快消品B2B模式到底應(yīng)該選擇那個(gè)方向作為未來的主要突破方向？是供應(yīng)鏈方向？還是小店服務(wù)方向？還是構(gòu)建全鏈路的數(shù)據(jù)化打通方向？需要進(jìn)行系統(tǒng)全面的審慎分析。

----互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，未來快消品營銷模式變革的方向

快消品B2B的出發(fā)點(diǎn)是：減少流通環(huán)節(jié)，提升渠道效率，降低渠道成本。這一目標(biāo)，必將是快消品渠道變革的主要方向。

但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，主要路徑是要靠全鏈路的數(shù)據(jù)打通，依靠全鏈路的有效鏈接，最終實(shí)現(xiàn)這一渠道改造目標(biāo)。數(shù)據(jù)化、全鏈路打通是快消品營銷模式變革的主要方向。

以往快消品流通渠道存在的最大問題是信息的不對稱。信息不對稱是造成目前快消品流通渠道效率低、成本高的主要問題。消費(fèi)者需求與廠家之間信息不對稱，消費(fèi)者與終端零售商之間信息不對稱，零售商與渠道商之間信息不對稱，渠道商與廠家也是存在嚴(yán)重的信息不對稱。由于信息不對稱，導(dǎo)致效率低、成本高。

以往快消品營銷模式中存在的突出問題是渠道割裂、缺乏有機(jī)鏈接；營銷盲打，缺乏有效的數(shù)據(jù)支持。導(dǎo)致各自為戰(zhàn)，難以形成有效的渠道合力。從廠家到渠道商到終端零售商，缺乏系統(tǒng)完整的數(shù)據(jù)化支持，導(dǎo)致各種資源投入嚴(yán)重浪費(fèi)。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，正在改變這一現(xiàn)狀。互聯(lián)網(wǎng)建立的鏈接，信息與數(shù)據(jù)的共享可以改變這一信息不對稱的問題，可以改變渠道割裂的現(xiàn)實(shí)問題，可以提升營銷的精準(zhǔn)化能力。從而使提升流通效率、降低流通成本變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

快消品的真正市場、最終市場是C端消費(fèi)者，能夠獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息，把海量的商品信息與消費(fèi)者的海量需求實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確匹配是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下快消品營銷模式重構(gòu)的終極目標(biāo)。目前看，包括阿里、京東都在圍繞這個(gè)目標(biāo)做相關(guān)的努力。

據(jù)有關(guān)調(diào)研：在美國市場上的SKU有100萬，一個(gè)大型超市的SKU在4萬左右，而每一個(gè)家庭消費(fèi)的SKU數(shù)一般在150左右。如何實(shí)現(xiàn)100萬與4萬與150之間的準(zhǔn)確匹配，是提升快消品渠道效率、降低流通成本的關(guān)鍵。

從理論上講互聯(lián)網(wǎng)提供的鏈接方式，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)、小數(shù)據(jù)，為實(shí)現(xiàn)這種匹配提供了可能。不論是數(shù)據(jù)推送也好，還是依靠數(shù)據(jù)做出的消費(fèi)預(yù)測、營銷預(yù)測也好必將幫助廠家、商家克服經(jīng)營的盲目性，提升經(jīng)營的準(zhǔn)確性。因此講，鏈接與數(shù)據(jù)化必將是快消品渠道模式、營銷模式變革的主要方向。

在目前的環(huán)境看，從廠家到渠道到終端，實(shí)現(xiàn)效率提升、成本降低的根本路徑必須要靠鏈接與數(shù)據(jù)化。目前快消品營銷模式的主要問題是廠家的盲目生產(chǎn)，渠道商、終端零售的盲目經(jīng)營，導(dǎo)致與消費(fèi)需求不匹配，而造成的成本與效率問題。

在快消品市場由產(chǎn)品主導(dǎo)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者主導(dǎo)的大環(huán)境下，終端需要解決重構(gòu)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，建立以獲客為主導(dǎo)的新的零售經(jīng)營理念。特別需要打破以往定位不準(zhǔn)確、與顧客缺乏鏈接、沒有準(zhǔn)確畫像的問題。能借助相關(guān)的鏈接工具、鏈接手段獲取與消費(fèi)者的更多價(jià)值信息，強(qiáng)化與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)鏈接。

張瑞敏說：

*整個(gè)家電還有沒有出路？肯定是沒有出路了。只能是從賣產(chǎn)品到獲取終身用戶，只能是社群經(jīng)濟(jì)。

*什么是社群經(jīng)濟(jì)？就是企業(yè)變成以社群為中心，和用戶融合到一起，用戶也是企業(yè)當(dāng)中的一員。

*企業(yè)的主要收入在外部而不在內(nèi)部，就是社群。主要看社群規(guī)模有多大和社群成員的終身價(jià)值有多高。

所以，鏈接與數(shù)據(jù)化必將是新零售模式重構(gòu)的重要手段。

從渠道商對來看，鏈接與數(shù)據(jù)化是提升上下游廠家與終端之間業(yè)務(wù)效率的主要路徑。以往的渠道商生意模式：定期拜訪，模糊壓貨，肯定是一種低效率的業(yè)務(wù)模式。渠道商發(fā)展線上業(yè)務(wù)模式，線上業(yè)務(wù)拜訪，線上訂單迫在眉睫。利用線上的鏈接與數(shù)據(jù)化，改造經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)模式是當(dāng)務(wù)之急。

從渠道商來講，能夠獲取終端的銷售信息、庫存信息等重要經(jīng)營數(shù)據(jù)進(jìn)而優(yōu)化自身商品組織、資源配置，對提升業(yè)務(wù)效率、降低成本非常關(guān)鍵。模糊狀態(tài)下的商品組織、資源配置必然是低效率和高成本的。

獲取數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)就是鏈接，就是建立在雙方數(shù)據(jù)化經(jīng)營基礎(chǔ)上的數(shù)據(jù)共享。如果沒有數(shù)據(jù)化基礎(chǔ)，沒有共享，就難以搭建起有效提升效率、降低成本的體系。

對于廠家來講，在當(dāng)前的消費(fèi)者主導(dǎo)的市場環(huán)境下，需要改變目前被動的，與C端、終端缺乏鏈接的局面，能夠搭建起完整的、能夠掌控的市場數(shù)據(jù)體系至關(guān)重要。

廠家必須要克服與消費(fèi)者、終端缺乏鏈接的被動經(jīng)營局面，需要建立以數(shù)據(jù)化為核心的全鏈鏈接，建立以消費(fèi)需求、終端需求為主體的數(shù)據(jù)化營銷體系。

總體講，數(shù)據(jù)化營銷是未來快消品營銷變革的主線；鏈接與數(shù)據(jù)化是提升快消品渠道效率、降低成本的核心。不解決鏈接與數(shù)據(jù)化的問題，難以從根本上解決快消品流通渠道的效率提升與成本降低問題。

----目前市場快消品B2B模式現(xiàn)狀分析

目前市場上的快消品B2B模式，大多是以供應(yīng)鏈切入的2B模式。其目的是首先為小店解決供貨問題，不論是自營也好，撮合也好其主要的切入點(diǎn)是為小店供貨。

在這種模式下，B2B更多定位是經(jīng)銷商、分銷商的角色，主要集中在從商品上服務(wù)終端零售店。并沒有從根本上解決渠道的效率與成本問題，甚至從一定角度上是加大了渠道成本、降低了效率。

目前看，多數(shù)廠家對B2B審慎支持，甚至一些廠家采取了限制、控制的措施。

雖然目前的B2B與零售店之間實(shí)現(xiàn)了鏈接，但基本停留在工具階段，沒有上升到數(shù)據(jù)化營銷階段。總體看B2B與小店的鏈接是偏弱的，對小店的影響是有限的。目前看，2B企業(yè)的APP基本作用限于訂貨，從一些方面講，方便了零售小店的進(jìn)貨，便于零售小店了解更多的商品信息，對小店訂貨帶來一些幫助。但從總體上看，并沒有到數(shù)據(jù)化營銷的層面。所以對整體的渠道效率改變、成本降低并不能產(chǎn)生更大的價(jià)值。

由于B2B并沒有幫助眾多的終端零售小店解決數(shù)據(jù)化問題，這種整合缺乏有效的市場價(jià)值，不會從根本上產(chǎn)生效率提升、成本降低的效果。由于受意識、觀念等各方面的影響，目前看零售小店的經(jīng)營比較原始。不要講數(shù)據(jù)化，很多零售小店連基本的賬目都沒有，庫存多少“一屋子”，賣了多少錢“一盒子”，進(jìn)貨憑記憶。不能從根本上解決好零售小店經(jīng)營數(shù)據(jù)化的問題，難以從根本上改變解決渠道效率提升和成本降低的問題。

綜合分析B2B這種模式現(xiàn)狀，難以在快消品渠道變革中發(fā)揮更大的價(jià)值。

----B2B的模式選擇方向：全鏈路數(shù)據(jù)化打通

作為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的B2B模式，必須要明確好自己的定位，確定好自己的發(fā)展模式，判斷好互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下快消品渠道營銷模式的變革方向，做出自己科學(xué)合理的模式規(guī)劃。

全鏈路數(shù)據(jù)化打通必將是快消品B2B模式選擇的重要方向。

只有全鏈路數(shù)據(jù)化打通，才能解決當(dāng)前快消渠道模式中存在的渠道分割、各自為戰(zhàn)、營銷盲打、資源錯(cuò)配的問題；才能解決B2B在渠道變革中的位置和價(jià)值問題；才能為最終解決整體快消品流通渠道的效率提升、成本降低產(chǎn)生根本的作用。

快消品B2B實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)據(jù)化鏈接重點(diǎn)要實(shí)現(xiàn)四化：

客戶在線化、商品在線化、營銷數(shù)據(jù)化、管理數(shù)據(jù)化

客戶在線化：

提升渠道營銷率的重要基礎(chǔ)是首先要實(shí)現(xiàn)客戶在線化。必須要首先與客戶實(shí)現(xiàn)全方位的在線鏈接。不僅是與客戶的訂貨APP的鏈接，更重要的是要打通與客戶后臺數(shù)據(jù)系統(tǒng)的鏈接，從根本上實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化、實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，從而支持效率提升。

在當(dāng)前的環(huán)境下，B2B必須要首先解決零售小店客戶經(jīng)營的后臺系統(tǒng)建立問題。這是解決渠道數(shù)據(jù)化非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。只有零售小店的經(jīng)營實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)化，才會從根本上解決渠道全鏈路的數(shù)據(jù)化問題。

商品在線化：

B2B必須要改變零售小店的訂貨習(xí)慣，通過一切努力，把他的訂貨由線下轉(zhuǎn)移到線上。只有這樣，才能為B2B未來的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

必須要把商品資源、促銷資源集中于線上投放。設(shè)置完善的業(yè)務(wù)組合，搭建更有利于小店選擇的線上體驗(yàn)，提供更多吸引小店習(xí)慣轉(zhuǎn)移的場景組合，使小店店主形成自覺自愿的線上訂貨習(xí)慣。

能否成功實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)移，能否實(shí)現(xiàn)更加理想的線上效果，關(guān)鍵在于建立精致化的線上運(yùn)營體系，使客戶能夠得到極致化的線上訂貨體驗(yàn)。

營銷數(shù)據(jù)化：

要建立數(shù)據(jù)化營銷的思維，要建立數(shù)據(jù)化營銷的團(tuán)隊(duì)，確實(shí)以有效的數(shù)據(jù)化支持，幫助小店改善提升經(jīng)營能力。

小店目前在經(jīng)營中存在的主要問題點(diǎn)，就是盲目做經(jīng)營，沒有“數(shù)”。所以B2B的營銷需要以“數(shù)”說話。

通過數(shù)據(jù)化，幫助小店解決進(jìn)貨的盲目性、銷售的盲目性、存貨的盲目性，逐步引導(dǎo)其日常經(jīng)營走上數(shù)字化的思維與方法。

小店的數(shù)據(jù)化關(guān)鍵要開發(fā)更多簡單、便利的工具。使有關(guān)的數(shù)據(jù)信息一目了然。

管理的數(shù)據(jù)化：

小店持續(xù)的業(yè)績提升，對小店店主，對B2B都是至關(guān)重要的。業(yè)績提升的重要基礎(chǔ)就是數(shù)據(jù)化分析，通過數(shù)據(jù)化分析，持續(xù)優(yōu)化小店的經(jīng)營管理。

要特別重視對品類數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)、來客數(shù)、客單價(jià)、商品動銷率、毛利率、交叉比率等日常小店重要的經(jīng)營數(shù)據(jù)的分析。

要有團(tuán)隊(duì)幫助小店不斷進(jìn)行數(shù)據(jù)化的經(jīng)營管理的能力提升。要搭建更加便利的數(shù)據(jù)化分析工具，使小店通過數(shù)據(jù)化的分析管理，能切實(shí)幫助其提升經(jīng)營業(yè)績。

筆者：

鮑躍忠微信bc111246

高級經(jīng)濟(jì)師

國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家

聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級咨詢師

鮑躍忠新快消、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室