聯商網消息：厲玲說：零售沒有新舊之分，她認為零售其實就是把“商品賣給顧客”，并且要“隨著消費者需求的不斷變化，做出不斷創新的零售”。從短期來看，有新舊之分；從長期來看，新變舊，舊變新，確實很難分清新舊。其實，零售始終有新舊之分，但有主流與非主流之分，主流的新零售引領零售變革，非主流的零售造就了零售差異化格局。

從零售業公認的四次革命，可以發現零售業變革一些基本特征。

(1)165年前，一個名叫阿里斯蒂德·布西科(Aristide Boucicaut)的年輕人，在法國巴黎開辦了一家名叫“Bon Marché”(博馬爾謝，法文中的含義是：廉價市場)。可見，百貨商店的原意是“廉價商店”。博馬爾謝百貨商店有十大創新，但最基本的特征是：不二價與薄利多銷，從此改變了傳統的“作坊式”零售模式。但百貨業的發展并沒有傳承“廉價邏輯”。這是因為其后出現了超市等大眾化業態，百貨業不得不面向中高檔消費群，商品檔次也相應提升。這種高端化的發展路徑，反而為傳統小店預留了生存空間，如專業專賣、均價商店等。百貨店的出現其實并沒有全面影響零售業，但它卻影響了女人們的生活方式，因為百貨公司曾被稱為“太太們的樂園”。

(2)在百貨商店出現不久，美國人首先發明了一種可以快速復制零售店鋪的經營模式，這就是“連鎖商店”。1859年，美國大西洋和太平洋茶葉公司(簡稱A&P)建立了世界上第一家連鎖商店。連鎖商店的出現改變了商業組織的形式，即由單體店向組合店方向發展。但其高速發展是在20世紀50年代以后，這與零售業態的創新緊密相關。連鎖商店的出現對傳統零售的影響是一種全面的組織革命，最終導致發達國家70％以上的零售店都變成了連鎖店，這也是零售業品牌營銷的開始。

(3)超級市場是美國人的一大發明，1930年，一個名叫邁克爾·卡倫(Michael Cullen)的美國人開辦世界上第一家超市——金·庫侖(King Kullen)。當時，美國已是一個汽車社會，家中有大容量冰箱，這就為一次性購買食品提供了條件。自助購物的方式給顧客帶來了便利，迎合了顧客的消費心理，增強了顧客的購買欲望。“薄利多銷”的促銷策略從經濟利益上誘導顧客大量購物。卡倫在報紙上所做的廣告是：“世界上最偉大的價格突破者” ，因此，超市的出現被譽為“零售業的革命”。但超市出現的最核心價值在于：把傳統零售的三個空間融為一體。在傳統零售場景中，通過柜臺把零售服務場所分為三個空間：柜臺內是商品空間，柜臺外是顧客空間，柜臺是服務空間。超市撤掉了柜臺，依靠商品展示來促銷，把商品、顧客、服務完全融為一體，大大提升了顧客購物的自由度，這對促進消費具有極大的推動作用。由此，零售業進入了一個“只有貨架，沒有柜臺”的新時代，空間管理(如JDA® Space Planning)也就成為零售業的一項核心技術。

(4)零售業的第四次革命是無店鋪銷售。這是一種不經過門店而直接向顧客推銷商品或由顧客自動選購商品的銷售方式。無店鋪銷售這種銷售方式并不是近代才興起的。如郵購零售自有郵政以來就有商人采用；早在19世紀80年代就有商人在火車站設置自動銷售口香糖的機器；而流動商販走街串巷、沿門叫賣更是一種十分古老的零售方式。早在1929年，美國就將無店鋪銷售分為通訊銷售、自動售貨機銷售、訪問銷售。一般認為現代無店鋪銷售起源于美國經濟大蕭條時期，但直到20世紀70年代以后，才有比較顯著的發展。電視網絡普及使無店鋪零售衍生出電視銷售，互聯網的發展則使電子零售成為無店鋪銷售的主流形式。

零售業的上述四次革命，對整個行業乃至消費者的影響，一次比一次強勁。百貨公司是零售業態與經營方式的局部變革；連鎖經營是零售業組織模式的變革;超級市場是零售消費場景的變革；無店鋪銷售則是消費者購買方式與生活方式的變革。可見，零售革命的一個基本特征是越來越貼近消費者的心理需求與生活方式。

從變革的起因來看，百貨公司的創立，源于經營者的創造性思維，但連鎖商店的出現原因便要復雜得多。主要有兩個原因：一是專業化規模化生產對流通業提出了新要求，二是為了通過擴大規模提高競爭力。19世紀初到60年代，美國形成了以紐約、新奧爾良、芝加哥作為三個頂點的三角區間貿易系統，區間貿易的發展推動了地區性專業化生產的發展，促進了地區間產品的交流，而專業化生產又推動了美國制造業的發展，最終使美國制造的產品逐步取代了歐洲產品，導致國內貿易額超過了對外貿易額。市場的擴大以及貿易量的增加，對流通業提出了規模化發展的要求，而連鎖經營能夠快速復制的零售組織模式正好迎合了這一需求。

超級市場的起因與發展就更為復雜，既有社會原因，更有技術原因。如前所述，汽車社會與冰箱生活，這是最基本的社會條件，但更重要的是新技術的出現，如收銀機、條碼技術與計算機。世界上第一臺收銀機1879年誕生于美國，只能記錄營業情況，以便監管從業人員的行為。上世紀60年代日本率先研制成功了電子收銀機(ECR)，使收銀機具備了智能化、網絡化等多項功能的特點，到上世紀80年代出現了商業專用終端系統(POS)，成為第三代收銀機。條碼最早產生于上世紀20年代，發明條碼的初衷是未來實現郵政單據的自動分揀，以后逐步推廣應用到商業領域，收銀機通過掃描條碼(中國采用EAN條碼，美國則采用UPC條碼，但也能默認EAN條碼)實現單品數據的實時記錄，于是，零售業進入了一個新時代，從“大類管理”轉變為“單品管理”。計算機作為一切技術的基礎設備，出現較晚，第一臺電子數字計算機“ENIAC”于1946年在美國賓夕法尼亞大學莫爾電工學院制造，用于計算彈道，但其后來的應用就眾所周知了。

無店鋪零售，則是完全起因于技術。如電話、電視、自動售貨機、網購等等，都與技術息息相關。

通過上述分析，對零售業的變革有如下基本思考：

(1)零售始終有新零售與舊零售之分，零售業前四次革命，如百貨公司，超級市場，連鎖經營，無店鋪銷售，每一次變革都產生了新零售。

(2)零售是一個疊加而非完全迭代的行業。百貨的出現不僅沒有迭代傳統小店，還使品牌專賣店專業店更繁榮，連鎖店的發展也沒有迭代個體小店，無店鋪零售的出現更沒有取代實體店。零售是疊加而非迭代的主要原因有兩個，一是消費的差異性，二是消費的懷舊性。越傳統的東西在特定時代背景下越能煥發出青春魅力。

(3)但不同時代的變革起因、影響力度有很大差異，基本規律是：技術對零售的影響越來越大，零售對消費的影響越來越大。

(4)在四次零售革命中的前三次都形成了主流零售模式，如百貨公司、連鎖商店、超級市場，但第四次零售革命從上世紀70年代開始直到25年后電子商務的出現才有了轉機。在我國，三大門戶網站(搜狐、新浪、網易)和BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)都創辦于世紀之交，也就是從那個時候開始，埋下了第五次零售革命(移動零售)的種子。

零售是一個講究傳承與創新相結合的行業，零售越來越受到現代技術的直接影響，零售的觸角也越來越貼近消費者的生活與心靈。

那么，零售的本質究竟是什么？到底什么叫新零售？不是馬云首先提出了新零售，但為什么一談到新零售都與馬云有關？

請在下期閱讀《新零售的內涵》與《新零售的未來》

（來源：聯商網  作者：上海商學院教授、聯商網零售研究中心主任周勇、上海商學院副教授池麗華）

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