如果TFBOYS向你推銷一款肥皂，你會(huì)買嗎?
TFBOYS的粉絲經(jīng)濟(jì)在外人看來一向做得風(fēng)生水起，因?yàn)槠浞劢z的超強(qiáng)戰(zhàn)斗力，但你能想象他們代言的產(chǎn)品，也有連定制款都賣不出去的情況嗎？
最近TFBOYS有5個(gè)代言進(jìn)入宣傳期，高德地圖先行一步，OPPO、士力架、舒膚佳和阿凡題緊隨其后，扎堆打入粉絲，但是最后的效果卻是迥然不同，粉絲態(tài)度也是兩極分化。
舒膚佳的定制款在上線當(dāng)天便由于預(yù)約量不足一百而下架，士力架卻在兩天內(nèi)達(dá)成銷量3萬+。而在這其中OPPO是粉絲最為關(guān)注的，廣告片《我是你的TFphone》點(diǎn)擊量已經(jīng)超過5200萬+。“OPPO圖拍的是真好看，這才是我們TFBOYS該有的顏值。”
對(duì)于粉絲來講，盡管愿意為偶像買單，但也要看代言品牌的契合度。易烊千璽的一個(gè)唯粉(只粉一個(gè)偶像)告訴小娛，她之所以只買了OPPO手機(jī)卻沒買舒膚佳的原因，就是：“我覺得千璽不會(huì)用舒膚佳的”。而一個(gè)專注打榜(粉絲根據(jù)各個(gè)榜單規(guī)則，主動(dòng)為偶像的歌曲、MV等作品增加點(diǎn)擊或銷量，使之迅速進(jìn)入榜單前列)的團(tuán)飯，認(rèn)為“粉絲最喜歡的就是明信片、生寫(寫真)這種，舒膚佳的禮盒造型不好看，明信片又小，而且舒膚佳宣傳比別的品牌要晚。”
業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，其多是市場的原因。“代言人對(duì)于產(chǎn)品銷量是有一定的影響的，但并不是唯一的決定因素，不能真正決定代言效果和產(chǎn)品銷量反饋。一切都是市場化的正常表現(xiàn)。”
那么究竟是什么導(dǎo)致了oppo、士力架受寵、而舒膚佳和阿凡題被冷落的局面呢?
可以發(fā)現(xiàn)，在這些被大多數(shù)廣告人都視為最基礎(chǔ)的粉絲經(jīng)濟(jì)，甚至早已成為套路的代言行為中，仍充滿了“坑”，而本次TFBOYS “5款代言集中發(fā)力，待遇截然不同”的事件，無疑成為了我們一個(gè)非常好的研究案例。
代言集中轟炸，TFBOYS粉絲也吃不消?
最近TFBOYS的好幾個(gè)代言齊齊進(jìn)入宣傳期，OPPO、舒膚佳、士力架、阿凡題扎堆進(jìn)入粉絲視線，接連不斷的宣傳和活動(dòng)讓人眼花繚亂。不過有趣的是這幾個(gè)代言不僅在銷量上差距頗大，還遭到了粉絲天壤之別的對(duì)待。
此手機(jī)品牌是所有代言中最受粉絲寵愛的，涉及到TFBOYS的微博轉(zhuǎn)發(fā)量平均都在數(shù)萬級(jí)別，單人拍攝花絮轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到了30萬。近日上線的手機(jī)廣告微電影《我是你的TFphone》，截至發(fā)稿點(diǎn)擊量已經(jīng)達(dá)到5200萬+，近2000臺(tái)定制款也瞬間被搶光。
士力架和舒膚佳先后進(jìn)入宣傳期，也都分別制作了TFBOYS定制款，在價(jià)格相差無幾的條件下，兩者的銷量之差讓人有些驚訝：士力架4月20日上線，兩天內(nèi)賣出了近4萬份;舒膚佳5月10日上線，當(dāng)天只用10元便可預(yù)約，預(yù)約量卻沒過百，甚至有粉絲吐槽：“一個(gè)月內(nèi)又是士力架又是手機(jī)的，還有cosmo，現(xiàn)在又來了肥皂，粉絲真的很難回血。”隨后舒膚佳只好下架商品并重新調(diào)整策略。目前舒膚佳采取免費(fèi)預(yù)約，但有多少能真正轉(zhuǎn)化為銷量值得懷疑。
至于一個(gè)針對(duì)中學(xué)生的學(xué)習(xí)APP阿凡題，在近期TFBOYS的代言中水花是最小的，有粉絲評(píng)價(jià)說阿凡題已經(jīng)淪為炮灰。
作為粉絲經(jīng)濟(jì)的標(biāo)桿，TFBOYS的粉絲一向以超強(qiáng)戰(zhàn)斗力著稱，對(duì)于這種兩級(jí)分化的代言效果，娛樂資本論(微信ID：yulezibenlun)也表示很好奇。為此，娛樂資本論采訪了大量粉絲以及業(yè)內(nèi)人士，希望找出其中的邏輯。
四大因素解讀TFBOYS代言效果
根據(jù)粉絲的回應(yīng)和業(yè)內(nèi)人士的看法，對(duì)于代言效果的兩極分化，我們可以總結(jié)出以下四個(gè)影響因素：
1、隊(duì)內(nèi)競爭
經(jīng)過兩年多的沉浮，TFBOYS的粉絲圈子已經(jīng)基本定型，團(tuán)粉以及三個(gè)人的唯粉都各成一派。三人的唯粉存在諸多競爭，每家都希望自己愛豆的數(shù)據(jù)是最好的，對(duì)單人資源格外重視。所以我們經(jīng)常能看到各種數(shù)據(jù)榜單上，王俊凱、王源、易烊千璽三人相互爭奪榜首。前幾日王源的單人資源《時(shí)尚cosmo》破8萬銷量也是被唯飯力頂上去的。
有沒有利用好粉絲隊(duì)內(nèi)競爭來刺激消費(fèi)，則是品牌能否拉動(dòng)銷量的重要影響因素。士力架是TFBOYS代言中首個(gè)出單人款的，取得的成效顯著。
2、粉絲心理把握
當(dāng)然，利用粉絲隊(duì)內(nèi)競爭并不代表品牌可以隨意消費(fèi)粉絲。粉絲甘愿被消費(fèi)，但得建立在一定的基礎(chǔ)上，那就是品牌對(duì)自家愛豆的價(jià)值與對(duì)待態(tài)度。
通常粉絲更傾向于高端的代言，因?yàn)樗齻冇X得能夠給偶像帶來附加值。其次粉絲尤其在意品牌對(duì)他們?nèi)齻�(gè)人的態(tài)度和推廣機(jī)制，如果品牌自己能夠有效地進(jìn)行推廣，并且對(duì)三個(gè)人的曝光不偏不倚，還能與粉絲形成有效互動(dòng)，那么粉絲的心理就能夠被滿足，反之亦然。
不過這是最難把握的。
3、產(chǎn)品營銷
業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“代言人對(duì)于產(chǎn)品銷量是有一定的影響的，但并不是唯一的決定因素，不能真正決定代言效果和產(chǎn)品銷量反饋。”除了利用粉絲經(jīng)濟(jì)，營銷創(chuàng)意、合作方式、品牌如何自己為銷量導(dǎo)流，都很關(guān)鍵。
資深廣告人士劉先生也認(rèn)為，明星不過是服務(wù)整個(gè)品牌策略的，很少能起決定性作用，OPPO整體做的比較好，TFBOYS只是錦上添花。
確實(shí)，在這方面OPPO和士力架的營銷力度以及營銷策略都優(yōu)于舒膚佳和阿凡題。
士力架在廣告創(chuàng)意上比較討巧，動(dòng)畫+RPG的形式和助力中高考的立意都易于傳播，在廣告投放上也著實(shí)大手筆。OPPO則以TFBOYS首部微電影為亮點(diǎn)，視覺呈現(xiàn)效果碾壓其他代言，并且線下活動(dòng)也做得有聲有色。舒膚佳和阿凡題在對(duì)TFBOYS的形象包裝上則遜色許多，營銷也缺乏新意。
4、受眾契合度
一個(gè)沒有買舒膚佳的粉絲說“我奶奶都不用舒膚佳，怎么能用我偶像來賣呢。”
確實(shí)，許多品牌在選擇自己的代言人的時(shí)候，并沒有認(rèn)清藝人的粉絲與自己的用戶是否符合，在營銷的過程中能否有效轉(zhuǎn)化。劉先生認(rèn)為舒膚佳與TFBOYS就是不搭調(diào)，受眾契合度高是前提。
從以上四個(gè)角度來看TFBOYS的代言，便可以完全理解代言效果的兩極分化。
以舒膚佳為例，本身舒膚佳的受眾與TFBOYS的粉絲有一定差別，在受眾契合度不夠的情況下，舒膚佳的營銷也做的缺乏新意，而且有消費(fèi)粉絲的嫌疑。一位粉絲說“舒膚佳，讓我感覺就是三個(gè)藍(lán)衣少年的平面硬廣而已，其他毫無印象。”
舒膚佳專門創(chuàng)作的廣告曲也是一言難盡。在品牌和粉絲未形成特定的默契之前，舒膚佳設(shè)定的掃碼聽歌又為粉絲設(shè)置了障礙。另外舒膚佳的宣傳圖質(zhì)量一般，還因一張宣傳圖縮小了站在兩邊的王源和易烊千璽，引發(fā)粉絲不滿。舒膚佳唯一做到的可能就是利用粉絲隊(duì)內(nèi)競爭，但在沒有滿足前面幾個(gè)條件的情況下，這樣做反而不利。
一樣是利用TFBOYS的粉絲經(jīng)濟(jì)，OPPO的廣告不僅曝光度可觀，也得到了大多粉絲的認(rèn)可。從隊(duì)內(nèi)競爭、粉絲心理把握、產(chǎn)品營銷和受眾契合度來看，OPPO幾乎滿足了一切條件。
“OPPO圖拍的是真好看，碾壓他們一切前期代言。對(duì)于顏狗來說簡直天堂。”
在采訪中，粉絲的回應(yīng)也是很可愛，不過我們認(rèn)為這一切都是基于OPPO成熟且完整的市場化運(yùn)作。OPPO的宣傳過程是強(qiáng)勢且步步推進(jìn)的，一方面大量投放廣告，另一方面王俊凱王源易烊千璽組合輪番來，既調(diào)動(dòng)了粉絲的競爭，也滿足了粉絲心理。代言O(shè)PPO對(duì)TFBOYS的曝光以及品牌價(jià)值提升也起到了作用，兩者是處于對(duì)等地位上的互惠互利。粉絲自然心滿意足，做出相應(yīng)的回應(yīng)。
代言只是淺層次的粉絲經(jīng)濟(jì)，入股才能深度綁定
在粉絲經(jīng)濟(jì)中，粉絲不僅對(duì)明星感興趣，而且會(huì)對(duì)明星產(chǎn)生一種認(rèn)同感，這種認(rèn)同感轉(zhuǎn)化成為情感資本才維系著粉絲經(jīng)濟(jì)的有序進(jìn)行，是最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值的關(guān)鍵。
粉絲的情感溢價(jià)體現(xiàn)在代言里就是愿意去關(guān)注、推廣甚至購買這個(gè)品牌的產(chǎn)品。這時(shí)品牌、粉絲和明星其實(shí)形成了一個(gè)穩(wěn)定的三角關(guān)系，粉絲經(jīng)濟(jì)在這個(gè)關(guān)系中流轉(zhuǎn)。
但是根據(jù)有專元公關(guān)創(chuàng)始人黑焰十字的看法，其實(shí)目前代言在粉絲經(jīng)濟(jì)中尚處于一種特別傳統(tǒng)的階段，“粉絲經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是多維度的變現(xiàn)方式，這些品牌其實(shí)還是很傳統(tǒng)的模式，以代言為主，配合明星的渠道傳播，然后通過粉絲帶動(dòng)銷量和傳播，只是淺層次的的粉絲經(jīng)濟(jì)。”
“粉絲經(jīng)濟(jì)一定是以明星個(gè)人的資源來主導(dǎo)的，目前Agelababy入股洋碼頭和韓庚入股聚美優(yōu)品，可以算是一種較深層次的粉絲經(jīng)濟(jì)，這說明粉絲價(jià)值被大幅度估算，并且是具有長期性的。”
為何這次三小只沒有發(fā)生“入股”之類的事情，或許也和其商業(yè)價(jià)值待成長，以及是經(jīng)紀(jì)公司而不是獨(dú)立工作室有關(guān)。
回到TFBOYS的代言上來，OPPO其實(shí)是當(dāng)中做的較好的，與粉絲的互動(dòng)是良性的，也取得了不錯(cuò)的效果，應(yīng)該算是短期內(nèi)將代言與粉絲經(jīng)濟(jì)結(jié)合的范例了。不過隨著TFBOYS整體形象被消費(fèi)過多，藝人形象又沒有多元性的提升，未來可能還會(huì)產(chǎn)生諸多變數(shù)。
最后，從TFBOYS這幾個(gè)代言中我們可以看到，單純想掙粉絲的錢，反而是最掙不到錢的蠢辦法。幫明星樹形象，為粉絲謀福利，再加上一點(diǎn)點(diǎn)的營銷套路，可能更容易達(dá)到預(yù)期的效果。
華誼創(chuàng)星CEO李志陽就告訴娛樂資本論：“粉絲經(jīng)濟(jì)不是賺粉絲的錢，而是讓明星、粉絲相互影響，形成良性互動(dòng)，從而提升藝人、內(nèi)容的名氣與價(jià)值;更重要的是共同提升整個(gè)娛樂產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)。它有利于明星、粉絲，同時(shí)也有利于內(nèi)容提供方。”
（來源：娛樂資本論 作者：李靜 吳立湘）
