沒(méi)錯(cuò)，幾乎所有公司都有市場(chǎng)部。按照現(xiàn)在職場(chǎng)比較流行的表達(dá)方式，在市場(chǎng)部工作的人，一般都會(huì)自我介紹：我是做Marketing的。大家對(duì)這個(gè)工作還有一個(gè)更形象的描述，市場(chǎng)部就是一個(gè)公司負(fù)責(zé)花錢(qián)的部門(mén)。
在快消品行業(yè)，以上定義也同樣適用。但對(duì)這個(gè)行業(yè)里的公司來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)部的價(jià)值和意義可能會(huì)比其他任何行業(yè)都重要。在你非常熟悉的類(lèi)似寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華還有強(qiáng)生這些快消品公司，市場(chǎng)部都是它們最重要的核心部門(mén)。
這當(dāng)然跟快消品的行業(yè)特點(diǎn)直接相關(guān)。既然商品的消費(fèi)速度快、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)多、市場(chǎng)通路很寬但又相對(duì)較短，那這同時(shí)也意味著消費(fèi)者可能對(duì)商品的外觀、購(gòu)買(mǎi)便利性、價(jià)格、廣告、促銷(xiāo)力度甚至賣(mài)場(chǎng)氛圍等因素更敏感，所以控制這些銷(xiāo)售因素的市場(chǎng)部自然就更重要。
雖然是負(fù)責(zé)花錢(qián)，但錢(qián)該花在哪里？又究竟該怎么花？這絕不是個(gè)輕松活兒。一直以來(lái)，由于工作涉及的環(huán)節(jié)多，需要考慮的問(wèn)題多，突發(fā)應(yīng)急多，快消品行業(yè)的市場(chǎng)部被公認(rèn)為是可能最鍛煉人的崗位，也是許多畢業(yè)生踏入職場(chǎng)的優(yōu)選。
《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪了歐萊雅中國(guó)招聘總監(jiān)雅各布(Jacob Bonk)和巴黎歐萊雅品牌市場(chǎng)經(jīng)理宗國(guó)寧。你可以這個(gè)知名快消品公司的市場(chǎng)部為窗口，看看市場(chǎng)部的工作究竟是做什么的？它對(duì)市場(chǎng)人員有哪些要求？如果你正好是一個(gè)Marketing，職業(yè)發(fā)展又有什么路徑可參考？
1.市場(chǎng)部在快消品公司的價(jià)值
在快消品行業(yè)，市場(chǎng)部的核心驅(qū)動(dòng)作用尤為突出。
雅各布說(shuō)，市場(chǎng)部是快消品公司非常核心的部門(mén)，它起到把整個(gè)公司內(nèi)部融會(huì)貫通的作用。
宗國(guó)寧則打了個(gè)形象的比方，她認(rèn)為市場(chǎng)部就像一名司機(jī)，身后開(kāi)著的大卡車(chē)上載著銷(xiāo)售部、公關(guān)部、財(cái)務(wù)部等等整個(gè)公司的其他部門(mén)，大家前進(jìn)的方向都得由開(kāi)著卡車(chē)的司機(jī)，也就是市場(chǎng)部來(lái)掌控和引導(dǎo)。
2.市場(chǎng)部是做什么的
一般來(lái)說(shuō)，在整個(gè)快消品行業(yè)，市場(chǎng)部的工作通常被分為品牌建設(shè)(Brand Building)和品牌發(fā)展(Brand Development)兩個(gè)方向。如果把產(chǎn)品通俗地比作一個(gè)小孩，BB是生小孩，BD就是養(yǎng)小孩。
宗國(guó)寧把市場(chǎng)部職責(zé)流程概括為：
分析市場(chǎng)和比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找到自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而選擇最有機(jī)會(huì)的細(xì)分市場(chǎng);挑選最適合的產(chǎn)品，制定最準(zhǔn)確的定位;用最佳的溝通方式，尋得最契合的渠道，找到目標(biāo)消費(fèi)者。
“品牌建設(shè)負(fù)責(zé)建立品牌的發(fā)展方向，它決定品牌的基調(diào)，并且需要持續(xù)提供產(chǎn)品和理念的創(chuàng)新，要保證做出來(lái)的每個(gè)產(chǎn)品、每個(gè)廣告都與品牌精神相契合。”
而品牌發(fā)展就是負(fù)責(zé)根據(jù)消費(fèi)者需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，找到最適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品，用最適合的方式推向市場(chǎng)。廣告制作和投放就是這個(gè)推的動(dòng)作。
在推廣過(guò)程中，市場(chǎng)部要做的就是各種溝通。與廣告公司、與媒介、與渠道，不斷做好溝通，確保產(chǎn)品的每一次亮相都要與產(chǎn)品定位和品牌形象吻合。
在另一個(gè)快消品大公司寶潔，它們的做法是將市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部統(tǒng)一為一個(gè)以營(yíng)銷(xiāo)策劃功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組織。其中市場(chǎng)部的主要職責(zé)為制定分銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃以及配合銷(xiāo)售相關(guān)活動(dòng)。
3.Marketing需要怎樣的人
擅長(zhǎng)分析
“你要能夠在一堆數(shù)字里找出機(jī)會(huì)點(diǎn)，而且每一份企劃都應(yīng)該是基于分析之后制定的合理規(guī)劃。”宗國(guó)寧說(shuō)，分析包括分析市場(chǎng)，認(rèn)清市場(chǎng)上的紅海，找出屬于你的那片藍(lán)海，在研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)了解自身優(yōu)勢(shì)。所以很多做Marketing的人都習(xí)慣每天上班的第一件事就是上網(wǎng)看市場(chǎng)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)。
執(zhí)行力
執(zhí)行力也可以解釋為一種實(shí)干精神。市場(chǎng)部的工作同時(shí)包括規(guī)劃和執(zhí)行兩個(gè)方面。規(guī)劃的時(shí)候要把握大局面，但在具體到執(zhí)行每一項(xiàng)推廣活動(dòng)、談每一家媒體廣告、定每一個(gè)促銷(xiāo)產(chǎn)品這些工作時(shí)，又需要很好的執(zhí)行力才行。雅各布說(shuō)：“每位市場(chǎng)部員工要同時(shí)具備詩(shī)人和農(nóng)民的特質(zhì)，隨時(shí)能卷起袖子大干一場(chǎng)。”
善于溝通
市場(chǎng)部的工作不是靠一個(gè)人或者單獨(dú)一個(gè)部門(mén)能夠完成的。在公司內(nèi)部，你需要銷(xiāo)售來(lái)賣(mài)產(chǎn)品，需要法務(wù)指導(dǎo)你如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn);對(duì)外你需要廣告公司為你做漂亮又貫徹品牌精神的設(shè)計(jì)，需要公關(guān)公司在搞活動(dòng)時(shí)幫忙搭臺(tái)宣傳、聯(lián)系媒體或藝人，所以你需要不斷學(xué)習(xí)和掌握把你的想法更有效地傳達(dá)出去并且影響和說(shuō)服他人的方法，溝通能力非常重要。
有創(chuàng)意
宗國(guó)寧說(shuō)在剛接觸市場(chǎng)部工作時(shí)，她最大的挑戰(zhàn)在于市場(chǎng)的變化速度。市場(chǎng)一直都在改變，今天的推廣方式在明天可能就不再適合。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快消品市場(chǎng)，市場(chǎng)部需要不斷去考慮更新、更有效的推廣方式來(lái)拉近與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望和行為，沒(méi)有創(chuàng)意很難做好。
有taste
很多市場(chǎng)推廣工作需要市場(chǎng)人員對(duì)設(shè)計(jì)做決定，包括產(chǎn)品包裝、宣傳海報(bào)、路演舞臺(tái)，所以你需要有一個(gè)基本的品位水準(zhǔn)，知道什么是好的和美的東西，知道什么是正流行的。
但對(duì)剛?cè)胄械氖袌?chǎng)部員工來(lái)說(shuō)，這也算不得硬標(biāo)準(zhǔn)。宗國(guó)寧說(shuō)，審美能力也可以通過(guò)培訓(xùn)和工作逐漸養(yǎng)成，有許多市場(chǎng)部員工的審美能力是在入行之后慢慢摸索和培養(yǎng)起來(lái)的。久而久之，一家公司的市場(chǎng)部員工往往更會(huì)穿著和搭配，因?yàn)樵谑袌?chǎng)部工作久了，審美水準(zhǔn)也應(yīng)該會(huì)提高。
4.Marketing工作能帶給你什么
成就感
在快消品行業(yè)做市場(chǎng)工作很容易有成就感，因?yàn)椤懊恳惶炷愣荚诠芎艽蟮纳猓龊艽蟮臎Q定。你經(jīng)常有幾千萬(wàn)元錢(qián)要考慮怎么去花”。
同時(shí)，由于你做的事情很快就能在市場(chǎng)上看到，你負(fù)責(zé)的品牌與消費(fèi)者的日常生活息息相關(guān)，產(chǎn)品會(huì)進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，這些也很容易激發(fā)你的成就感。
始終保持學(xué)習(xí)和進(jìn)步
宗國(guó)寧說(shuō)，快速的學(xué)習(xí)應(yīng)變能力是市場(chǎng)部的必修課，因?yàn)椤澳忝刻於寄芸吹玫胶芏嗟慕Y(jié)果，你每天都在學(xué)習(xí)不同的東西，就是為了能應(yīng)用在下次改變中。”
好的市人員對(duì)潮流也要足夠懂行。所以除了市場(chǎng)部總監(jiān)，大概很少會(huì)有40歲以上的行業(yè)公司高層對(duì)現(xiàn)在的甄嬛體、《屌絲女士》都了如指掌。
變成多面手
快速消費(fèi)品的市場(chǎng)部員工常常會(huì)每人手上同時(shí)跟進(jìn)七八個(gè)項(xiàng)目，時(shí)間長(zhǎng)了很多人都是多任務(wù)管理的好手。另一方面，不少產(chǎn)品活動(dòng)的策劃又往往需要你獨(dú)當(dāng)一面。
例如一個(gè)人搞定一臺(tái)音樂(lè)會(huì)的所有前期策劃，協(xié)調(diào)各種時(shí)間，排行程項(xiàng)目表，和各個(gè)部門(mén)、公司做好溝通。所以很多做市場(chǎng)的姑娘小伙兒對(duì)于自己籌備婚禮也覺(jué)得是小case。
5.做Marketing的職業(yè)發(fā)展
“市場(chǎng)部的職業(yè)發(fā)展雖然有一個(gè)總體方向進(jìn)行指導(dǎo)，”雅各布說(shuō)，“但最終大家也并非要走同一條路。”
他以歐萊雅舉例，市場(chǎng)部的常規(guī)路線(xiàn)有可能是一直在一個(gè)品牌工作，然后不斷升職，擴(kuò)大職責(zé)范圍和管理團(tuán)隊(duì)。這條道路最終的發(fā)展方向就是成為首席市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)官。當(dāng)然也有可能調(diào)職到其他品牌或者全球其他地區(qū)，不過(guò)這兩條道路的上升渠道是相似的。
另一個(gè)方向，可以算做轉(zhuǎn)行。現(xiàn)在有跨國(guó)企業(yè)對(duì)本地市場(chǎng)越來(lái)越重視，它們會(huì)有開(kāi)發(fā)一些適合本地市場(chǎng)的產(chǎn)品的需求，而以在市場(chǎng)部長(zhǎng)期工作的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的幫助非常大。所以在市場(chǎng)部工作一定年限后轉(zhuǎn)去做針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作也是一個(gè)不錯(cuò)的發(fā)展方向。
（來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)周刊 許詩(shī)雨）
