快時尚也開始有危機(jī)感了。
零售研究機(jī)構(gòu)Fung Global Retail &Technologh近日發(fā)布了一份名為“Fast Fashion Speeding towards Ultra-Fashion”的報(bào)告，歐洲時尚電商平臺正在給原本以即時響應(yīng)消費(fèi)者需求、不斷帶來新鮮感聞名的Zara、H&M等傳統(tǒng)快時尚品牌帶來挑戰(zhàn)。它們從設(shè)計(jì)到上架的時間更短，固定時間內(nèi)更新的產(chǎn)品更多，正在以“超快時尚”(Ultra-Fashion)爭奪那些越來越難滿足的消費(fèi)者。
快時尚雖然至今仍然無法擺脫拖累環(huán)境的“污名”，但已經(jīng)憑借在每一個環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)絕對高效成為現(xiàn)代人戒不掉的“毒品”。借助社交媒體的傳播作用，快時尚快速從T臺復(fù)制、獲取設(shè)計(jì)靈感，依據(jù)社交媒體為零售商和潮流分析機(jī)構(gòu)提供的大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)歸納流行趨勢，從而最大化地縮短設(shè)計(jì)流程。供應(yīng)鏈的優(yōu)化則成為快時尚的必要條件，它讓源源不斷的創(chuàng)意成功及時從設(shè)計(jì)圖紙送達(dá)店鋪及消費(fèi)者手中。
超快時尚的周期
種種環(huán)節(jié)的高效共同推動了消費(fèi)者的購物頻率，但是現(xiàn)在傳統(tǒng)快時尚也開始有危機(jī)感了，因?yàn)樾乱淮鷷r尚電商在“快”這一件事上做得更加專注極致。Fung Global Retail &Technologh的報(bào)告提供了三家被認(rèn)為比傳統(tǒng)快時尚更快的英國零售電商的內(nèi)部數(shù)據(jù)，分別是Boohoo、ASOS和Missguided。數(shù)據(jù)顯示，Boohoo.com，ASOS和Missguided現(xiàn)在已經(jīng)能夠在2-4周內(nèi)生產(chǎn)商品，Zara和H&M則為5周，而傳統(tǒng)零售商需要6-9個月。Misguided能夠做到每月推出1000個新產(chǎn)品，每天更新一次庫存。ASOS也可以做到在2-8周內(nèi)完成產(chǎn)品流程，平均上市時間約6周。
這批超快時尚零售商避免了傳統(tǒng)零售的固有問題，即產(chǎn)品短缺與庫存過剩，以及隨之而來的降價和利潤率下降。超快服裝零售商的供應(yīng)鏈時刻保持敏捷，能夠快速匹配庫存供應(yīng)與不斷變化的需求，并嚴(yán)格控制庫存，在供應(yīng)不足和降價之間達(dá)到平衡。產(chǎn)品的初步設(shè)計(jì)先是進(jìn)行小批量生產(chǎn)，測試消費(fèi)者反饋，如果成功，再快速補(bǔ)貨。
以Boohoo為例，首次上新的時候，每件單品的庫存量大概在300件左右，視情況及時追加。ZARA每天出120個新款，而Boohoo目前的日上新數(shù)量達(dá)到200個，其網(wǎng)站共有約29000種產(chǎn)品。此外，Boohoo的設(shè)計(jì)生產(chǎn)流程是4-6周，最快能達(dá)到2周。
Boohoo也是目前表現(xiàn)最有潛力的電商黑馬，有分析認(rèn)為，Boohoo或?qū)⒂袧摿Τ蔀橄乱粋�Zara。來自英國的時尚電商Boohoo由Mahmud Kamani和Carol Kane成立于2006年，出售自有品牌的服裝，鞋履和配飾，其核心消費(fèi)群體的年齡為16-24歲。今年早些時候Boohoo.com收購了時尚電商Prettylittlething，本月底也收購了美國的Nasty Gal。Kamani家族經(jīng)營服裝生意超過30年，曾是Primark和Topshop等品牌的供應(yīng)商。
盡管該集團(tuán)兩年前經(jīng)歷了一波經(jīng)營危機(jī)，但現(xiàn)在正進(jìn)入快速成長期，7年內(nèi)銷售額翻了十倍，在英國，歐洲大陸和美國表現(xiàn)出色。在過去一年中，Boohoo的股價上漲了271%。上個月，該公司的銷售額增長51%，至2.95億歐元，稅前利潤增長了97%，達(dá)到3100萬英鎊。公司表示，預(yù)計(jì)今年的收入增長將接近50%。按市場份額計(jì)算，目前該公司是繼ASOS和Next之后的英國第三大在線時尚零售商。其2017財(cái)年報(bào)告顯示，該公司恒定貨幣收入增長49%至2.945億歐元，預(yù)計(jì)2018財(cái)年的營業(yè)收入將同比增長50%。
與其他電商一樣，Boohoo也積極采用時下常見的營銷手段，如與KOL合作推廣，增強(qiáng)Instagram互動，推出與名人合作的膠囊系列等。但這家電商最重要的策略仍然是供應(yīng)鏈的極致化。眾所周知，優(yōu)化物流的經(jīng)營模式是Zara母公司Inditex所開創(chuàng)，那么除了復(fù)制Zara模式，Boohoo還做對了什么呢？
值得關(guān)注的是，Boohoo 70%的供應(yīng)商都在英國境內(nèi)，其中一半產(chǎn)品由英國制造商委托，其余來自英國的中間商，外國工廠僅占四分之一。相較之下，Zara在歐洲的西班牙和葡萄牙生產(chǎn)約60%的產(chǎn)品，在摩洛哥和土耳其生產(chǎn)約10%的商品，還有約30%的產(chǎn)品來自亞洲。雖然接近歐洲的Zara因地理位置獲得供應(yīng)鏈優(yōu)勢，取得超過其他服裝品牌的強(qiáng)勁銷售，但是其銷售增長卻低于時尚電商的增長。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，Zara在2016財(cái)年的同店銷售額同比增長10%，低于ASOS30%的增幅，以及Boohoo40%的增幅。
供應(yīng)鏈正在成為影響快時尚如何變得更快的關(guān)鍵因素。H&M最近宣布，它將投資加速供應(yīng)鏈，并正在考慮將更多的生產(chǎn)更接近歐洲，向土耳其等國家轉(zhuǎn)移，以便更快地將產(chǎn)品帶入歐洲商店。為了提高網(wǎng)站更新頻率，Boohoo甚至將網(wǎng)站照片的拍攝棚設(shè)在總部，每天拍攝超過300個單品圖片。
一切有利于提高效率的決策都會成為在競爭激烈的快時尚甚至超快時尚市場的領(lǐng)先原因。與ASOS不同，Boohoo網(wǎng)站上售賣的所有產(chǎn)品都是自有品牌，而ASOS網(wǎng)站上有近三分之一的產(chǎn)品來自第三方。Boohoo可以完全掌握自有品牌的供應(yīng)鏈進(jìn)度與定價情況，而舍去了與第三方協(xié)調(diào)的效率損失。在未來越來越激烈的速度戰(zhàn)中，效率的競爭將在每一個細(xì)節(jié)展開。
快時尚大量的實(shí)體店成了包袱
但真正威脅傳統(tǒng)快時尚的決定性因素，是經(jīng)營形態(tài)。Peel Hunt零售分析師Jonathan Stevenson在金融時報(bào)的報(bào)道中說，“要想像Boohoo做成這樣，你就不能有實(shí)體店。”電商正以“無形”對抗“有形”，要變得更快更輕盈，就需要擺脫實(shí)體店鋪的大體量所帶來的效率損耗，因?yàn)殡娚滩恍枰ＷC每家店鋪的庫存儲備。目前Zara在全球擁有7300家門店，最近還在馬德里開了全球最大一家旗艦店。但換個角度來看，這既是成績，或許也是拖累。
快時尚的增速的確開始放緩。Zara母公司Inditex集團(tuán)因?yàn)椴焕呢泿挪▌雍图ち业母偁帲ツ甑挠芰υ俅蜗禄Ｔ诮刂?月31日的2016財(cái)年，Inditex凈利潤為31.6億歐元，盡管同店銷售增長，但盈利能力的關(guān)鍵指標(biāo)毛利率卻連續(xù)第四年下降，2016年為 57%，而2015年同期為57.8%。而在中國，直到2010年左右Zara都沒有網(wǎng)上店鋪，直到2014年Zara才在天貓開設(shè)網(wǎng)上店鋪。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測，自去年以來Zara在中國市場銷售的衣服價格平均下跌了10%至15%，側(cè)面反映了快時尚市場競爭的激烈與困境。
而由于客戶需求下降和采購成本上升，H&M的銷售與利潤受到影響。截至2017年2月28日的2016財(cái)年報(bào)告顯示，集團(tuán)第一季度恒定貨幣收入上升百分之四，低于10%至15%的全年增長預(yù)期。
從快時尚到超快時尚 傳統(tǒng)快時尚似乎也意識到了問題，正在將更多精力集中在線上滲透和供應(yīng)鏈改善上。在過去的一年中，Inditex集團(tuán)共推出或擴(kuò)大20個市場的在線平臺，其中12個是新的，集團(tuán)目前還在43個國家提供電子商務(wù)。今年上半年，Zara在新加坡和馬來西亞推出電商之后，其在線商店還將在未來幾周內(nèi)于泰國和越南上線，印度則在今年下半年推出。
而H&M集團(tuán)為了更專注發(fā)展電子商務(wù)，放棄每年開設(shè)10%至15%家新實(shí)體店的目標(biāo)，同時將注意力集中在供應(yīng)鏈優(yōu)化上。有分析認(rèn)為H&M目前的處境越來越尷尬，論速度和時尚度都不如電商和Zara，或?qū)⒔柚瘓F(tuán)旗下高端品牌COS為集團(tuán)彌補(bǔ)獨(dú)特性。
優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)也計(jì)劃縮短從設(shè)計(jì)到貨運(yùn)的時間至大約13天左右，集團(tuán)董事長兼CEO柳井正說，“這種能夠?yàn)槿魏蜗M(fèi)者在任何時間地點(diǎn)提供高品質(zhì)的日常服裝的能力，將會讓我們變得更加特別。我們想要把消費(fèi)者想要的盡快送到他們手上，這也是為什么我們叫‘迅銷’集團(tuán)。”
效率已經(jīng)成為時尚行業(yè)內(nèi)部的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)界面新聞報(bào)道，香港利豐集團(tuán)被沃爾瑪嫌棄供貨慢，計(jì)劃花1.5億美元追趕快時尚的步伐。到2019年，利豐集團(tuán)將把從產(chǎn)品策劃、開發(fā)、生產(chǎn)到運(yùn)輸?shù)臅r間由現(xiàn)在的40周縮短至21周。
不僅快時尚被超快時尚倒逼而變得更快，傳統(tǒng)奢侈品牌也開始看好電商的高效物流，并試水更加快速的物流方式。例如Gucci不久前與時尚電商Farfetch合作的90分鐘到貨服務(wù)，此為消費(fèi)者帶來了更極致的購物體驗(yàn)，Gucci因而被認(rèn)為是傳統(tǒng)零售的“攪局者”。而此前，包括Matchesfashion.com等在內(nèi)的時尚電商已經(jīng)開始提供當(dāng)日到貨服務(wù)。市場環(huán)境正在發(fā)生劇變，時尚業(yè)務(wù)的運(yùn)作效率正被消費(fèi)者追求的新鮮感不斷推動。
原本優(yōu)越的快時尚也開始有危機(jī)感了，正印證了那句話，當(dāng)你感覺最舒服的時候，或許就離危機(jī)不遠(yuǎn)了。在變幻莫測的時尚產(chǎn)業(yè)，永遠(yuǎn)只有暫時的贏家。
（來源：時尚中文網(wǎng) 作者：Drizzie）
