、實時地修正和升級我們的運營系統。

很多化妝品店都有一本大而全的《營運手冊》，且普遍“被定位”。而事實上，很多店鋪之所以優秀，都是在滿足顧客需求的摸索中自然定位和進行管理變革的結果。

運營的實質是要始終保證各項運營指標的健康，其盈利模式是底層結構。目前大部分化妝品店的經營普遍停留在購銷差價上——零售就是“低買高賣”，雖然高大上地提出了增加服務和體驗的附加值，但到底是主觀臆想還是消費真正需要呢?有的店則一味地制定大量的制度、流程、規則、辦法……始終都停留在“人的問題”上。當然天天折騰商品的也大有人在。

化妝品店是時候該認識到“店鋪的價值等于其客戶關系價值的總和”了，而這一總和只能通過獲得、發展以及擁抱客戶關系來實現。客戶價值盈利模式，帶來的不僅僅是直接的經濟價值，還有店鋪在零售時間、空間、客情關系、商品結構、服務和專業性等方面的自我提升，以及由泛需求社交所帶來社會價值。

總的來說，如何實現歷史、現實與未來的轉接，最科學地優化配置資源，是化妝品店成功的關鍵。基于滿足購物者需求的資源整合和標準運作，是未來零售業發展的不二法門。當然，一切的成功都要依賴戰略決策和執行，而人才就是決策與執行的唯一載體，因而，除了要有科學的營運管理模式，重視人才也很關鍵。

化妝品店的“五維”管理模塊，試圖把化妝品店通過轉換投入而產出有用成果的過程劃分為簡單、精準、清晰的五個維度，涵蓋了店鋪經營幾乎所有的中心和邊界，使得決策和管理層不會陷于“盲人摸象”的境地，進而確定合理、妥當、科學的組織結構。只有組織結構設計科學了，以后的發展才會順暢，以至事半功倍。

依靠“五維”管理模塊，保障有效產出與投入之間的科學比例，主要意義是引導我們的化妝品店做正確的事情。否則，路線錯了，任何的管理舉措只是空談。

中國的化妝品店從過去20年走來，經歷的是一條不曾重復的奇跡之路。相對于走過的時代，幾乎沒有人對未來一清二楚。要有信念和試的勇氣，我們的路才會被正確導航。

（來源：品觀網 作者：馮瀚毅）