“線上餐飲品牌持續(xù)火熱，擁有線下門店的餐飲品牌不得不開始思考實體門店的價值。特別是快餐品牌，門店相對外賣沒有絕對的體驗感優(yōu)勢，房租成本投入?yún)s遠大于外賣。如果快餐企業(yè)繼續(xù)無視門店價值的挖掘，淘汰也就是不遠的事情了。”
“國際家庭日”當天，德克士首次把其線下的家庭日活動推向公眾。德克士的家庭日活動2014年就已經(jīng)開始，直到兩年后的今天才納入市場推廣計劃，巧合之中也有必然因素。
從德克士我們得到的理由是：德克士一直很低調(diào)，是時候告訴公眾我們都做了些什么。一個非常官方的理由，但也確實透露了些許關(guān)鍵點——是時候。
對這個“時候”有很多種解讀，可以是企業(yè)發(fā)展需要市場營銷，也可以是品牌發(fā)展到一定階段需要強化品牌內(nèi)涵……而今天我們要說的是：是時候給快餐的實體門店賦予更多價值。
（德克士的“國際家庭日”活動）
“2015年互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣的交易規(guī)模為457億元人民幣，同比增長超過了200%。預計到2018年，互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場的規(guī)模將達到2455億元。”如果說你是正餐企業(yè)，對這個數(shù)據(jù)無感可以理解，但如果你是快餐企業(yè)，聽到這個數(shù)據(jù)之后沒有產(chǎn)生任何危機感，那我就只能說：“海燕啊，你可長點心吧”。
理論上說，外賣與實體店快餐屬于兩種不同場景的消費，但由于在“快”的定位上重合度極高，競爭是不可避免的。更加讓實體店快餐鬧心的是，即便是快餐店把點餐、取餐的時間一再壓縮，但當外賣品牌“不用下樓、不用走路、不用排隊、不用等位”的特點一出現(xiàn)，一大批白領(lǐng)立馬就移情別戀。
從消費者的角度來說，快的概念絕不僅限于點餐、取餐的時間短，從決定吃飯到點單，再到拿到餐，挑剔的消費者總是希望菜品美味的同時，這個過程的時間還能無限制的壓縮。由此說來，固定位置的快餐門店與外賣比拼快，必然處于劣勢。
（德克士的第五代店）
“讓劣勢不拖后腿，讓優(yōu)勢更優(yōu)”說起來容易，做起來難。但如果知道田忌賽馬，有時候只是一個轉(zhuǎn)換思路重點的舉動。具體到快餐門店，就是將思路重點從對“快”的追求，轉(zhuǎn)變成對外賣品牌所不具備的特點重點強化。
不知道實體店快餐獨有的優(yōu)勢是什么?門店、門店，還是門店。
體驗感是門店價值的核心
不要介意與品牌價值觀一致的任何體驗感的打造，要知道，當下餐飲業(yè)的門店消費，體驗感對消費者的影響力，絕對僅次于口味。而且在這樣一個“看臉的時代”，純粹因一家門店裝飾獨特，或者設置的互動活動很有意思而選擇一家店，也完全有可能。
回到德克士公開推廣家庭日活動上，頂新餐飲事業(yè)群執(zhí)行長蘇明瑞表示，“德克士家庭日”已經(jīng)逐漸發(fā)展成為全國德克士門店的常態(tài)性社區(qū)活動，成為鏈接社區(qū)和家庭親子關(guān)系的一個重要平臺和樞紐。“鏈接社區(qū)和家庭親子關(guān)系”就是德克士賦予門店的新價值。當然這一點與德克士“倡導家庭關(guān)愛與和諧社區(qū)關(guān)系”的品牌精神內(nèi)涵不謀而合。
同為西式快餐品牌的肯德基、麥當勞，也一直在嘗試各種增強門店體驗感的舉措。麥當勞的未來智慧概念體驗店、CYT(我創(chuàng)我味來)概念店、憤怒小鳥體驗店;肯德基的“original+”概念店、新媒體體驗店、QQ主題店等，此前，為了強化體驗，肯德基還在部分門店中設立了兒童閱讀區(qū)。不僅如此，肯德基、麥當勞、德克士門店內(nèi)都有的兒童游戲區(qū)，其重要作用之一就是增強體驗感。
（肯德基的兒童游戲區(qū)）
對于麥當勞的CYT(我創(chuàng)我味來)概念店，麥當勞中國首席執(zhí)行官張家茵表示，將把麥當勞打造成引領(lǐng)潮流的體驗式品牌，未來一線城市“我創(chuàng)我味來”餐廳占比將達15%——20%左右。“體驗”已然被麥當勞提到了品牌戰(zhàn)略的高度。
不僅西式快餐在調(diào)整，中式快餐品牌吉野家、和合谷、真功夫也都有增強門店體驗感的動作。
增強體驗感要如何做
在快餐領(lǐng)域中，不得不承認肯德基、麥當勞等品牌總是走在前列，所以，在增強體驗感這件事情上，不要傲嬌，放下身段盡情的學習吧，不過，一定不要忘了自己的品牌內(nèi)涵。下邊有幾個切入點作參考：
1、為兒童服務等于留住了一家人。
這個觀點無需強調(diào)，需要提醒的是，單純的游樂區(qū)已經(jīng)過時了，像親子課堂、兒童閱讀區(qū)這種，才更具有人性化的吸引力。
2、優(yōu)惠手段要脫離單純的優(yōu)惠券。
如果你還停留在路口發(fā)傳單這種優(yōu)惠券發(fā)放模式上，你讓我說什么好呢，簡單的朋友圈分享獲取優(yōu)惠券，或者是門店里設置一個麥當勞憤怒小鳥體驗店那樣的彈弓，任何人都可以參與，按照一定的規(guī)則發(fā)放優(yōu)惠券;又或者是讓消費者在門店內(nèi)做擁抱、親吻等舉動，拍照發(fā)朋友圈送優(yōu)惠……只要是讓消費者在店內(nèi)動起來做些點餐、吃飯之外的事情，你就盡情的想吧。
（麥當勞“憤怒小鳥”互動區(qū)）
3、不要吝嗇，勇敢的給消費者帶來視覺沖擊。
“看臉時代”如果沒有顏值，請靠邊站。
當消費者有了更多選擇的時候，挑完價格，挑口味;挑完口味之后，又要挑環(huán)境;環(huán)境達標之后，可能又會開始要求熱量控制和養(yǎng)生健康。有人能靠臉吃飯，偏偏要靠實力，你說你沒有實力，還不趕緊把顏值“整”高點?
4、主題特色這點的打造沒有窮盡。
你覺得你在某一點特色的打造上有些浮夸，放心，這樣或許會讓消費者更準確的記住你。可以說，特色化作為餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢，已經(jīng)足以與大眾化這一關(guān)鍵詞齊名。所以在這一點的打造說要不遺余力也不為過。具體如何做，請參照麥當勞對玩具的開發(fā)。
（麥當勞把“憤怒小鳥”元素加到產(chǎn)品包裝上）
5、適當?shù)脑黾臃⻊兆屜M者感知你與他的交集增多。
快餐要求很多工作如取餐、取餐具、收餐盤等都由消費者自己進行，試想讓越來越懶的消費者做這么多事情，顯然還不如點外賣一次性解決。這一點來源于麥當勞CYT概念店，消費者自創(chuàng)的漢堡做好后由服務員送到餐桌上，如果沒有服務，麥當勞的DIY漢堡顯然不能定到現(xiàn)在這樣的價格，服務是CYT(我創(chuàng)我味來)漢堡價格增長背后的重要價值。
結(jié)語
借用前邊提到過的一句話，體驗感就是讓消費者在店內(nèi)動起來，這個動可以是腳動，可以是手動，可以是五官的某個器官動起來，還可以是讓消費者的大腦動起來……體驗的目的是讓消費者參與，至于參與之后是增加消費，還是增加品牌認可度，又或者是增加潛在客源，具體目標由你自己來定。
（掌柜攻略 賀陳慧）
