王府井集團常務(wù)副總裁 杜寶祥在第14屆中國百貨業(yè)高峰論壇
以下為杜寶祥先生演講實錄整理而成：
在百貨業(yè)目前面臨的挑戰(zhàn)和背景下，我談一談下一步的考慮。
首先看一張圖，這個是從2008年到2016年的兩個數(shù)據(jù)，一個是整體零售綜合情況，另外一個是百貨業(yè)銷售情況。我們看到2008年，百貨業(yè)社會消費品的增幅是22.7%，到2016年1、2月份增幅下滑到10.2%。我們再看百貨零售企業(yè)銷售增幅到2016年1月到2月，還下降1.1%，紅色的曲線是百貨業(yè)銷售增幅的整個情況。
毫無疑問，從這張表看出，百貨業(yè)從金融環(huán)境來看已經(jīng)遇到嚴寒。原因是什么呢?有幾個方面。一個是外界來看，整個市場都薄弱;一個是受宏觀經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整，換檔降速，另外商業(yè)過剩，現(xiàn)在去產(chǎn)能，商業(yè)遇到瓶頸，應(yīng)該說特別是在百貨業(yè)態(tài)，商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)能過剩。那么另一個就是顧客消費的多元化，商品、非商品、精神文化等多層面的消費需求的演變，對零售市場的沖擊。還有就是電子商務(wù)的發(fā)展，電子商務(wù)經(jīng)濟，包括新型業(yè)態(tài)的發(fā)展，像便利店、購物中心、奧特萊斯，這都對傳統(tǒng)百貨有一定影響。另外就是我們十八大以來，反腐倡廉，八項規(guī)定和反四風，這些對社會消費的抑制和影響，應(yīng)該說加劇了百貨業(yè)銷售的業(yè)績表現(xiàn)。
剛才那些都是從外部來看，那么從內(nèi)部來看，傳統(tǒng)百貨業(yè)與電子商務(wù)的客觀思維，購物中心的消費體驗，奧特萊斯的平價經(jīng)濟，以及便利店的方便快捷相比，顯然存在著很大的問題。我們仔細的分析幾個層面，第一個是經(jīng)營理念滯后，這種滯后主要跟消費者的變化和市場的變化有關(guān)。第二個是經(jīng)營模式簡單，從目前百貨的經(jīng)營模式來看，國內(nèi)的百貨企業(yè)，95%左右是聯(lián)營模式。第三個是經(jīng)營定位過分要求高大上，定位偏離了需求。第四個就是營銷方式單一，營銷主要依靠價格手段，在營銷手段這方面百貨業(yè)嚴重不足。第五個就是創(chuàng)新，從技術(shù)創(chuàng)新，包括渠道的建設(shè)，到利用新興的技術(shù)，就百貨業(yè)目前情況來看，略顯不足，這是百貨行業(yè)內(nèi)部分析出的五大要素。
那么從外部到企業(yè)行業(yè)內(nèi)部，我們面臨這些問題，該如何去分析?肯定不能束手就擒，但是我們必須清楚問題出在哪兒，這都是一些表現(xiàn)。那我們還有沒有機會呢?或者說我們對于整個市場，不管是商品還是顧客，對于市場需求，我們還有哪些思考?
我們來看一看消費群體的變化，這種消費者的變化，尤其是百貨業(yè)，因為百貨業(yè)的定位不同于其他業(yè)態(tài)，它更大的一個特征應(yīng)該是社會生活品質(zhì)、社會時尚、追求潮流的一個典型代表。從百貨業(yè)的定位和服務(wù)對象來看應(yīng)該是導(dǎo)向人們的生活，導(dǎo)向人們的一種追求方式。毫無疑問，中產(chǎn)階級具有一定的消費能力和消費潛能，注重生活品質(zhì)的他們，應(yīng)該說是百貨業(yè)的主要目標客群。從這點來看，我們未來在相當長的一段時間內(nèi)，中國中產(chǎn)階級會迅速崛起，當然，這個中產(chǎn)數(shù)字可能有所不同。目前，中國人民財富占有量已經(jīng)從2000年的5600多美金，已經(jīng)增加到22000;那么當中產(chǎn)階級的人數(shù)達到1億多，首先1億多這是一個標準，然后隨著中產(chǎn)階級這個主要客層的快速崛起和量的發(fā)展，會為未來的百貨業(yè)提供很好的基礎(chǔ)。
另外就是我們的新生客群，成長起來的，80、90后，甚至00后，這些客人的消費潛能、消費習慣、消費趨向、消費文化有很大的不同，可以看出這些人，一個是他們年富力強，事業(yè)發(fā)展處于黃金階段，而且購買力很強，和我們60、70有很大不同，儲蓄比較淡化，月光族比較明顯。另外就是他們獲取信息，掌握新技術(shù)的能力相對要強，為新技術(shù)這類產(chǎn)品、這種體驗、這種好奇心獲取欲望更強。另外，這些未來主要的目標客人，他們更個性化，注重個人感受、習慣、以自我為中心，包括他們思想前衛(wèi)、涉獵力增強、樂于分享等等，那么這些客人的變化，應(yīng)該說從未來百貨業(yè)的發(fā)展，是我們必須要牢牢抓住的，我們必須緊密的、嚴格的去監(jiān)控和分析他們的變化。
第三是我們顧客老齡化的趨勢明顯，我們現(xiàn)在已經(jīng)放開了二胎政策，從社會勞動力市場判斷，從客人來判斷，應(yīng)該說在未來一段時間之內(nèi)，特別是中國大城市老齡化趨勢明顯。以上這三個層面是我們分析客群的變化，一個是中產(chǎn)階級，一個是80、90、00后，另外一個是客群年齡的兩極分化，這是我們未來，不光百貨業(yè)，包括我們各個從事零售領(lǐng)域的人們需要關(guān)注的，因為需求的變化對于我們來講非常重要。
再來講講渠道的變化。總的來說，渠道選擇廣泛，特別像百貨、超市這種傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，它的增長是減速的，相反看看便利店、購物中心、奧特萊斯。
便利店在中國大陸市場發(fā)展足夠快，因為我們公司本身是7-11集團的股東，在北京現(xiàn)在有2600家，但是發(fā)展速度還不夠快，遠比不上在日本7-11的網(wǎng)絡(luò)和市場覆蓋面。從這些業(yè)態(tài)來看，不難看出百貨業(yè)的銷售不太理想，我們從2014年下半年到2015年同店相比，整個業(yè)績是下滑的，基本上三分之二的百貨店銷售業(yè)績，單店同比都是下降的。
這些年來，我們的體驗式購物中心以及奧萊業(yè)態(tài)發(fā)展很快。到目前為止，全國在近兩三年之內(nèi)開業(yè)的購物中心和奧萊，大概還有四五百家，所以它這個發(fā)展也非常快，另外就是大型超市的增速普遍下滑，包括家樂福、沃爾瑪?shù)取１憷陮⒏鶕?jù)社會的消費節(jié)奏和需求的變化成為必然。
第四是線上渠道的選擇變化，線上消費快速發(fā)展，2015年已經(jīng)達到了380億，零售有32個億，基本占到12.9%，同比增長33%。另外就是移動端的消費成為線上的主流，移動支付，移動端的消費在線上比重越來越大。隨著經(jīng)濟生活水平的提高，休閑娛樂的消費結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化。從消費支出來看，我們國內(nèi)旅游達到40億人次，出境游達到1.2億人，這個基數(shù)非常大，主要是鑒于我們的關(guān)稅，包括國外產(chǎn)品的同步，品牌，有些產(chǎn)品還做同步，最主要的是價格，國內(nèi)的價格遠遠高于國外，包括文化消費，電影同比多了400多個億。另外從消費結(jié)構(gòu)來看，自我發(fā)展型的消費逐步增加，包括健身、精神層面。現(xiàn)在大家看到的有些購物中心，已經(jīng)不再經(jīng)營商品了，包括一些經(jīng)營文化、字畫、教育的企業(yè)，特別像兒童教育，似乎已經(jīng)和整個零售市場融為一體了，這實際上是社會消費取向的變化，也是家庭消費的變化。
第五，對品類選擇的變化，這是從我們公司各個類別銷售來分析，可能帶有一定牽連性，一是女裝、化妝、運動、兒童是呈上升趨勢，特別是運動類，應(yīng)該說我們整體還是比去年略有下降，但唯獨運動上升，運動大概上升了3.2個百分點，我說的是同類。包括化妝品、兒童類，傳統(tǒng)的珠寶、食品、有所下跌。另外男裝、箱包、鞋帽類等相對平穩(wěn)。另外品牌的變化，對品牌的忠誠度在逐漸降低，高端品牌消費的熱度在降低，相反輕奢時尚這個發(fā)展非常快，去年年底，實際上是春季前，有一些變化，充分反映出這個高端品奢侈品在中國迅速降低。
另外就是對價格選擇的變化，以前王府井，從2000年到2011年2012年的將近十年的時間，基本上增速是在22%，那么這22%當中就是我們新開的門店，每年我們新開的門店，大概在6%到7%，剩下的15% 到16%全部是同店增長。但是我們整個交易次數(shù)是在緩慢的下降，客單價在上升，你的價格實際上由于你的提升，由于商品價格成本的拉動，這樣就使客單價上升覆蓋了總量。業(yè)績下降這種趨勢變化，從2012年2013年迅速發(fā)生，以前講價格高賣起來快，顧客比較認，相反現(xiàn)在價格明顯的往下滑，我們大概從2014年基本持平，在主導(dǎo)各門店的經(jīng)營當中，在價格管控方面要強化一些手段，我們的價格增長是非常大的，尤其是一些規(guī)模比較大的，像10個億以上的店，我們的客單量有所上升，基本在七八個億以下的店，三五個億以上的店客單價都是持平，我們要一些更普眾的、更貼近一些生活的商品。從PPT可以看到，女裝的幾個，包括價格區(qū)間，500、1000，5000到一萬的，現(xiàn)在5000到10000的也開始下降，10000以上的下降9.5%，男裝也是這樣，在迅速的下降。
我們再看看支付方式的變化，剛才是消費結(jié)構(gòu)的變化，支付方式主要是從多樣化表現(xiàn)，一個是包括閃付、網(wǎng)銀、手機支付寶、微信支付等，從我們自己這方面也在積極的尋求變化，給顧客，特別是年輕客人充分的體驗。
從這個我們就不難看出，剛才所談到的不管是渠道、客人、消費結(jié)構(gòu)、支付方式的變化，包括業(yè)態(tài)的變化等等，是目前我們不得不認可的一種現(xiàn)狀，也可以講是我們目前零售業(yè)必須要重視的幾大要素。所以說我們必須緊緊的抓住消費者的這種變化。對于我們百貨而言，就是要依據(jù)客戶的變化而變化，我們轉(zhuǎn)型也好，改變也好，實際上就是應(yīng)該從顧客變化做起。因為只有這樣做，我們才有生機，才有可能有活路。
第六，我們?nèi)绾无D(zhuǎn)，一些工作我們一直在進行，王府井年報已經(jīng)出來了，2015年我們銷售額大概有0.5億下降，利潤率大概有6點多的上升，但是這6點多的利潤，如果算純零售我們還是下降的。當然我們也做了一些嘗試，取得一定成功。我們認為，百貨店不是沒有春天，但是這個百貨一定是加以轉(zhuǎn)變的，能夠迎合中國目標市場需求的定位、經(jīng)營、管控的百貨業(yè)才有春天。相反，昨天的、前天的定位，我們認為它的生命周期會很短，一切都再變，我們也因此提出第三次創(chuàng)業(yè)。
那么我們?nèi)绾稳プ瞿?有這么幾點思考，一個是宏觀企業(yè)發(fā)展速度的增長，這些要從我們對整個零售市場的認識調(diào)整一下思維定式，在的新常態(tài)下，零售業(yè)迅速增長是不可能的，現(xiàn)在已經(jīng)進入一個常態(tài)的、有嚴格的市場次序的時期。但過去我們十幾個點、兩位數(shù)、二十幾點的增幅這將成為歷史。另外我們渠道為王、網(wǎng)絡(luò)為王的時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在一切是以顧客為主，顧客自主權(quán)時代到來。那么第三個，就是網(wǎng)絡(luò)消費快速增長的時代已經(jīng)結(jié)束了，面向中產(chǎn)階級的大眾化、生活化、家庭化、特別是普眾化，更貼近地氣，更貼近民眾，這種定位方式已經(jīng)來臨。第四，盲目性及炫耀性的消費時代漸漸結(jié)束，消費者越來越理性，量力消費、個性消費、節(jié)儉消費、綠色消費的觀點正在形成，凡是與上述四個相悖的，那毫無疑問，我們就認為不符合市場的發(fā)展規(guī)律，與顧客的需求相悖，你的前景、生命力就會很短暫。
我們思考，零售業(yè)的本源是什么?本源的核心是商品。我們處在一個迅速變化的時代，顧客的需求在變化當中，我們要高度的重視顧客和顧客需求。所謂“商品”，不能一味的追求變化，而迷失我們零售業(yè)經(jīng)營的核心和本源，脫離本源很多人都可能難以持久。
下一要點，謀變革。變革經(jīng)營里面，我們要倡導(dǎo)新的生活方式，要更多的注重品牌和商品經(jīng)營，向有效滿足顧客多方面的消費需求和消費體驗去轉(zhuǎn)變，不斷豐富功能及業(yè)態(tài)組合，不斷強化顧客消費的娛樂性、體驗性和互動性，將購物場所轉(zhuǎn)化成生活場所，從實體店而言，我想實際上也能延展到電商的代理，那么這種籌劃概念就是我們把目標顧客鎖定之后，我們應(yīng)該滿足顧客的哪方面的需求，顧客的需求是全方位的，我們要盡最大可能從供應(yīng)維度上去改變，金融維度上去延展和限制經(jīng)濟特點。所以說現(xiàn)在為什么購物中心它的體量越來越大，建筑規(guī)模越來越大，我想我們經(jīng)營范圍從傳統(tǒng)的經(jīng)營商品慢慢淡去，要逐步從經(jīng)營商品到經(jīng)營顧客做轉(zhuǎn)變，這是一個方式的轉(zhuǎn)變。
另外我們必須要變革我們的經(jīng)營方式，以打造百貨自我經(jīng)營能力為切入點，提高零售企業(yè)對商品的駕馭，顧客的經(jīng)營能力，隨著時代的不斷發(fā)展，和消費需求的不斷改變，做出改變。如今聯(lián)營這種經(jīng)營模式的弊端在放大。當然，聯(lián)營方式在短期之內(nèi)，不管是購物中心還是百貨業(yè)態(tài)，相當長時間內(nèi)還是沿用這種主體，但是這種聯(lián)營的管控模式，聯(lián)營的內(nèi)涵雙方之間要進行調(diào)整，因為我們有很多品牌是有經(jīng)營能力的，他完全可以適應(yīng)一個百貨店的發(fā)展，他的定位，能夠匹配。比如說供應(yīng)一個早餐鋪的蔬菜商，和供應(yīng)貴賓樓的蔬菜商是不一樣的。那我們有很多的品牌商能夠做到這點，但有很多品牌商還不具備這個能力，所以我們雙方必須攜手把我們的商品和我們的顧客需求最大的契合，不管是通過深度聯(lián)營，還是在運營能力上與品牌商強化運營，強化顧客分析，強化我們的數(shù)據(jù)管理，這些都是需要我們思考的。
當然我們在深度聯(lián)營，自主經(jīng)營和自有品牌開發(fā)上，國外比我們做得要快要好，目前為止的國內(nèi)百貨業(yè)自主品牌經(jīng)營成功的案例并不多，但是既然在這里，我們依然要堅持。我們也有想法，我們還是想積極的去探討自主品牌，包括經(jīng)營方式的一些轉(zhuǎn)變。
下面是變革技術(shù)應(yīng)用，我們要學會從科技發(fā)展中受益。無論是互聯(lián)網(wǎng)+，還是+互聯(lián)網(wǎng)，都需要高度重視互聯(lián)網(wǎng)思維，和信息技術(shù)的應(yīng)用，那么多各種新技術(shù)的渠道，包括支付方式、營銷手段、服務(wù)設(shè)施、數(shù)據(jù)分析等都需要探索、實踐和創(chuàng)新，所謂的全渠道應(yīng)該是線上線下的相互補充。
那么第一個層面，我認為需要考慮的轉(zhuǎn)型要點就是融合。我們要積極踐行全渠道策略，努力尋求線上線下的融合，積極努力的為消費者提供便捷的消費者渠道和購物體驗。這點我們現(xiàn)在也在開始嘗試，公司從2013年請IBM打造一個關(guān)于未來百貨業(yè)全渠道的經(jīng)營管控模式，現(xiàn)在有些項目已經(jīng)開始實施，著手去做了。
第二就是跨業(yè)態(tài)融合，充分發(fā)掘和把握不同跨界優(yōu)勢，相互借鑒、取長補短、共生共榮，包括百貨購物中心化、購物中心百貨化、奧特萊斯購物中心化。目前我們有三家奧特萊斯運營，進入籌備期的還有幾家，我們逐步結(jié)合顧客的這種變化和中國奧特萊斯這種業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變，賦予一些更深的內(nèi)容，不光讓顧客能購物，同時能滯留時間長一點，從中能消費和享受的更多，跨界融合就是這樣。
另外就是跨消費的融合，我們將滿足基本生活需求的商品品類消費以及滿足精神發(fā)展需求服務(wù)品類相結(jié)合。實際上我剛才講到未來的顧客需求是全方位的，我們不是百分百保證，但是盡最大可能在一定的物理空間之內(nèi)保證消費者的需求，這樣才真正是顧客所謂的O2O，你不在這里，我們都可以滿足你，不管你走到哪兒，你提出需求在我們能力范圍之內(nèi)都去做，增加服務(wù)的內(nèi)容和項目。另外包括一些跨行業(yè)的，和一些旅游、文化、教育、技術(shù)、環(huán)保等項目相結(jié)合。
第四，我們必須接地氣。我上面講了，就是關(guān)注民生，要普眾化，不管是高端消費、中產(chǎn)階級還是普通民眾，所有人對價格同樣敏感，只是在不同產(chǎn)品不同的環(huán)境中對價格的敏感度不同而已，但是對價格還是一樣，都是關(guān)注的，特別在目前來講，我們百貨店價格偏高，相對被利用的價值容易被顧客忽略，要進行調(diào)整。
那么另外要說的就是渠道下沉，我說的主要是百貨業(yè)態(tài)，我們公司從去年開始，百貨店是慎重發(fā)展，主要是在三四線城市。找準定位，在適合的區(qū)域的提供需求，從空間強化普眾性，強化區(qū)域的客人需求，因為定位本身不分高與低，關(guān)鍵在于適合。
另外我們要注意價格的管控，在一些品牌上聯(lián)合考慮價格形態(tài)，以什么價格向顧客進行展示。實際上我們對很多價格都很清楚，我們計劃價格和實際交易價格是有差異的，全下來是有折扣的，但這種標志價格對顧客的心理是有副作用的。以表、服飾這些東西而言，基本在85折，你基本打一個9折，如果再把一些品牌商搞的活動加起來，可能價格還要下滑一點，我們怎么考慮讓顧客感覺更舒服一些，對百貨更認同一些，我想這個是我們從業(yè)人員要慎重考慮的問題。如果男襯衫達到8000塊錢以上，當然你要看在什么地方去賣，如果在貴賓樓可以，當然，在百貨的平臺賣，毫無疑問，一件衣服達到8000多以上，就可能太高了。因為需要根據(jù)你店的定位、品牌市場的定位來考慮。我們需要積極去和品牌商聯(lián)手，強化體驗，方便顧客。
另外有幾個轉(zhuǎn)變，有的我上面已經(jīng)講到，大家在當下面臨諸多的變化，這種變化主要來自市場，那市場是誰?是顧客。他們帶來了渠道、帶來了消費結(jié)構(gòu)、帶來了供應(yīng)商等等一系列的變化，但是核心的變化是客戶需求。所以說百貨業(yè)必須重新審視以往一些固有的觀念和做法，勇于突破我們過于傳統(tǒng)的工藝核心，因此我們要注意幾個層面，一個是從關(guān)注商品到關(guān)注客流的轉(zhuǎn)變，沒有客流，再好的商品都沒法兒銷售;從經(jīng)營品類向經(jīng)營場景轉(zhuǎn)變;從價格營銷向話題營銷轉(zhuǎn)變;從維護會員向發(fā)展社群轉(zhuǎn)變。再深層的時間關(guān)系我就不再解釋了。
以上是根據(jù)我們王府井集團的百貨主業(yè)，分享這些年的發(fā)展變化。開始我們也很困惑，也是在分析，包括我們同行業(yè)的判斷。應(yīng)該說這幾天我們講的東西，就是我們一兩年王府井包括行業(yè)內(nèi)的東西，有些東西我們還在慢慢嘗試，不妥的地方請大家指正，謝謝大家。
演講PPT精彩呈現(xiàn)：
（來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會CCAGM）
