已經(jīng)被全球人民當(dāng)作“萬能寶書”的 Siri，最近又要為網(wǎng)友們明天晚上的萬圣節(jié)裝扮操心了。現(xiàn)在，如果你問 Siri 萬圣節(jié)“該穿什么”，大概可以得到如下回答：
“把日歷放在頭上，變成——更新（update）。”
“人類提出的假設(shè)問題。”
“穿上手術(shù)袍，拿些醫(yī)療儀器，然后告訴大家你是 operating system!”
其他答案還包括：浮游生物、螺旋星系、不見其人的聲音，當(dāng)然也有來自 Siri 的敷衍：做自己就好啦，我的小南瓜。
在這個(gè)西方節(jié)日面前，有點(diǎn) geek 的 Siri 當(dāng)然不是唯一花式營銷的品牌。小到糖果，大到主題樂園，品牌們?cè)诮衲甓家呀?jīng)早早出招——事實(shí)上，是比往年早很多。全球的年輕人都在博得商家更多的注意力，據(jù)美國零售聯(lián)合會(huì)(NRF)的預(yù)計(jì)，今年萬圣節(jié)，全美的相關(guān)消費(fèi)將達(dá)到歷史最高點(diǎn)的 84 億美元。
消費(fèi)者進(jìn)入萬圣節(jié)氛圍的時(shí)間點(diǎn)已經(jīng)開始越來越提前。 9 月初，美國的各大商場(chǎng)就已經(jīng)開始銷售萬圣節(jié)的裝飾道具，濃厚的節(jié)日氣氛是品牌們樂見的，不僅因?yàn)樵诜歉叻迤诘?9 月廣告價(jià)格相對(duì)便宜，而節(jié)日的延長又會(huì)提醒更多人消費(fèi)。
中國人對(duì)萬圣節(jié)正在賦予更高的關(guān)注度：據(jù)百度指數(shù)監(jiān)測(cè)，近 30 天，“萬圣節(jié)”一詞在百度中的搜索指數(shù)翻了 28 倍，頻次較去年同比增長 18%。
但我們大部分人對(duì)策劃一個(gè)派對(duì)仍然沒什么概念，這意味著為派對(duì)提供吃喝、場(chǎng)所、交通方式的公司相關(guān)性更高，比如百威，就在全國 11 個(gè)城市的商業(yè)區(qū)舉辦了“快閃吧”，邀請(qǐng)路人來喝“血色酒漿”，釋放自我。
百威“快閃吧”福州站現(xiàn)場(chǎng) | 圖片來自 百威
10 月 24 日，上海徐家匯商圈的太平洋百貨、港匯恒隆廣場(chǎng)、東方商廈和美羅城的 4 塊 LED 戶外大屏幕同時(shí)循環(huán)播放百威的萬圣節(jié)廣告。恒隆門口的快閃吧聚集了數(shù)百人，因?yàn)槭瞧【破放频幕顒?dòng)，現(xiàn)場(chǎng)的表演算得上“驚悚可怖”。我們替你去現(xiàn)場(chǎng)喝了一下那個(gè)血色百威，苦還是啤酒的苦，只是口感要更粘稠一些——喝上去真的有點(diǎn)像加了血漿。
這次包含“沉浸式快閃吧”在內(nèi)的萬圣節(jié)營銷，是百威針對(duì)全球市場(chǎng)同步展開的。“中國是此次營銷活動(dòng)最重要的市場(chǎng)之一，今年也是百威首次在中國推出萬圣節(jié)營銷。”百威對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》表示，在中國，會(huì)過萬圣節(jié)的大多都是注重時(shí)尚和潮流的年輕人，這與百威的目標(biāo)受眾不謀而合。因此，百威決定在中國進(jìn)行萬圣節(jié)營銷，并在其中融入流行和時(shí)尚的元素以吸引年輕人。
從年輕人的社交反應(yīng)來看，百威的策略似乎奏效了。在《好奇心日?qǐng)?bào)》現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)采訪的 10 位年輕人中，有 4 位表示是看了其他朋友在微博、朋友圈等社交平臺(tái)上曬出的活動(dòng)照片，而決定過來“玩一下”的。大學(xué)生魯伊(化名)的感受是，在這個(gè)西方節(jié)日做營銷并不多見，但“會(huì)覺得這個(gè)品牌比較特別，比較 fashion 吧。”而在新西蘭留過學(xué)的石天成表示：“國內(nèi)也沒有什么真正意義上的萬圣節(jié)狂歡，百威的這個(gè)活動(dòng)更像是一場(chǎng)秀。”換句話說，一個(gè)新鮮的、玩的借口。
“現(xiàn)在消費(fèi)者越來越知道怎么去 catch up 這些節(jié)日，給自己一個(gè)放松的理由。既是消費(fèi)者自己在尋求的快樂，也是商家可以提供的一種快樂，跟商家的需求 match 在一起了。”百勝中國肯德基企劃總監(jiān)聶炎告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》。這是另一家今年在中國主推萬圣節(jié)營銷的國際品牌，他們想為你的派對(duì)提供吃。
肯德基找了東方夢(mèng)工廠，拿到了“怪物史萊克”的形象授權(quán)(這是它們 6 月功夫熊貓“K 記飯桶”后的第二次合作)，并推出“怪力血袋飲”復(fù)合果蔬汁，以及畫著史萊克的萬圣節(jié)日桶。因?yàn)椤凹彝バ浴钡男枨螅治锸啡R克是在安全范圍內(nèi)的選擇。
這兩年不太景氣的快餐業(yè)大概是最熱衷于追逐節(jié)日營銷的一群人了。一向喜歡在薯?xiàng)l上做文章的麥當(dāng)勞，今次在日本推出了紫色香芋醬的“女巫薯?xiàng)l”;美仕唐納滋則與 Hello Kitty 合作，在日本推出恐怖版貓臉甜甜圈;漢堡王在萬圣節(jié)期間開賣紅、黑款“皇堡雙煞”(在美國市場(chǎng)它們還做了點(diǎn)更有意思的，待會(huì)再告訴你);而和肯德基同屬百勝集團(tuán)旗下的必勝客則一口氣推出了“幽靈巫婆指”薯?xiàng)l、“暗黑魔法烤肉披薩”(餅皮里加了墨魚粉)、“天使與惡魔”可樂雪糕、滴血蝙蝠翅(加了番茄醬的雞翅)。
百勝集團(tuán)今年 10 月初的三季度財(cái)報(bào)中對(duì)節(jié)日營銷的重要性就有提及，萬圣節(jié)和圣誕節(jié)，將是接下來公司提振業(yè)績的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。根據(jù)聶炎的說法，再加上情人節(jié)，快餐品牌在中國的節(jié)日營銷中有至少 3 個(gè)重點(diǎn)西方節(jié)日。
當(dāng)然，還有送你去 Party 的滴滴。并購了 Uber 中國之后，今年萬圣節(jié)你可能只能看到滴滴的萬圣活動(dòng)了：廣州、北京、上海、佛山和珠海五個(gè)城市，只要你在“尖叫萬圣車”頻道呼叫成功，一輛裝扮了鬼怪元素的黑色奧迪就會(huì)載你去滴滴的合作商場(chǎng)玩耍，車?yán)镞�配了一位化妝師幫你在路上化好妝——不過，看起來，也就是去年滴滴和 Uber 萬圣節(jié)活動(dòng)的綜合升級(jí)版。
營銷投入的力度也在加大。百威從之前的冠名音樂節(jié)升級(jí)到了自己辦快閃吧;肯德基從去年的贈(zèng)送萬圣節(jié)哆啦 A 夢(mèng)玩具，到今年在全國 5000 家門店推出主題布置 + 新菜單，還做了線上投放;就連滴滴也要找好商場(chǎng)，手把手教你怎么玩。
只是與全球市場(chǎng)相比，中國的萬圣節(jié)營銷仍然很少見讓人眼前一亮的創(chuàng)意，品牌們使用的方式還是最常見的推限時(shí)新品、周邊，或者舉辦主題活動(dòng)，這也和廣告主的預(yù)算投入仍然較為保守有關(guān)。即便是以今年在全國范圍舉辦活動(dòng)的肯德基來說，“整個(gè)萬圣節(jié)活動(dòng)(都)不算是一個(gè)大預(yù)算的活動(dòng)。”
如果你想看看萬圣節(jié)的有趣營銷，西方市場(chǎng)玩得會(huì)更嗨一點(diǎn)。下面有我們?yōu)槟闼鸭?6 個(gè)全球市場(chǎng)萬圣節(jié)營銷的走心案例。不用謝。
Airbnb：去德古拉伯爵的城堡住一晚
Bran Castle | 圖片來自 BI
為迎接萬圣節(jié)，Airbnb 推出了一個(gè)新房源——位于羅馬尼亞的 Bran Castle，即著名的德古拉伯爵所住城堡的靈感來源。
整晚的體驗(yàn)將包括為雙人提供的天鵝絨棺材睡床，德古拉伯爵系列創(chuàng)作者 Bram Stoker 的后裔 Dacre Stoker 充當(dāng)游覽導(dǎo)游，為你講述這個(gè) 14 世紀(jì)傳奇古堡的歷史，以及吸血鬼的傳說。
天鵝絨棺材睡床 | 圖片來自 BI
想?yún)⒓拥脑挘阈枰诨顒?dòng)頁面上提交一段不超過 550 個(gè)字符的短文，主題是“如果你碰見德古拉伯爵，你會(huì)對(duì)他說什么”。
當(dāng)然，體驗(yàn)還包括一頓晚餐 | 來自 BI
“世界上最嚇人的住處”是 Airbnb 每年萬圣節(jié)的常規(guī)打法。去年，它就提供了一次睡在“萬人坑”里的機(jī)會(huì)，除了一張被頭骨環(huán)繞的大床，行程里還包括一頓墓穴里的私人音樂、早晚餐、往返巴黎的機(jī)票、以及地下墓穴管理者的私人講解(鬼故事級(jí)別)。
漢堡王：扮成“麥當(dāng)勞”來嚇你
紐約皇后區(qū)的一家漢堡王門店可能已經(jīng)鎖定了“萬圣節(jié)最佳餐館裝扮”的目標(biāo)——它用一張超大的白色紗布把餐廳罩住，扮成幽靈的形象，并在布上用張牙舞爪的字體寫著：我是麥當(dāng)勞。
來自 adweek
這是漢堡王的廣告代理 David Miami 為它想出的主意。裝扮得很細(xì)心，就連招攬顧客的高桿廣告牌都扮成了小一號(hào)的同款。但兩只眼睛那里露出的漢堡王 logo，還是“暴露”它的真實(shí)身份。
來自 adweek
廣告牌那里的小號(hào)幽靈還舉著一塊白板，上書：“Booooooo! 只是開個(gè)玩笑，我們還是賣火烤漢堡的。萬圣節(jié)快樂。” 強(qiáng)調(diào)了自己火烤 + 新鮮肉類的賣點(diǎn)，又黑了一下麥當(dāng)勞的煎制冷凍肉餅。
M&M's：給巧克力豆拍了 N 條恐怖片
“Trick or Treat”的萬圣節(jié)，自然少不了糖果品牌的參與。
愛搞怪的 M&M’s 在美國市場(chǎng)就推出了夜光版特別包裝，五款圖案分別由主要角色代言，關(guān)燈后將只能看到巧克力豆的眼睛和身上巨大的 M 標(biāo)志，雖然只是簡單的夜光效果，但 M&M’s 大概是今年目前為止人們見到最好玩的一個(gè)萬圣節(jié)包裝。
來自 collectingcandy
來自 collectingcandy
另外在全球市場(chǎng)，它還推出了對(duì)《漢尼拔》、《電鋸驚魂》等多(里邊有的不恐怖)部恐怖片的致敬小電影，主演都是巧克力豆們，還分為不同的語言版本。
其中的一部小電影，選擇了致敬希區(qū)柯克著名作品《驚魂記》女主角被殺的片段。其中一個(gè)巧克力豆正在滿身泡沫地洗澡，背景音突然開始變得驚悚，浴簾外也開始出現(xiàn)看起來像是舉臂插刀的影子，它開始變得非常緊張，一把拉開浴簾，發(fā)現(xiàn)只是另一只巧克力豆在拉小提琴。
夜光版特別包裝只在美國最大的連鎖藥店 Walgreens 銷售。
Pokemon：鬼系精靈出現(xiàn)率 UP!
發(fā)糖的不止是糖果品牌，還有 Pokemon Go。
從 10 月 26 日到 11 月 1 日，七種 Pokemon 出現(xiàn)率會(huì)被系統(tǒng)調(diào)高，它們分別是 Zubat(波音蝠)、Golbat(大口蝠)、Gastly(鬼斯)、Haunter(鬼斯通)、Gengar(耿鬼)、Drowzee(食夢(mèng)獸)及 Hypno(催眠獸)。 除此之外的隱藏彩蛋是，卡拉卡拉、嘎啦嘎啦、喵喵的出現(xiàn)率也大幅提升。
另外在這段時(shí)間，糖果獎(jiǎng)勵(lì)也會(huì)翻倍再翻倍，這樣你就更容易得到那些稀有的 Pokemon。
幾種 Pokemon 出現(xiàn)的幾率會(huì)被調(diào)高 | 來自 Forbes
火遍全球的 Pokemon Go 下載量在 8 月時(shí)就已經(jīng)破億。但據(jù) Apptopia 統(tǒng)計(jì)，在夏天達(dá)到近 4500 萬的日活躍用戶數(shù)峰值之后，Pokemon Go 的這一指標(biāo)就持續(xù)快速下跌，在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)驟降了 30% 以上。這里面有許多因素，比如快到冬天了，出門冒險(xiǎn)這件事變得很艱難，而且對(duì)有些用戶來說，圖譜里缺少的小精靈總不出現(xiàn)，也讓人厭倦。
Pokemon Go 決定把游戲內(nèi)第一次重大活動(dòng)時(shí)間選在萬圣節(jié)，也有一定挽回市場(chǎng)的心思，畢竟美國人和日本人都挺愛萬圣節(jié)。
Gucci Ghost：一個(gè)萌化的 Gucci
自去年年初 Alessandro Michele 臨危受命出任 Gucci 創(chuàng)意總監(jiān)以后，Gucci 一向高冷的風(fēng)格就變得逗趣復(fù)古、鬼靈精怪。
“Gucci Ghost” 原本是紐約嘻哈藝術(shù)家 Trouble Andrew 在 3 年前的萬圣節(jié)當(dāng)天的一個(gè)突發(fā)奇想——他把一條 Gucci 床單剪了兩個(gè)洞，然后披在身上出去玩扮幽靈，被朋友稱作 “GucciGhost”，在社交媒體上火了一把。
Gucci 紐約第五大道旗艦店 | 來自 Instagram
Trouble Andrew 從此就迷上了設(shè)計(jì)以 Gucci logo 為元素的搞怪設(shè)計(jì)，還把自己的作品張貼到好多地方。Alessandro Michele 發(fā)現(xiàn)后向他拋出橄欖枝，于是才有了官方版的 Gucci Ghost。
Gucci Ghost 今年的上線慶祝活動(dòng)其實(shí)從 9 月中旬紐約時(shí)裝周前后就開始了，位于第五大道的 Gucci 旗艦店整個(gè)門店的外墻都裝飾上了 Gucci Ghost 的元素。
Gucci 成都旗艦店，雙 G 是Gucci Ghost 的標(biāo)志 | 來自 Instagram
到今年萬圣節(jié)，同款主題裝飾被貼在了成都遠(yuǎn)洋太古里旗艦店，慶祝它在中國正式上線。成都的活動(dòng)為期四周，還特別設(shè)計(jì)了小精靈主題陳列和消消樂互動(dòng)游戲。
Svedka 伏特加：世界上最恐怖的事是沒人理我
Svedka 是來自瑞典的伏特加品牌，在美國市場(chǎng)很受歡迎。不過，因?yàn)樗恢泵闇?zhǔn)的年輕人群體喝伏特加更少，所以近幾年銷售也有下降，它也在嘗試通過推出含伏特加的雞尾酒配方的方式，來贏回年輕人的心。
這個(gè)萬圣節(jié)，它就又針對(duì)千禧一代推出了“世界上最恐怖的事”系列短片，雖然片頭的畫面和旁白聽起來都非常有恐怖片的感覺，但其實(shí)只是在調(diào)侃千禧一代的社交習(xí)慣。
比如第一部中，世界上最恐怖的事是“上傳了一張自拍，但 3 個(gè)小時(shí)只看到了 4 個(gè)贊”;
第二部，男生的朋友問他：“她回你短信了嗎?”一陣尷尬后，男生回答——“沒有”;
第三部則是一個(gè)人對(duì)朋友抱怨，“內(nèi)存空間不足，我無法再拍照了!”朋友說：“你可能不得不刪掉些照片了”——好恐怖哦。
當(dāng)然，在每個(gè)短片的場(chǎng)景里，以及片尾，Svedka 都推薦了一款不同的伏特加雞尾酒配方。
（來源：好奇心日?qǐng)?bào) 楊琳 朱凱麟）
