良禽擇木而棲，優(yōu)秀的商場(chǎng)希望引進(jìn)當(dāng)下最熱門的品牌，品牌則希望進(jìn)駐最旺的商場(chǎng)，為了達(dá)成合作，越來(lái)越多的商場(chǎng)或品牌碰到了一個(gè)額外的限制條款--“排他性競(jìng)爭(zhēng)條款”，對(duì)于該條款的黑白是非，業(yè)界眾說(shuō)紛紜。
10年前，品牌會(huì)遇到商場(chǎng)的限制性條款，今天，更多的商場(chǎng)也遇到了強(qiáng)勢(shì)品牌的排他性競(jìng)爭(zhēng)，這是一場(chǎng)博弈。常見(jiàn)的排他性競(jìng)爭(zhēng)有這3類：
1，強(qiáng)勢(shì)商場(chǎng)對(duì)品牌提出排他要求
對(duì)于這類情況，在上海做品牌的朋友一點(diǎn)兒都不陌生，與上海當(dāng)?shù)氐牧闶燮炫炐推髽I(yè)百聯(lián)集團(tuán)合作，絕大多數(shù)品牌都會(huì)遇到捆綁策略，比如要想進(jìn)入百聯(lián)旗下的浦東八佰伴或者青浦奧特萊斯這樣的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，往往會(huì)被要求支持南方商城或者西郊百聯(lián)等項(xiàng)目，而且，據(jù)說(shuō)在五角場(chǎng)，品牌會(huì)被阻止進(jìn)駐合生匯，因?yàn)樗嚯x百聯(lián)旗下的又一城實(shí)在是太近了。
當(dāng)然，也有商場(chǎng)采取了差異化的做法，比如北京三里屯太古里當(dāng)年引進(jìn)羲和餐飲時(shí)，與該品牌共同探討，后來(lái)羲和在產(chǎn)品上做了創(chuàng)新、店鋪設(shè)計(jì)和裝修也采取了新概念，該店被命名為“羲和三里”，雙方通過(guò)這種方式打造了品牌在該商場(chǎng)的獨(dú)特性，而不是約束、控制品牌繼續(xù)拓展新店。
北京三里屯太古里 羲和三里
2，連鎖型集團(tuán)為遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，限制品牌開(kāi)店
據(jù)業(yè)內(nèi)朋友透露，銀泰、銀座、王府井、金花、丹尼斯等大型連鎖集團(tuán)旗下項(xiàng)目數(shù)量多，品牌資源豐富，如果附近區(qū)域有新的商場(chǎng)要開(kāi)業(yè)，那么這些百貨往往會(huì)召集場(chǎng)內(nèi)品牌進(jìn)行“溝通”，聲明利害關(guān)系，使得品牌明白如果去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的項(xiàng)目開(kāi)店，可能會(huì)面臨的風(fēng)險(xiǎn)，從而遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起。
3，強(qiáng)勢(shì)品牌限制商場(chǎng)引進(jìn)競(jìng)品
一些強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)要求商場(chǎng)不能引進(jìn)競(jìng)品，即便引進(jìn)，也不能在同一樓層，或是面積、位置、展示面不能優(yōu)于自己。
據(jù)悉，前幾年Coach運(yùn)用自身的先發(fā)優(yōu)勢(shì)對(duì)于Michael Kors進(jìn)駐既有的商場(chǎng)，就進(jìn)行了各種限制;而咖啡品類中星巴克針對(duì)Costa、Pacific Coffee等品牌也都有排他約定;Sephora也常常采取這樣的策略，據(jù)傳北京西單大悅城正是因?yàn)镾ephora的排他約定，因此L'Occitane、 Kiehl's、 M.A.C、Origins等等品牌都匯聚到了該商場(chǎng)的二樓。
北京西單大悅城 Sephora
以上這三種排他性行為，究竟是一種高瞻遠(yuǎn)矚的防御策略，還是一種無(wú)法認(rèn)同的短期行為?
一位資深招商人士的一番話可能代表了很多人的矛盾心態(tài)。她說(shuō)“以前在北京的標(biāo)桿型商場(chǎng)就職，為保證商場(chǎng)的江湖地位和品牌特色，常常會(huì)要求品牌簽署排他條款，當(dāng)時(shí)并不覺(jué)得不妥。現(xiàn)在，跳槽到一個(gè)大眾化定位的新項(xiàng)目，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)了，在招商時(shí)會(huì)遇到品牌提出排他條款，限制商場(chǎng)引進(jìn)競(jìng)品或在同層開(kāi)店，這時(shí)深刻感受到排他條款的束縛和不合理。”
針對(duì)排他競(jìng)爭(zhēng)這一復(fù)雜的現(xiàn)象，我們把支持者和反對(duì)者兩方的觀點(diǎn)作了梳理，與大家探討分享。
正方你情我愿，正當(dāng)防御
“先到先得，相互支持，并無(wú)不妥”
不論商場(chǎng)還品牌，提出排他競(jìng)爭(zhēng)的是強(qiáng)勢(shì)的一方，從強(qiáng)勢(shì)商場(chǎng)的角度考慮，該品牌的業(yè)績(jī)可能沒(méi)有保障，優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)愿意冒風(fēng)險(xiǎn)引進(jìn)的同時(shí)，非常希望品牌能安心經(jīng)營(yíng)好這一間店，而不是盲目擴(kuò)張，把資源和精力分散到其他店鋪去，因此在這種情況下，優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)會(huì)限制品牌再開(kāi)一家店，自然合情合理。
強(qiáng)勢(shì)品牌的邏輯也差不多，品牌認(rèn)為開(kāi)店是在支持該項(xiàng)目，能為商場(chǎng)帶來(lái)定位的提升和人流的拉動(dòng)，已經(jīng)是對(duì)它的支持，因此，商場(chǎng)應(yīng)該同樣回饋品牌，拒絕立即引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)分一杯羹，或者最起碼也應(yīng)該給一個(gè)有差別的待遇，來(lái)區(qū)分先到者和后來(lái)者的不同。
因此，持這種觀點(diǎn)的人士認(rèn)為，這是雙方你情我愿，沒(méi)有什么不合理。
“合作如同戀愛(ài)結(jié)婚，排他是杜絕小三”
這種心態(tài)在連鎖性集團(tuán)限制品牌支持競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)體現(xiàn)的更加明顯，連鎖性商業(yè)集團(tuán)和品牌間存在著長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，當(dāng)某個(gè)區(qū)域有新的項(xiàng)目冒出來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)份額的時(shí)候，商場(chǎng)自然視外來(lái)者如同“第三者”，堅(jiān)信品牌應(yīng)該和自己統(tǒng)一戰(zhàn)線，而不是投奔他人。
“在商言商，行之有效”
商業(yè)社會(huì)講求的務(wù)實(shí)，平等互利、實(shí)現(xiàn)共贏，因此只要不違法，能達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)的所有手段都可以使用，因此，既然排他性條款能夠能起到立桿見(jiàn)影的效果，那就應(yīng)該最大化這層利益，捍衛(wèi)自己的利益。
反方違反自由市場(chǎng)和公平競(jìng)爭(zhēng)，不值得提倡
“排他條款是自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的障礙”
持這一觀點(diǎn)的人士認(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)倡導(dǎo)的是百花齊放、百家爭(zhēng)鳴，一些企業(yè)利用自己在市場(chǎng)上的短暫優(yōu)勢(shì)，要求合作伙伴簽訂排他條款，從而來(lái)限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展，這犧牲了合作伙伴自由發(fā)展的權(quán)利，造成了不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，因此跳出該企業(yè)的利益考量范圍來(lái)看，這是對(duì)整個(gè)行業(yè)或者該區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)的障礙。
“短期有效，長(zhǎng)期無(wú)效”
排他條款確實(shí)在短期內(nèi)可能立竿見(jiàn)影，但并不能真正阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展。
從品牌角度來(lái)講，受限制的品牌就算被成熟品牌壓制，進(jìn)不了部分項(xiàng)目，但今天的商業(yè)市場(chǎng)有太多的選擇，品牌仍有很多潛力商場(chǎng)可以選擇，而且因?yàn)槠渌虉?chǎng)揀到了這一難得的機(jī)遇，反而會(huì)給其更優(yōu)越的位置和條件，從而和排他競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)起方各立山頭、平行對(duì)抗。
Michael Kors 北京華貿(mào)中心旗艦店
從商場(chǎng)角度來(lái)講，新項(xiàng)目受到成熟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓，雖然短期內(nèi)招不進(jìn)成熟品牌，但差異化的發(fā)展也不是無(wú)路可走。比如，上海港匯廣場(chǎng)當(dāng)年開(kāi)業(yè)時(shí)曾受周邊太平洋、東方商廈等多家百貨的聯(lián)合抵制，被最終還是成為徐家匯最成功的商業(yè)項(xiàng)目。
上海港匯廣場(chǎng)
“限制他人的同時(shí)，也綁住了自己”
部分連鎖商業(yè)集團(tuán)為了抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，限制品牌去開(kāi)店，但與此同時(shí)，作為“回報(bào)”也要回饋這些品牌在本項(xiàng)目里有一個(gè)不錯(cuò)的位置、不錯(cuò)的合作條件。商場(chǎng)與過(guò)多的品牌形成這種錯(cuò)綜復(fù)雜的綁定關(guān)系后，導(dǎo)致以后商場(chǎng)自身的調(diào)整也會(huì)受到諸多的牽絆。
持反方觀點(diǎn)的朋友可能還有一個(gè)疑問(wèn)，這種排他競(jìng)爭(zhēng)，是不是涉嫌壟斷，是否違反相關(guān)法規(guī)呢?
為此，我們查詢了《反壟斷法》的相關(guān)條款，并咨詢了相關(guān)律師，得到的答案是《反壟斷法》更多的是限制品牌商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)強(qiáng)買強(qiáng)賣的行為，比如之前在電腦操作系統(tǒng)領(lǐng)域，微軟涉嫌壟斷，強(qiáng)制用戶安裝某些軟件，強(qiáng)迫用戶使用等行為。而對(duì)于我們今天所探討的商場(chǎng)與品牌之間簽署的排他條款，并不涉嫌違反壟斷法。
哈佛大學(xué)商學(xué)院著名教授邁克爾·波特對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情有獨(dú)鐘，他在風(fēng)靡全球的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中總結(jié)出了五種競(jìng)爭(zhēng)力：它們分別是行業(yè)中現(xiàn)有對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)和緊張狀態(tài)、來(lái)自市場(chǎng)中新生力量的威脅、替代的商品或服務(wù)、供應(yīng)商的還價(jià)能力以及消費(fèi)者的還價(jià)能力，這就是著名的"五力模型"。因此，波特為商界人士提供了三種卓有成效的戰(zhàn)略，它們是成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和縫隙市場(chǎng)戰(zhàn)略。
結(jié)合波特教授的競(jìng)爭(zhēng)理論，我們今天討論的排他競(jìng)爭(zhēng)，雖然眾說(shuō)紛紜，其實(shí)從宏觀角度而言，只是企業(yè)在面對(duì)現(xiàn)有對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力中所采取的一種遏制策略，無(wú)法上升到戰(zhàn)略的高度，也絕不能作為企業(yè)賴于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一項(xiàng)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力。
（來(lái)源：iziRetail 作者：Una Huo & Sissy Shi）
