“3月中旬，有一雙鞋新款首發(fā)，當(dāng)即國內(nèi)多市門店前粉絲和黃牛提前排長龍，官方在線商城由于瘋搶導(dǎo)致癱瘓。面對洶涌的消費(fèi)者，品牌商的發(fā)售政策也一變再變：預(yù)定，限量，抽簽……即便如此，上海一家旗艦店也一度被迫中止?fàn)I業(yè)。至今該鞋高溫未退。中國官方定價(jià)不超過1500元的鞋，被黃牛爆炒漲價(jià)數(shù)倍，最高接近萬元!有人已經(jīng)猜出來了，這一款鞋，就是adidas的“NMD”。
今天內(nèi)參君想跟餐飲界諸君聊聊的，正是adidas的“爆品”戰(zhàn)略營銷。
▲阿迪達(dá)斯NMD
NMD招數(shù)1
很多人會奇怪，為什么這款鞋子叫“NMD”?原來，鞋款adidas Originals NMD是結(jié)合了三款80年代經(jīng)典鞋履的設(shè)計(jì)，NMD即NOMAD的簡稱，是一款為都市慢跑者設(shè)計(jì)的運(yùn)動鞋。
如你在上圖中看到的，這款跑鞋結(jié)合了Micro Pacer、Rising Star和Boston Super三款經(jīng)典運(yùn)動鞋的設(shè)計(jì)，采取了多樣的色彩模塊，不僅擁有經(jīng)典的外觀設(shè)計(jì)，還有舒適的Boost中底技術(shù)加持。
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產(chǎn)品夠獨(dú)特，有故事
近年來“產(chǎn)品主義”的崛起，似乎正是對這一現(xiàn)象的呼應(yīng)。
當(dāng)然產(chǎn)品不僅僅應(yīng)該是真材實(shí)料的食材，原滋原味的烹飪，更多的則是我們?yōu)楫a(chǎn)品賦予更多的話題性和故事。
比如，西貝花重金推出《舌尖上的中國》里的“張爺爺手工空心掛面”;比如，巴奴毛肚火鍋跟1000多年前的纖夫的故事……
類似的案例還有很多，讓自己的產(chǎn)品有話題性和故事性，自然更容易傳播。
NMD招數(shù)2
去年12月12日，這款NMD在歐洲發(fā)布之后，陳奕迅、吳亦凡、余文樂、范冰冰、劉德華、鄧超、蔡卓妍等諸多明星就穿著NMD系列到處走秀，諸多微博時(shí)尚博主也提前穿著這款NMD到處曝光。
明星和博主們的鞋子由品牌商贊助，當(dāng)明星們把這款運(yùn)動鞋推向時(shí)尚“爆款”的巔峰時(shí)，市場逐漸拉起消費(fèi)者對商品的較高期待。
▲陳奕迅、余文樂、吳亦凡都穿過NMD
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名人效應(yīng)的重要性
明星人士穿著鞋子走秀，營造大眾認(rèn)知渴求，進(jìn)而通過限量的“饑渴營銷”，把時(shí)尚消費(fèi)者追逐的，在第一時(shí)間獲得商品的迫切需求拉到了極致。
其實(shí)餐飲人對于名人效應(yīng)的應(yīng)用也淵源已久。君不見街頭的一道甜點(diǎn)，或者一碗面，都能跟乾隆爺下江南親嘗，或者給慈禧老佛爺進(jìn)貢扯上關(guān)系。
到了今天，有的明星為自己的餐廳品牌代言，比如，韓寒的“很高興遇見你”，“孟非的小面”，張嘉佳的“卷福小龍蝦”，五月天在上海的“STAYREAL CAFE”……
其他從業(yè)者不一定有這樣的自帶IP或者光環(huán)怎么辦?
有人找蔡瀾、沈宏非這樣的餐飲大師推薦，更多的人則開始打起了微博微信粉絲十萬級的超級大V和網(wǎng)紅的主意，經(jīng)他們推薦和“自發(fā)”上傳朋友圈，“意見領(lǐng)袖效應(yīng)”直接帶動客流量暴漲。
NMD招數(shù)3
本次銷售的NMD系列，據(jù)說在國內(nèi)共銷售10000雙左右，共25款，在北京、上海、廣州、成都等20個(gè)中國內(nèi)地主流城市發(fā)售。
面對洶涌的消費(fèi)者，阿迪的銷售策略也一變再變，銷售過程充分顯示了阿迪市場營運(yùn)火候把控的嫻熟技巧。
由于發(fā)售過于火爆，購買NMD需要憑借身份證登記，而且每人限購一雙，目前僅支持到店購買。代購和黃牛傳出的消息稱，這款鞋的價(jià)格“就沒有正常的”，加價(jià)三四千是正常，據(jù)說最高售價(jià)已經(jīng)炒到9999元人民幣。
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營銷講節(jié)奏，有策略
在NMD發(fā)售之前、發(fā)布和進(jìn)入銷售后，發(fā)售商采取了不同的策略：預(yù)售、抽簽、限量、線上線下差異化……營銷節(jié)奏感凸顯。而全程都有一個(gè)主題：饑餓營銷。
饑餓營銷在餐飲界其實(shí)也不乏先例。這一點(diǎn)在某些著名私房菜會所表現(xiàn)得尤為明顯，一天只接待10桌或者15桌，多了只能排隊(duì)預(yù)約下一次。
某些餐廳在單位面積內(nèi)精心規(guī)劃餐位，也很容易呈現(xiàn)爆滿和排隊(duì)現(xiàn)象。但如何用一款爆品持續(xù)吸引大家產(chǎn)生期待，像小米5那樣讓米粉一輪搶不到持續(xù)排隊(duì)等待，則還有很深的挖掘空間。
NMD招數(shù)4
這并非阿迪達(dá)斯第一次面對如此大客流。在2015年，同屬三葉草品牌的Yeezy Boost 750和350上市時(shí)，全球擁躉亦帶著帳篷、睡袋、躺椅駐扎在門店外，徹夜排隊(duì)購買這款與美國說唱明星坎耶·韋斯特(Kanye West)合作的時(shí)尚潮鞋。
更早之前，簡潔經(jīng)典的白色板鞋Stan Smith也通過在時(shí)裝周和時(shí)尚博主照片中露出，為俗稱“三葉草”的阿迪達(dá)斯“運(yùn)動經(jīng)典”系列賺足眼球。
盡管阿迪達(dá)斯始終堅(jiān)稱“運(yùn)動品牌”而非“時(shí)尚潮牌”，但至少從Stan Smith到Y(jié)eezy Boost 再到NMD，這些產(chǎn)品從來就沒有離開過時(shí)尚圈。
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跨界時(shí)尚風(fēng)，有外延
跨界趨勢這兩年越來越明顯，餐飲業(yè)的跨界風(fēng)和時(shí)尚風(fēng)也隨之愈演愈烈。
外婆家的宴西湖在西湖邊搞起了藝術(shù)展，樂凱撒、祿鼎記和二人鍋有了時(shí)尚新玩法。
很多時(shí)尚品牌也跨入了餐飲界，比如，上海外灘的“1921GUCCI餐廳”是GUCCI的全球唯一正餐餐廳，比如，服裝品牌EXCEPTION(例外)位于上海環(huán)貿(mào)的ipam店里，除了時(shí)裝更加入小清新和咖啡……
你的餐廳，跟時(shí)尚搭界了么?
【 延展 】
從adidas和Nike的不同路線中你看出了什么?
縱觀這幾年Nike和adidas的品牌營銷策略，所走的是兩條截然不同的路線： Nike趨高科技性，adidas趨時(shí)尚性。
adidas的時(shí)尚風(fēng)
2015年，阿迪和美國當(dāng)紅籃球明星Kanye West合作推出了Adidas Yeezy 750 Boost，Kanye非常給力的分分鐘鐘穿著Yeezy出席各大活動，并發(fā)動他的朋友一起穿這款鞋子。結(jié)果，350美金的鞋子被10倍以上價(jià)格售賣。從NMD中，你能這也是阿迪的一貫風(fēng)格，屢試不爽。
▲Kanye West穿著 Boost 出鏡
Nike的高科技性
▲Nike演繹了《回到未來》中的高科技場景，這雙鞋完美實(shí)現(xiàn)了自動系帶功能
就在Adidas推出NMD排隊(duì)買鞋的新聞鋪天蓋地時(shí)，Nike也推出了自己研制了二十多年的自動綁帶鞋問世的重磅新聞。
這款高科技鞋子將在2016年的假日季推出，此時(shí)新聞?lì)A(yù)熱，很有緊追Adidas制造消費(fèi)者認(rèn)知和輿論的感覺。
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建立氣質(zhì)鮮明的品牌氣質(zhì)
比如阿迪達(dá)斯的“時(shí)尚”，耐克的“科技感”，比如可口可樂的“紅”，百事可樂的“藍(lán)”，比如海底撈的“服務(wù)”，比如巴奴的“毛肚”，比如韓寒餐廳的“文藝”……
讓品牌標(biāo)簽化，營銷傳播抓住一個(gè)點(diǎn)放大，而非鼻子眉毛一把抓，主次不分。
(來源：餐飲老板內(nèi)參 作者：李新洲)
