6.18電商年中大促行將落下帷幕。
今年的年中大促尤其熱鬧，電商們?yōu)榱宋脩絷P(guān)注各顯神通，例如京東與摩拜合作發(fā)放618紅包，借勢(shì)炙手可熱的共享單車;天貓進(jìn)行品牌變臉，從“上天貓，就夠了”變成“理想生活上天貓”;國(guó)美推出“以舊換新”活動(dòng)等等。
比較特立獨(dú)行的是唯品會(huì)，絕大多數(shù)電商都在搞6.18，而唯品會(huì)卻推出了屬于自己的6.16年中大促。據(jù)唯品會(huì)官方數(shù)據(jù)顯示：開售僅61分鐘， 6.16年中大促銷售額即破3億，訂單量過百萬單。
特立獨(dú)行，既是一個(gè)妙招，也可能是一步險(xiǎn)棋。運(yùn)作不好，反而會(huì)適得其反。下面我們就深入分析一下，這一步對(duì)于唯品會(huì)來說，是妙招還是險(xiǎn)棋。
時(shí)間：6.18之前造勢(shì)6.16
雖然各個(gè)電商平臺(tái)的年中大促大多在6.1就開始了，但是真正的銷售高峰往往還是集中在6.18那一天。然而，唯品會(huì)沒有“扎堆”，而是制造了個(gè)6.16，這是為什么呢?
這樣做，有兩個(gè)好處。一是在6.18還沒有開始的時(shí)候，6.16提前舉行，可以截胡部分用戶。
二是唯品會(huì)的6.16大促一直狂歡到6.19，6.18的時(shí)候，用戶還是習(xí)慣去唯品會(huì)看看，不用宣傳，銷售依然繼續(xù)。
所以，如果說6.18，是借勢(shì)，那么6.16，則是造勢(shì)。“借勢(shì)+造勢(shì)”，唯品會(huì)可以獲得兩個(gè)銷售高峰。
當(dāng)然，唯品會(huì)這樣做也很冒險(xiǎn)，因?yàn)楦L(fēng)做6.18是最具性價(jià)比的，自己造節(jié)6.16要改變用戶的認(rèn)知是比較難的，如果沒有長(zhǎng)期的用戶積累和運(yùn)營(yíng)，很難有這個(gè)底氣。
營(yíng)銷：收緊費(fèi)用讓利消費(fèi)者
常聽身邊朋友抱怨說，一些電商平臺(tái)的所謂“199-100”，是先漲價(jià)再降價(jià)，算起來，其實(shí)沒有帶來什么和平時(shí)低的優(yōu)惠。這時(shí)候“199-100”聽起來很刺激，但當(dāng)用戶真正體驗(yàn)了，乘興而去，敗興而歸，最終傷害的必然是電商平臺(tái)的聲譽(yù)。
唯品會(huì)今年的年中大促，變了一種營(yíng)銷策略，那就是減少6.16營(yíng)銷費(fèi)用，將營(yíng)銷費(fèi)用省下來讓利消費(fèi)者，給用戶真正實(shí)惠。例如，有朋友在比較各大平臺(tái)時(shí)，就對(duì)唯品會(huì)的低價(jià)贊不絕口。對(duì)于用戶來說，對(duì)于電商大促最關(guān)心的無非一是商品質(zhì)量，二是價(jià)格實(shí)惠，當(dāng)你真給用戶驚喜時(shí)，用戶會(huì)幫你傳播，每一個(gè)用戶成為你的傳播陣地。
不過，唯品會(huì)的這種營(yíng)銷方式也算是一個(gè)奇招，因?yàn)樾枰蕾囉谟脩舻目诒畟鞑ィ员容^慢熱，對(duì)于周期比較短的促銷活動(dòng)不是太適合。
商業(yè)，有時(shí)候是大道至簡(jiǎn)。當(dāng)你在絞盡腦汁，希望頭腦風(fēng)暴一個(gè)驚世駭俗的營(yíng)銷創(chuàng)意時(shí)，沒想到最好的營(yíng)銷就是為用戶提供超出預(yù)期的體驗(yàn)。這時(shí)候，好的活動(dòng)自己會(huì)傳播。
品牌：升級(jí)品牌大促“練兵”
從電商營(yíng)銷的角度，始終比較糾結(jié)的是品牌和促銷的矛盾，當(dāng)做一個(gè)大促活動(dòng)的營(yíng)銷時(shí)，到底應(yīng)該是偏重于品牌曝光還是引流轉(zhuǎn)化?
唯品會(huì)的6.16大促，選擇的策略是“以品牌推大促，以大促推品牌”。首先，一年的大促節(jié)點(diǎn)主要就是兩個(gè)：年中和年尾。在這兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，用戶對(duì)電商平臺(tái)的關(guān)注度最高，選擇在這時(shí)候進(jìn)行品牌升級(jí)是最合適不過了。
于是，我們看到，天貓進(jìn)行品牌升級(jí)，從“上天貓，就夠了”變成“理想生活上天貓”;京東將618的品牌進(jìn)行變身，提出了新的定位“全民年中購(gòu)物節(jié)”。唯品會(huì)也進(jìn)行了品牌升級(jí)，從“一家專門做特賣的網(wǎng)站”升級(jí)為“全球精選正品特賣”。
如果過去的“一家專門做特賣的網(wǎng)站”聚焦的還主要是“特賣”，那么“全球精選 正品特賣”則內(nèi)涵更為豐富，定位也契合了消費(fèi)全球化和消費(fèi)個(gè)性化的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。全球大牌，匯聚于此，買手精選，智能推薦，全程直營(yíng)，正品直達(dá)，特別商品，特別價(jià)格，很好地傳達(dá)了唯品會(huì)新的品牌理念。
唯品會(huì)的品牌升級(jí)戰(zhàn)役，為6.16大促帶來了極高的關(guān)注度。關(guān)注就是眼球，眼球就是流量，這就是以品牌推大促。
而大促呢?又是唯品會(huì)新品牌理念的練兵場(chǎng)，唯品會(huì)還借勢(shì)在此之前升級(jí)了APP，新的6.0版本加入搜索功能，更加精確產(chǎn)品分類，這些都在6.16期間，為提升用戶體驗(yàn)，起到了很好的輔助作用。
再加上6.16大促中閃耀的諸多全球奢品大牌，和相當(dāng)可觀商品折扣讓利，6.16也成為了唯品會(huì)品牌傳播的一次練兵。
以品牌推大促，以大促提品牌。消費(fèi)者在購(gòu)物中深刻體驗(yàn)到了唯品會(huì)的新品牌、新理念，對(duì)于唯品會(huì)來說，也實(shí)現(xiàn)了品牌和銷售的雙贏。當(dāng)然，新品牌的建立不是一次促銷就能完成的，還需要持續(xù)不斷的強(qiáng)化。更重要的是，不是在說，而是在做，唯品會(huì)需要引進(jìn)更多的國(guó)內(nèi)外大牌，還需要在正品的保障上再下一番功夫。
結(jié)束語(yǔ)：適時(shí)而“變”
今年的年中大促，吸引了幾乎所有的電商加入，競(jìng)爭(zhēng)激烈可想而知。在這樣局面下，如何脫穎而出?是一個(gè)難題。
唯品會(huì)選擇的策略是“變”。
在品牌之變上，清晰了定位，而且將大促作為新定位的練兵場(chǎng)，獲得了銷售，又提升了品牌。
在營(yíng)銷之變上，唯品會(huì)回歸商業(yè)本質(zhì)，用看得到的實(shí)惠作為營(yíng)銷創(chuàng)意，讓用戶的口碑幫助自己傳播。
在時(shí)間之變上，將狂歡提前，借勢(shì)6.18，造勢(shì)6.18，別人有一個(gè)銷售高峰，而唯品會(huì)有兩個(gè)。
當(dāng)別人都在跟風(fēng)時(shí)，這時(shí)候“變”一下，雖然有風(fēng)險(xiǎn)，但也能帶來驚喜。
