香水是何時出現在人類歷史上已經無從考究，時間遷移，香水由神圣的宗教用品變成貴族的奢侈品，路易王室癡迷香水從而支持有機化學的研究，大眾化且爐火純青的技術讓香水很快走進了時尚圈，然后普及到千家萬戶，如今香水以獨特的味道風靡全球，征服了無數女人。氣味有千千萬萬種，一般人根本沒有辦法區分它們的不同，只能依靠簡單的嗅覺和標簽的提示，我們會說自己喜歡那種這種的味道，我們卻說不上為什么喜歡。

電影《香水》中，上帝用鼻子就能讓人瘋狂，英國牛津大學的研究顯示，人會把氣味與特定的經驗或物品聯想在一起。人們以往以為自己嗅覺不發達，但其實氣味對人類的生活影響甚大，氣味營銷隨之被推出，并被商家廣泛運用。氣味，淡淡的香味如同標簽一樣，讓消費者一聞就想起特定品牌。

作為一種營銷的新方式，這種以氣味為武器的隱性營銷或聯想營銷方式正在流行。越來越多的市場營銷人員把增加氣味的做法看作使他們的廣告脫穎而出的一種方法。回想一下星巴克最令人難忘的什么?《感官品牌》的作者馬丁林斯特龍曾經發起過一個公開調查，詢問消費者對于星巴克的印象，得到最多的兩個回答是研磨咖啡豆的機器運轉聲和奶香氣。

咖啡的香氣的確可以誘發食欲，令人產生購買沖動。不過氣味的魅力還遠遠不止于此。佐治亞州立大學市場營銷副教授帕姆?朔爾德?埃倫認為，氣味是一個強有力的廣告工具，因為它能夠使人身臨其境，并且在幾秒鐘時間內攝服消費者，促使他們產生購買心理。

氣味是品牌的“豐滿器”，讓你聞香識品牌

品牌營銷：包括三星電子，在他們紐約的旗艦店送出品牌識別香氛﹔威斯汀飯店則在大廳使用“白茶”氣味作為品牌象征﹔高檔襯衫品牌湯瑪斯品克在自己的專柜散播剛燙過的亞麻布味。目的皆是為了提供更迷人的購物體驗，以對銷售額、顧客滿意度與品牌形象有所助益。

改善空間氛圍：人們對環境香氛的評估則受到三種因素影響：香氣與產品的協調度、香氣的突顯度、顧客判斷外來影響因素的動機。若達成上述三種條件香芬便能幫助創造正面良好的情緒與心情。關于〝香氛協調性〞的研究指出，顧客與環境的互動是全面而非單獨的。顧客視外來刺激為一體而非單一，因此外來刺激間彼此是否協調則非常重要。

一個測試音樂與氣味協調性的實驗指出，當兩者協調時購物經驗將獲得極大正面評價，反之相反，甚至低于無香氛環境。另一實驗則利用廣告版測試視覺與氣味的關聯，結果與第一實驗相同。學者解釋此現象是因為當過多不協調刺激出現時彼此間會相互競爭，影響我們的感覺并干擾判斷，協調的香氣可幫助提升訊息接收，反之相反。舉個簡單例子，就如在運動用品店內播放玫瑰香氛一樣…

促進銷售：“香味的存在”可提高金錢的花費。一個在賭場內分別于三個區域使用不同類型香氛所進行的研究證明了假設：區域一在噴灑第一種香氛后賭客的平均花費較噴灑前提高了約45%;區域二的賭客則沒有因第二種香氛的噴散而有明顯影響，因此不同香味所產生的影響也不同，如橘子味可振奮人心、迷迭香可幫助集中精神、薰衣草則有平靜與安撫心靈的效果。

《Journal of Business Research》指出，購物商場若有宜人的氣味，可以令消費者對產品質量的觀感較佳，以及增加消費額。德國曾針對在IKEA的分店進行調查，結果發現人們明顯較享受有香味的環境，消費者的逗留時間平均增加了54%，滿意度增加了7%，銷售額亦增加了6%。

氣味把商業變成“欲望都市”，不知不覺掏腰包

在閱讀雜志廣告時，當你看到色彩誘人、讓人垂涎欲滴的食品時，腦海中必然會產生關于此食物的各種聯想，如果在此時，雜志里散發出此食物的芳香味道，是否能讓你產生更強烈的吃的欲望?

許多企業正是洞察到氣味在隱性營銷上的強大威力，開始通過各種方式去展開氣味營銷的創意之旅——卡夫食品在《人物》雜志登了一整頁廣告，廣告呈現了一個草莓奶酪蛋糕的圖片。經摩擦后，照片會散發出這種食品的香甜味道。此外，肉桂咖啡、櫻桃以及白巧克力的味道也將在不同的廣告中呈現。氣味的應用并沒有局限于廣告中，一篇文章配有熱巧克力及撒了糖屑的曲奇餅干等食物的圖片，這些圖片經摩擦后也會散發出香甜的味道。

新加坡嘉華電影院安裝了散發香味的電子裝置，影片《查理和巧克力工廠》放映時，放映廳內彌漫著濃郁的巧克力香氣。其結果是多數觀眾選擇到嘉華電影院來觀看這部電影，更重要的是，許多人看完電影后立即產生吃巧克力的沖動。

當乘客步人英國航空的頭等艙以及紐約肯尼迪機場或倫敦希思羅機場的頭等艙候機室時，最先引起他們注意的就是一種獨特的氣味，這是一種叫做Meadowgrass(牧草)的芳香劑所散發的。航空公司在定期航線上往空中噴灑這種芳香劑，以加強公司在其最有價值顧客群中的品牌形象。這種區別于視覺以及聽覺體驗的感官新體驗別樹一幟，營銷效果很好。

在北歐超市里，新鮮出爐的面包被放于商場人口處，天花板上有專門設計的通氣口傳遞出面包的香味。這使面包的銷售量大大提高。

在巴黎的香榭麗舍大街上經常會緩緩駛過一輛嗅覺流動車，汽車駛過之處彌漫著濃郁的咖啡香，“咖啡之家”的品牌也因此美名遠揚。

英國高檔襯衫零售商托馬斯·彼克耐心地研制一種個性化氣味，他在紐約、舊金山、波士頓和圣弗朗西斯科新開的商店中放置傳味器。當顧客經過時，傳味器就會散發一種新鮮的、經過清洗的棉花味道。這種味覺享受讓人迅速有了價值聯想。

而Mercedes-Benz在土耳其的展示中心播放皮革香氣，試圖提升賞車環境并刺激消費欲望，難道氣味也是分性別的嗎?;美國的Hard Rock飯店為了吸引房客光顧一個位在角落、不太顯眼的冰淇淋店，因而裝設了氣味制造機，對著大廳走廊噴出甜筒和餅干的混合味道。結果，在使用六個月之后，該冰淇淋店的銷售量增加了45% …

你可以閉上眼睛，你可以塞上耳朵，但你卻很難不用鼻子呼吸。所以嗅覺是唯一我們不能關閉的感官，也是最具利用空間的感官。

氣味帶著滿滿的“情懷”，撩動你內心最深處

有些兒童總是舍不得丟棄嬰兒時候的枕頭，其實是留戀殘留在枕頭上的氣味，即使這種氣味是極其微量的，但是它代表了一種母愛的安全感。氣味的背后一定有著一股神秘力量，圣羅蘭的一款名為“鴉片”的男士香水，夾雜在香水中的微量鴉片原料正是對父愛的詮釋，用鴉片中的煙味勾起對父愛的聯想，才讓此類配方在香水中大行其道。將氣味與感情記憶聯系起來，這是一種情懷。

嗅覺記憶比視覺記憶要可靠得多，人們回想一年前的氣味準確度為65%，然而回憶三個月前看過的照片，準確度僅為50%。從營銷傳播的角度看，營銷傳播的力量是隨著媒介創新的發展不斷裂變的。而媒介的發展經歷了由簡單到復雜、由音響到語言、由文字媒介到圖文并茂、由視覺到視覺味覺兼融的過程。在這個發展過程中體現了補償的意味，即后一種媒介的出現和發展是對前一種媒介的不足之處的補償。

味覺營銷的出現正是對以往營銷手段仿真性的缺失的補償。通過氣味激發消費者對于產品、品牌的記憶與好感，這是對傳統營銷的顛覆，也是在新營銷環境下的思維創新。

相對于信息傳播對消費者視覺的疲勞式轟炸，氣味營銷顯得更加隱性也更為特別，或許就在不經意間，一種淡淡的清香就會忽然間使人勾起某種美好的記憶，自然而然地使人對品牌產生好感或對產品產生購買的沖動。味道、氣味牽動著人的情緒與記憶，味道尤如一只溫柔的手，觸動消費者的心弦，讓消費者身臨其境，感受大自然的清新、誘人的美食、安寧放松的舒緩，自然便對其購買行為產生了影響。

不著文字，無需喧嘩，營銷于無形，而同樣能夠有效攝服消費者，這或許就是營銷的一種至高境界，作為提升品牌的又一利器，這是味覺營銷給我們的最好啟示。

（RET睿意德）