當到店再團成為新的消費常態時，團購的流量優勢、拉新優勢被徹底稀釋已然成了周知的事實。那么，除了團購，還有沒有更好的互聯網渠道可以幫助餐飲管理者吸引客流、拉升二次消費率呢？國內知名餐飲連鎖企業——權金城找到了答案。

　　權金城是目前國內規模最大的韓餐連鎖企業之一，主打韓式燒烤，在北京、上海、廣州等主要城市擁有連鎖門店近百家。今年年初，這家早在2010年就成為團購擁躉的餐飲企業毅然決定把團購交易額的占比控制在一成以內，同時啟動與口碑的戰略合作。正是這個決定讓其在短短一個月內收獲50多萬新會員，且在第一次會員營銷活動中即取得優惠券核銷率達15%的佳績，為增收打下了良好基礎。

　　團購引流效率從30%下降到不到10%

　　權金城創始于十六年前，堅持用開放心態面對新生事物是其在市場競爭中披荊斬棘、從一家不到800平米的燒烤店發展成現在這樣的大型餐飲集團的主要秘訣。

　　翻查權金城企業史可以發現，早在2010年，權金城即在北京地區率先引進團購。2010年是中國的團購元年，當時這種優惠+本地+秒殺的混合型商業模式適宜突破傳統營銷半徑，在短時間內為企業帶來大量客流的優勢盡顯，劣勢則尚未呈現，上千家團購網站在那一年誕生。權金城資深員工回憶，最早是通過打折券的方式跟大眾點評合作，之后還陸續進駐過其他一些團購平臺，入駐之初也確實能增加曝光度、帶來一些流量，最高峰時，權金城有超過30%的交易額來自團購平臺。

　　問題很快呈現。團購走紅的基礎在于向消費者提供大幅的折扣，可在現實生活中，幾乎所有守法經營的商家都無法持續供應這種折扣。隨著團購的普及，單店團購逐漸變成了全行業團購，這種矛盾被進一步放大，甚至變相成了一種綁架：上團購，意味著利潤的無限攤薄，甚至賠錢賺吆喝;不上團購，同行、競爭對手都在上面掛著，動輒號稱已售幾百上千單呢。期間，諸如威海千葉烤肉店上線團購，48小時賠掉120萬的極端案例讓折扣幅度逐年加大的權金城也感覺唇亡齒寒。

　　更糟糕的還在后頭。權金城工作人員統計發現，在所有外部條件不變的情況下，權金城團購券的核銷率高達90%以上，這證明消費者已經不再喜歡囤團購券，越來越多的消費者已經習慣進店以后才消費使用團購，而不是被團購吸引到店里。

　　對于餐飲行業，引進外部客流是成功與否的關鍵。到店再團成為常態意味著團購平臺連引流的功能都開始喪失，權金城餐飲CEO鄭剛說，到最后團購平臺唯一剩下的價值就是通過相對高的折扣，提升部分老客戶的就餐頻次，可就算是這個方面的作用其實也很小，“用數據來體現的話，提升的頻率可能還不到10%”。

　　老客戶如何節省99%傳統營銷費用

　　一邊是團購平臺的種種弊端，一邊是消費者消費習慣的改變，小到毛巾牙刷、大到汽車房子，人們已經習慣網絡購買。那么，除開團購，還有哪些渠道可以幫助餐飲企業更好的擁抱移動互聯，直連消費者呢?思考之際，權金城遇上了口碑。

　　口碑是阿里巴巴集團和螞蟻金服集團合資成立的一家本地生活服務平臺。與低價引流的傳統團購模式相比，口碑注重商家扶持，不再強制商家進行低價，而是以支付為切入點，為餐飲業帶來優質會員的同時，打通餐飲行業的上下游產業鏈。

　　這對寒冬困境下的線下餐飲來說，無疑是值得嘗試的路徑。鄭剛即表示，支付寶有著幾億用戶，口碑從支付切入，作為新興平臺與團購類平臺平分市場，從商家的角度，這意味著用戶群體的擴大，口碑可以幫助我們挖掘到更多的潛在客群。同時，口碑依托的阿里巴巴生態也有更多的功能為餐飲企業所用，比如服務窗。

　　權金城素來注重粉絲經濟，常定期組織老客戶的互動活動。在鄭剛看來，商家和消費者之間需要更多的紐帶讓彼此更貼近、更熟悉，并由此延伸出更多維度的服務。而服務窗就是一條很好的紐帶，可以讓商家和線上粉絲的溝通更加直接、高效。

　　鄭剛測算過，通過服務窗功能，權金城可節省線下傳統營銷99%的費用，且效果更加明顯。以與口碑初次合作時的消費滿額贈券活動為例，活動期間權金城贈券的核銷率高達7%，直接帶動營業收入幾十萬元。活動收益遠遠大于傳統渠道。

　　一個月沉淀50萬會員的秘訣

　　眾所周知，餐飲業最希望就是不斷有回頭客的光顧，而一家餐廳獲得一個新客，比讓老客戶再來一次的成本高出5倍多!“回頭客”除了重復消費，還會口口相傳，幫餐廳帶來新客……那么，回頭客究竟如何找到，又該如何維護好呢?

　　支付寶支付成功后引導用戶自動關注被付款企業服務號的特性正好可以幫助企業迅速的、高密度的累積回頭客。權金城就是這個特性的受益者，通過與口碑的合作，權金城在短短一個月的時間沉淀了50多萬會員，接近其過去一年多通過其他渠道收獲的線上粉絲數的兩倍。這些優質會員都是權金城回頭客的潛在人群。

　　鄭剛介紹說，為了更好的承接口碑帶來的會員，權金城首先是物料到位，旗下每家門店都全方位、多場景地布置了口碑的活動物料，從而增加顧客對活動的關注度;其次是員工齊心，工作人員在顧客到店、點餐、買單各個環節都推薦使用支付寶付款，一句“買單請問現金還是支付寶”就是權金城會員寶庫的“啟動密碼”;第三是宣傳給力，除了店內推廣，權金城還充分運用自媒體資源同步推送活動。

　　大批優質顧客轉化成線上粉絲，大大方便了權金城進行進一步的電子會員管理，為之后的優惠活動宣傳、用戶體驗反饋奠定了堅實基礎，線上反哺線下的良性循環開始呈現。三月初，權金城第一次自主激發營銷活動，在支付寶服務窗發放了“早春7.8折”福利，一鍵觸發數十萬粉絲。活動開始僅一周，核銷率已達15%。

　　鄭剛強調，該營銷活動激發后，權金城服務號粉絲并沒有明顯掉粉，粉絲總量基本維持原狀，這說明支付寶口碑粉絲已經逐漸沉淀為真粉。在口碑服務的商家中，類似的營銷激發活動并不鮮見，有商家憑借支付寶實名認證的先決條件，變被動為主動，積極開展會員生日營銷活動，讓企業的客戶月度消費回頭率提升40%；有商家根據會員數據呈現出來的客流特征，適時修改菜品設計，從精品消費改成大眾消費，讓旗下一家受國八條影響整體營業額下降近半的門店煥發了第二春。

　　曾多次榮獲餐飲優秀企業家、餐飲連鎖風云人物獎項的鄭剛當然也不會輕易放棄這么好的營銷條件。據其介紹，在口碑的協助下，權金城計劃在2016年更多的開展主動式年輕化營銷。例如，利用年輕客群對星座的關注度推出星座卡，縮短會員與品牌形象的距離；再比如對會員分類，有針對性推薦餐品，提升就餐體驗。

　　鄭剛說，口碑團隊服務意識強，營銷想法、創新意識多，權金城已經與口碑達成戰略合作，期望雙方共同發展，為消費者提供更滿意的服務；也期望口碑開發更多的服務，使口碑成為餐飲商家必須必要的平臺，每個商家都能在此找到共贏。
　　（天下網商）