編者按：植觀洗發水隸屬于廣州妮趣化妝品有限公司，由在寶潔供職多年的唐亮創辦于2015年，近期已完成Pre-A輪融資。身為創始人，唐亮對洗護市場了解頗深，也深諳消費者對洗護用品的需求變化。近日，他在由險峰長青投資機構舉辦的“險峰請客”活動(深圳站)上，就植觀洗發水創業項目快速贏得年輕消費者話題做了深度分享，干貨滿滿。

以下為分享原文(有刪節)：

我的生理年齡是70后，但心理年齡是90后，我經常說我是94年的，因為我是94年大學畢業的。我是寶潔的，做了15年快消，從銷售代表做到寶潔的市場總監。

這是非常傳統的行業，而且洗發水是紅海中的紅海，集中度很高，跨國品牌占了85%以上。為什么我們要進入這樣一個非常紅的紅海呢?

植觀是植物的氨基酸洗發水，過程中我們也遇到了很多的挑戰。首先是新品牌，但不是洋品牌，消費者為什么要買一個本土品牌?其次，我們的營銷費用很少，沒有明星代言，消費者為什么要相信你?第三，價格很貴，是寶潔系產品的4倍。

但是我們看到了新機會，90后不想用上一輩用的產品，用他們的話來說就是不想用跟我媽一樣的產品。但目前的主流品牌都是在上一代形成的，我覺得90后的消費者有一個新的品牌的機會。

我們到6月份的時候剛上市了4個月，第4個月突破了120萬的月銷售額，而且開始盈利了。這個在資本寒冬是蠻難的，一個是有正現金流，第二個開始賺錢，雖然這個數字還很小，一個月100多萬是一個很小的數字，但是至少我們做到一點，就是怎么去贏得90后消費者。

剛開始，以為我們的用戶是白骨精，白領、骨干、精英，有很強的購買力，我們覺得他應該是27～35歲的，其實是80后的人，這是我們一開始認為的。

結果我們銷售了4個月之后，發現我們的用戶是這樣的，他是90后，大學生或者剛剛參加工作，他收入不高，但是花費絕對不低，他很熟悉線上購物的一些信息。甚至的話還有95后，95后的一個大學二年級的學生，所以我發現我們的用戶比我們原來想象的年輕了很多。

一開始采取比較高效和節約的電商模式，跟我們采取的推廣方式是有關系的，我們分成五步。

第一步：讓用戶參與，一塊去設計這個產品，在產品上體現出跟市面產品的差距化，利用社交傳播來進行品牌推廣，年輕消費者對社交電商非常熟悉。

我們在付諸實踐。產品做了三次的迭代，第一代是我們從日本研究所寄過來的，我們把這個產品拿去給第一批300個用戶試用，這個卡片是手寫的。一開始產品是從實驗室出來，包裝比較粗糙。為了表現我們的用心，讓用戶知道我們是很重視這個事情，所以當時這300個用戶我們全部是用手寫的卡片。我們找了很多同事來寫，寫了四五百張卡片，這是一個細節，花了很多工夫，但是用戶產生的第一感覺就是：哇，我們好走心啊，感覺是積極做事情的團隊。

我們群里發了一個呼吁，用戶主動跑來幫我們手寫，用戶也沒有要我們的錢。所以從這里看，我們跟用戶一塊打磨產品，這一塊在早期的時候，用戶在里面也發揮了很大的作用。

第二步：用用戶熟悉的方式跟他溝通。現在的90后一般不看電視，也不看雜志、報紙什么的。我們申請一個微信公眾號，上面有很多的內容。包括知乎，知乎是被低估的一個平臺，我舉個例子，用我的ID號上面有一系列的問題，最高的有一千多個贊。因為在知乎里面一個贊就是一個轉發，比如我有100個粉絲，這100個粉絲都會發現誰誰誰點了贊，等于是一個轉發，有十幾萬人可以看到，里面花的錢很少，效果非常好，知乎也是一個很好的渠道。

消費者不喜歡教學式的教育方式，他們需要去溝通。

有很多KOL(關鍵意見領袖)，比如一個KOL有40萬的粉絲，他就是一個小電視臺，這個電視臺就是有40萬的觀眾，他專門分析各種化妝品成分，是否好用，他積累了很多粉絲。

對我們來說，KOL不僅是流量的來源，更重要的是帶來了粉絲的背書以及個人的體驗，所以我覺得這比在電視臺請明星更管用，比如我在寶潔的時候，會請林志玲、蔡依林把頭發一甩，但大家不會相信明星會用這個洗發水，所以傳統的方式是不行的。

我們對網紅的使用也比較多。網紅真的是用自己粉絲的信譽背書，所以說微博也好、微信也好，我們都特別喜歡找生人來做這個事情，而不愿意找平臺。

微信里有很多平臺，在測試過程中，我們發現真人的效率是最高的。包括直播，除了淘寶直播之外，有的其實不賣貨的，因為這種平臺是一個場景，它是什么意思呢?它不是一個電商變現的模式。但是有一種像淘寶支付，在購物平臺里面執行轉化得非常快。

第二種方式是直播類的這種節目，它是網紅本身對用戶產生黏性的過程，所以現在找各種網紅，不是通過他來賣貨，而是通過他的朋友圈和他的微博來提高成交，核心在于怎么跟真人背書，來進行轉化。

如何用產品來說話?以前品牌的宣傳都是通過廣告，投放電視廣告、電視媒體，然后上中央電視臺，才能讓品牌跟對方說話。我們買一套產品里面會有一個產品手冊，通常我們的產品手冊是什么樣子?一打開都是信息，CEO的照片，公司的理念，什么產品，價格，這樣的是沒人看的。

我們把它做成一個本子，因為我們的產品是洗發水，我們的產品手冊，在潛移默化做了很多的傳播，如果用戶是小姑娘的話，她就會好奇地說這是什么東西，然后就會去買我們的產品。

我們把產品植入到消費者心目當中去，讓她認識的更持久，而不是發傳單，變成一個有用的東西，變成一個本子，這是一個例子。

我們的包裝盒子，拆開以后盒子里面是有文字和圖畫的，會寫上一句話，把這個畫拍下來發到我們的微信公眾號后臺。后臺收到很多人的照片，比如這個用戶會說放下身邊的一切，來一場即刻就出發的個人旅行。

我們的盒子拆開來之后是有書簽的，這是一個很小的設計，有很多個人情感的一些東西，同時可以進一步傳播，這就是產品能夠說話。

我們的包裝設計師有一個開發設計的細節，把這個盒子打開以后，它里面的底會一下散開，希望用的洗發水是健康的。

在產品上面是要花心思的，無論是包裝，還是產品的內容，因為他用的好的話，用戶就會進行分享，在目前這個自媒體的環境里面，你的產品本身就是媒體。

唐亮與寶潔公司前董事長雷富禮在一起

我們的用戶把真實的照片發在我們的微信公眾號后臺，當品牌跟用戶產生聯系以后，用戶會產生很大的信用。

我們發現讓明星告訴用戶，用戶是不相信的，但是如果讓一個普通人告訴用戶，用戶就非常相信。朋友圈里寫一句話，她說這是我用過最好的洗發水，她的朋友看到她的朋友圈，就會看到我們的產品。

用戶在用他的方式告訴他的朋友，然后通過朋友圈，微博，通過他的支付帳號，甚至通過發評論，這是我們口碑的沉淀，這是我們花錢想做都做不到的事情。

第三步：我們怎么用社群來做品牌營銷。有各種群，矢車菊群、薰衣草群等各種以植物命名的，我也加入到那幾個群里面。這里面大家會互相交流，有一些建議，甚至吐槽、投訴，我們能夠很快聽到消費者的意見來進行修改，這是移動互聯網為消費品帶來的巨大的變化。

以前的做法是通過電視廣告告訴他，然后去超市，超市會有促銷小姐給你講，最后買了不滿意，打給400電話告訴說不好，這是一個很漫長的過程。但是現在用互聯網，我自己也會經常在群里面花一些碎片的時間來跟用戶溝通，要知道用戶對什么滿意，什么不滿意，下一步怎么做。

包括所有產品的測試，產品概念，試用，全部是在用戶群里面去進行的，不用擔心有泄密的問題，而是在如果產品不好的時候，一定要在小規模內讓用戶去告訴你，如果用戶告訴你說不好，你要趕快換，如果用戶告訴你好，75%以上的人告訴你好，你才能往前走。

贏得90后的四個原則：

第一：用戶及價值，以前說消費者是老板，在今天，我們把用戶放在第一位，用戶是我們的價值。不在于賣多少東西，而是通過購買行為跟用戶產生了第一次的接觸，他對我信任，會有很多變現的方式，這是跟傳統的區別，把用戶放在最高的位置。

第二：產品及推廣，產品會說話，把產品做得很好，把包裝做好，產品本身就是最重要的推廣，不要忽視產品本身。

第三：內容及營銷，講套話是沒有人聽的，很多人認為做廣告是一個神轉折，我是不相信的。用試用體驗告訴用戶，有幾百的用戶，會有數十萬的轉發，用戶是在哪一個城市，男的還是女的，年齡層次，還有其他不同的內容，內容是一個非常好的營銷。

第四：最后成交才開始，這是我們的核心，目前談消費升級也好，談移動互聯網也好，最大改變就是真的是把用戶放在最高的地方，不僅僅是考慮做生意，讓用戶產生忠誠度，讓他認同我的這個產品。當用戶相信你的時候，就會非常快的擴張。

所以是說用戶及價值，產品及推廣，內容及營銷，成交才開始。

我之前聽過這么一個觀點，竟然說90后是非主流，其實說錯了，其實90后以前的人是非主流。為什么呢?我們說80后、70后甚至60后生活在一個不正常的環境里面，只有90后是正常的一代人。今后的主流人就是90后這樣一群人，90后、00后、10后他們是正常的一代人。

所以從90后開始，我們不能用以前70后、80后的方式，從這個角度來看，90后、00后甚至10后，現在是一個好的開始賺錢的一代，你重視用戶，把它放在一個最高的角度，你才可以掙錢，以前不是，以前是一個只要能夠忽悠，能夠有錢，能夠有媒體播廣告就能掙錢，現在不是那個年代了。

我們后來把所有參與購買我們產品的用戶拼成了幾個字，這是我們所有用戶的名字，我們把它放在一起，他們是植觀的用戶，他們是植觀的創造者，他們是我們堅持的這個品牌的傳播大使。

（來源：品觀網）