新零售越來越火，對(duì)于 “線上線下融合”的新業(yè)態(tài)特點(diǎn)，怎樣選址開店 ，怎樣做好線下營運(yùn)，是一件頗具挑戰(zhàn)的事。盒馬鮮生最近在北京十里堡開業(yè)，北京第一家店的選址卻被行業(yè)人詬病，一是離地鐵站遠(yuǎn)，二是附近商圈的白領(lǐng)到達(dá)會(huì)比較繞。那么，在傳統(tǒng)零售依然占據(jù)地盤的處境下，新零售如何突圍，做好選址和營運(yùn)？今天和大家分享下。
選址與客流量：河與湖
選址的第一思考要素是：我的店開給誰？而不是我開在哪里。因?yàn)榱髁渴且驗(yàn)槿巳旱牟煌霈F(xiàn)差異的。
這也就是為什么星巴克在選址的時(shí)候會(huì)遠(yuǎn)離快餐店。因?yàn)槎叩目腿憾ㄎ徊煌Ｐ前涂说目腿菏侨ハr(shí)光，屬于享受空間的客群，提倡“慢生活和超趣味”，快餐店的客群是去節(jié)省時(shí)間，不大考慮就餐環(huán)境和體驗(yàn)，主要以填飽肚子為主。這是兩類不同的客群，所以在選址時(shí)要避免出現(xiàn)在一起，所謂“物以類聚，人以群分”。
選址的第二思考要素是：我的店開在哪里？因?yàn)榈乩砦恢煤腿肆髁坑泻艽箨P(guān)系。在一定的商圈內(nèi)，人流可以分為流動(dòng)客流和固定客流，如果用一個(gè)形象的比喻來說明的話，前者是河水（活水），后者是湖水（死水）。湖水是蓄水池，容量固定，能保證商圈的基本人流量。河水是流水地，容量不停流動(dòng)，變化較大，流動(dòng)性較強(qiáng)。
選址的第三思考要素是靠近商圈。對(duì)于商圈，每個(gè)人有不同的理解，但主要從3個(gè)方面來考量：
1、交通。過去看交通狀況主要看停車場(chǎng)的大小和數(shù)量，現(xiàn)在主要看地鐵站的位置。從停車場(chǎng)到地鐵站，也折射出社會(huì)交通的變遷。
2、覆蓋人流。商圈附近人的活動(dòng)半徑和活動(dòng)軌跡是重點(diǎn)考量的要素。比如是否有天橋，隔離帶等都會(huì)大大影響人流量。
3、是否有吸引人的東西。過去是大賣場(chǎng)式的超市，現(xiàn)在是體驗(yàn)型超市。過去家樂福和沃爾瑪是有吸引力的，解決家庭生活用品的一站式采購，也算是消遣的去處，現(xiàn)在超市的體驗(yàn)需要升級(jí)，不僅要買（超市），還要吃（餐飲），不僅要吃，還要玩（體驗(yàn)）等。
除此之外，選址還要考慮其他變量，綜合各種因素，具體問題具體分析。比如北京的天通苑雖然人多，但是商場(chǎng)生意不一定好，白天人都出去工作了，晚上才回來。所以白天都見不到人流，商場(chǎng)基本是空的。這些隱形因素常常容易被忽略，但是影響卻很大。
采購與陳列：從顧客出發(fā)
采購不是單向的買買買，而是互動(dòng)關(guān)系。采購不僅需要考慮顧客需要什么，更應(yīng)該考慮你能給顧客帶去什么。比如說，顧客想買醬油，但并不清楚什么牌子的醬油，最后顧客做出購買決策是根據(jù)具體場(chǎng)景來實(shí)現(xiàn)的。如果在店面設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)顧客實(shí)現(xiàn)了引導(dǎo)，最后顧客購買的商品可能來自你的預(yù)期。
陳列就是把采購的思維方式在貨架上表現(xiàn)出來。陳列需要給顧客制造一種感覺——總能發(fā)現(xiàn)新東西。雖然你不是每次都有新品，但要給顧客一個(gè)發(fā)現(xiàn)的契機(jī)，這個(gè)不斷發(fā)現(xiàn)新東西的過程是通過促銷和陳列來實(shí)現(xiàn)的。把潮流的、有品味的生活方式介紹給顧客。因?yàn)轭櫩筒粌H僅想喝水，還需要一種感覺。
如何制造這種感覺？
1、介紹一種新的吃法/用法。比如說，海苔的吃法，卷著米飯示范給顧客吃，這是一種吃飽之外的新感覺。
2、借助名人的影響力。給顧客一種和明星吃同樣產(chǎn)品的滿足感，比如奧巴馬專供水等。這是讓顧客找到一種感覺的方法，這種感覺會(huì)讓用戶感覺到物超所值。
此外，靠價(jià)格戰(zhàn)獲取用戶都是暫時(shí)的，因?yàn)橥ㄟ^這種方式養(yǎng)成的用戶是價(jià)格敏感性的，那么，他們也只會(huì)在你促銷的時(shí)候才會(huì)來，并不具有可持續(xù)性。所以，需要在采購和陳列時(shí)綜合考量到顧客的需求。
線下營運(yùn)的關(guān)鍵點(diǎn)
線下店?duì)I運(yùn)的關(guān)鍵點(diǎn)有兩個(gè)方面：
1、如何滿足顧客的需求；
2、如何更好的滿足顧客的需求，把產(chǎn)品賣出溢價(jià)來。
比如線上購物，比如挖掘新的吃法等，都是給顧客更好的解決方案。
好商品就是可持續(xù)為顧客提供服務(wù)的商品。讓顧客買了還買，連續(xù)的吃，持續(xù)的買，這就是好的商品。一方面需要商品品質(zhì)有保障，提供可持續(xù)的口味；另一方面產(chǎn)品需要符合大眾口味，又有一定的新鮮感。
顧客從進(jìn)店到購買，是需要一定的路徑設(shè)計(jì)的。一般顧客進(jìn)店時(shí)是有購物清單的，但進(jìn)去之后會(huì)多買，買些自己原本不想要或不知道的東西，這部分多買的東西來自店面的設(shè)計(jì)以及引導(dǎo)的結(jié)果。
整個(gè)流程可以拆解為4步：
1、吸引顧客進(jìn)店；
2、吸引顧客到貨架；
3、停留到特定貨架；
4、做出購買決策。
吸引進(jìn)店的常用元素有：宣傳單，陳列方式，試吃，贈(zèng)品，折扣等。
從貨架選購到?jīng)Q定購買，顧客關(guān)注重點(diǎn)依次是：
1、價(jià)格；
2、保質(zhì)期；
3、配料；
4、是否無條件退貨。
這些要素的滿足都將促進(jìn)消費(fèi)決策，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。
一句話了解營運(yùn)：讓顧客喜歡你的店，你的缺點(diǎn)會(huì)變成優(yōu)點(diǎn)。
此外，線下店員也是企業(yè)品牌的名片，如何做好線下店員的培訓(xùn)呢？核心是要把握好度，因?yàn)轭櫩褪遣恍枰虒?dǎo)的，顧客只是在他需要的時(shí)候你能出現(xiàn)就好了，店員的作用主要在于陪伴感。
第一，顧客能在第一時(shí)間找到想要的商品。所以說大眾消費(fèi)品應(yīng)該放在顯眼處。
第二，顧客需要你的時(shí)候，你要及時(shí)出現(xiàn)。給顧客一種陪伴感，但又不至于過度親密，這其中要把握好度。
關(guān)于線下營運(yùn)，選址、采購和陳列，以及店員的培訓(xùn)等，都是有門道可循的。如果能從細(xì)節(jié)入手，優(yōu)化好顧客進(jìn)店的每一個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)，才能在新零售領(lǐng)域當(dāng)中打好基本戰(zhàn)，做好基本面。
- 該帖于 2017/6/27 16:31:00 被修改過
