餐飲市場同質化現象越來越普遍，餐飲企業(yè)靠產品的優(yōu)勢領先的時間越來越短，于是餐企老板將更多的關注轉向顧客、門店，希望靠建立品牌識別來留住顧客。

該怎樣快速建立餐企的品牌識別呢?借用中醫(yī)的一句話說，可從“望聞問切”入手。

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望(視覺)

“這幾張臉在人群中幻景般閃現/濕漉漉的黑樹枝上花瓣數點”(龐德);

“只因為在人群中多看了你一眼/再也沒能忘掉你的容顏”(李健)……

這都是典型的視覺沖擊。餐企要想在“第一印象”中表現良好，被消費者快速識別，就要善于吸引顧客的眼球，如門頭兒是否醒目，海報是否亮眼。消費者進店，首先就會感受到店內氛圍是否舒適，燈光色調是否合理，餐桌陳列是否有序;接下來，才會注意到店的“軟環(huán)境”如服務質量等等。

▲蛙來噠別致的門頭兒

因此，不少餐企卯足了勁兒追求環(huán)境舒適，不惜血本在裝修上猛下功夫，力求品牌/主題鮮明突出。業(yè)內人士甚至稱，不能讓食客發(fā)朋友圈曬圖的餐廳不是好餐廳。這其實就是建立品牌識別的典型表現。

▲拍照分享朋友圈，已成為是否網紅餐企的指標之一

以廣州餐企為例，餐廳裝修品牌/主題化越來越明顯，尤其是西關元素，更為突出。比如大龍鳳雞煲，其裝修以粵劇為主題，將“戲院”搬進了購物中心，佐以傳統(tǒng)文化，這樣的手機也能“吃”的、寓餐于文的餐企賣點很能吸引消費者的眼球。

▲大龍鳳雞煲一角

此外，還有以棋牌等休閑為主題的，如番禺酷食尚餐廳就使用了紙牌桌當餐桌，把靠枕做成麻將樣式，骰子的3D墻畫遍布餐廳各處，員工服裝都是統(tǒng)一的象棋款，甚至墻面的貼紙，也多以俄羅斯的大轉盤等為元素，甚是獨特。

“開軒面場圃，把酒話桑麻”，還有以田園為主題的，新近開業(yè)的桃花里主題火鍋餐廳就是一例：餐廳用大片大片的絹花裝飾滿“樹”，“桃花源里可耕田”，桃花樹下也可吃火鍋，這樣的餐廳，無不讓食客的少女心爆棚。

當然，裝修升級，餐企成本必然增加，但從長遠來看，升級裝修后的店，往往更受顧客歡迎，生意也會更好。因此，除了干凈衛(wèi)生外，餐企老板務必要注重店環(huán)境的舒適度和品牌/主題特色。如果想經濟實惠一些，那就選擇裝飾——裝飾比裝修成本小。

2

聞(聽覺)

中國菜品講究“色香味形”，唯獨缺一個“聽”。因此，餐企務必把這個短板補起來，不是從菜品入手，而是從餐企品牌定位出發(fā)，選擇并播放配套的聲音，以進一步鞏固企業(yè)的品牌識別。

世界上著名的聲音商標如英特爾芯片廣告、摩托羅拉的“hello moto”等等，很容易讓受眾產生品牌聯(lián)想，進而建立品牌識別。

星巴克播放的音樂，品類兼容并蓄，涵蓋大部分古今中外各流派：民謠、搖滾、爵士等。唯獨繞開了重金屬、金屬、電音、嘻哈這些“侵略性”比較明顯的樂種。

星巴克所選擇的音樂，在美國電臺分類中，大致歸在“Adult Album Alternative”，這類曲子介乎“另類獨立”和“主流”之間，品味穩(wěn)重、韻味醇厚，聽起來非常舒適。

星巴克掌舵人舒爾茨完全把主了消費者的脈，“我不會把星巴克定位在咖啡行業(yè)，我的目標是建立起一種全方位的感官體驗，咖啡消費者在星巴克的體驗和對星巴克品牌的信任，讓我們完全地改變音樂產業(yè)。”

聲音也好，音樂也罷，其音效、節(jié)奏、時長等足以影響食客的消費情緒。麥當勞、KFC等快餐企業(yè)多播放節(jié)奏歡快的音樂，主打西餐、正餐的餐企多播放節(jié)拍緩慢、溫柔的輕音樂，這都是很好的，會讓客人心情放松，情不自禁地想久待。美中不足的是，品牌的識別度依然不高。

3

問(詢問)

武俠小說中，大家常見的套路之一就是“投石問路”：夜行人通常扔塊石頭或別的什么東西，試探下，判斷有無危險。本文的這個“問”有雙重含義：一是咨詢、了解;二是品味、體驗。

日常生活中，我們常見的場景之一就是“今天中午吃點兒啥呢?”“就去×××吧，剛開業(yè)，味道還不錯，挺實惠的”，一問一答，轉眼間就確立了品牌識別。還有就是開著車滿街轉，專瞅人多的地兒扎堆兒——人氣兒旺的，說明好吃;好吃的，往往意味著牌子不錯。

林語堂在《生活的藝術》一書中寫道：“我們是地球上唯一無所不吃的動物。只要我們的牙齒還沒有掉光，我們就會繼續(xù)保持這個地位。”餐飲業(yè)最大的特點就是“味”，味兒好了就好吃。面對從沒聽說過的品牌、從未吃過的菜品，因此消費者最好去問、品味，問過了、品嘗了，品牌識別感就強烈了，這也是為什么商家喜歡在商超搞試吃的原因之一。

去海底撈吃飯，“海粉”們最喜歡問的一句話就是“這個菜能不能打折?能打幾折?”為什么?因為打折是海底撈的一大特色，而且普通的服務員就擁有某些菜品打折甚至免單的權力。“禍從口出”，但在海底撈看來，卻是“財從口出”：問一問，就達成了合作雙贏，美化了品牌，建立了自己的品牌識別。

從某種程度說，嗅覺也應歸屬味覺的一種。為讓客人在踏進店內就獲得輕松自在感，建議店家放些清淡的精油，讓人放松心情并消除緊張感。客人一旦覺得自在，就樂意多花時間在店里逗留，自然增加食欲。需要提醒的一點是，餐企常有孕婦小孩出入，自己店內也會有處于孕期的員工，因此對于香氛、精油的選擇，一定要注意天然、環(huán)保、安全。

4

切(觸覺)

觸覺不是要食客去摸菜品，而是讓其感受店環(huán)境的其他方面。如天寒地凍時，食客踏上觸感柔和的木質地板，走起來就會覺得相當舒服。至于觸感更爽的地毯，則要考慮是否合適，畢竟牽涉到成本和保潔等問題。大家都知道“差異化”，在我看來，應倡導“優(yōu)異化”：人無我有，人有我優(yōu)。觸感、體驗不同甚至更爽，消費者自然是本能決定腦袋，直接就奔你的品牌去了。

另外，餐企桌椅的擺放、通道的留置、收銀的方式等細節(jié)，也能影響食客的“觸感”。老子說：“天下大事，必作于細。”當顧客走進店內，往往整個人就沉浸其中，并開放所有感官盡情感受店內的氛圍，如果“搜索”到陳設有序的桌椅，足夠寬敞的通道，便捷的支付，悅目的店內裝潢，賞心的音樂，自然就食指大動了。

資深媒體人羅振宇在消費升級上談到，未來商業(yè)有兩個流派：一個是讓他上癮，拖住他的時間;一個是提供服務，優(yōu)化他的時間。所有的產業(yè)都必須向服務業(yè)無限接近。

首先，餐飲業(yè)就是服務業(yè)，甚至還帶點娛樂業(yè)的色彩。于是必勝客因勢利導，瞄準這一定位推出了“歡樂餐廳”。同樣是“提供服務，優(yōu)化他的時間”的快餐企業(yè)，必勝客就憑借此點，建立了自己的品牌識別。

“讓他上癮，拖住他的時間”的成功餐企也有不少，比如星巴克及眾多定位于小資情調的品牌餐企。一快一慢，都讓消費者獲得了很好的體驗，再加上文化的黏性，品牌識別就能比較容易地建立起來了。

（來源：職業(yè)餐飲網 作者：蔡運磊）