70后看了會沉默，80后看了會流淚，90后看了會爽爆。

最近，杭州的“淘寶造物節”用108家神店，炸裂大眾體驗。其中，有岳云鵬家鄉的土產挑戰味蕾，有《奇葩說》米未小店的“粑粑瓜子”助長智商，還有逼格爆表的定制球鞋、玩酷內衣、精美模型、手指滑板……各種“天王蓋地虎，腦洞一米五”。

結果，馬云參觀后，在微博點贊造物節“被90后的創意、靈感所震撼……到處People Mountain，People Sea（人山人海）……帥哥如云，美女如潮，玩游戲不如逛淘寶啊”。而阿里CEO張勇進一步解讀：淘寶再也不是過去的網上大賣場。移動互聯網普及，淘寶無線化之后，它更該是人們“認同感泉涌，歸屬感尿崩，幸福感爆棚，高潮不斷的圣地”。

不言而喻，無線化以后，淘寶App在移動互聯網上圈下數億用戶，每天1.5億人光顧，在后爆款時代，它必須識變、應變、求變，從“產品搞爆款”，演變到“運營有爆點，用戶能爆破”，如此，才能掌握戰略主動，在N多細分又多元的“唯我”市場站穩腳跟，經營走心，實力走腎。

的確，“萬能的淘寶”依舊萬能，只是，它還要成為內容驅動的社區，重構人（用戶）、貨（商品）、場（場景）的關系，就像美國財經作家西蒙.斯涅克所說：讓人們為自己的信仰（Why）買單，而不是為怎么做、做什么產品（How/What）付費。由此，淘寶必然告別單純的流量套路，成為分發“愛的供養”的社會化組織，從而，在消費主義的新零售時代，祥瑞御免、彈幕護體。

對淘寶生態的玩家們而言，這注定是翻天覆地的變革，若不能Get其中G點，被淘汰只是早晚的事。

人貨場重構

縱觀零售業的歷史，它的進化邏輯，根本上都是圍繞“人、貨、場”三個核心要素。自百貨商店、國美蘇寧賣場，到沃爾瑪之流的超市，火爆的購物中心，再到后來異軍突起的電商平臺，每次零售形態的大變遷，都是三要素主次關系及其價值鏈的解構與重構。

例如，舊零售一直都是以商品（貨）的整合調配、高人流的優質區位（場）為核心，發展用戶（人）參與買賣。而到了如今的新零售，電商平臺高度發達，數據資產積累豐富，執掌大量“人”的信息，因此，它可以調動線上線下各種“場”景，搭建專有的“貨”品供應鏈，“以人為本”地重構零售新圖景，實現家庭式消費到個人式消費的“信仰之躍”。

而對淘寶來說，其實就是做足“人”的功課，由此，從“智能”走向“智慧”，從“需求尾隨”走向“供給創造”，像《消費社會》所說：不斷滿足用戶被激發起來的欲望，這樣，才能引領消費升級，優化生活方式。

所以，按照張勇的說法，淘寶強調AI（人工智能）在業務上的應用，不僅依用戶個性實現“千人千面”，更重要的是，通過數據資訊的整合、分析，“先見之明”地將用戶與神店匹配對應——讓《奇葩說》的迷弟迷妹們發現米未小店的“奇葩”零食；讓女性主義的復古愛好者發掘BOTHYOUNG的高逼格內衣；讓火車模型的忠粉們找到“長鳴站”的傲嬌玩具……由此，讓用戶發現自己都不曾明確的愛與情懷，進而形成他們與淘寶的情感紐帶。

這樣一來，淘寶在如今的社會轉型期，就抓住了多元化的生活定義和價值觀，為人們提供了自我精神的原動力，并由此，對應中國的市井氣息，世相百態，粘合一切人間情懷，不斷擴張、穩定自己的社會包容力。

有此基礎，淘寶實現自己的再定位，從流量運營變成用戶運營，并在此基礎上，改造“貨”的供應鏈，發展“場”的適配性，重構出適合自己的新零售。所以，即便不直接做商品、服務，淘寶也能繼續做好它們的搬運工，延續“重劍無鋒、大巧不工”的生態格局。

無內容不發達

當然，要達成人、貨、場的重構，前提是，用豐富多彩的內容搶占用戶時間，獲得更豐富的數據資產，如此，才能長久地占領他們的心智思維。換句話說：馬有千里之程，無騎不能自往；平臺有沖天之志，無內容不能發達。

如今，移動互聯網普及，信息大爆炸，同時，社會生產力發達，物質也極大豐富，認知盈余與商品盈余疊加形成勢能，導致了大眾對動心內容的饑渴，人們變得越來越感性，“右腦經濟”大行其道。于是，污、腐、賤、萌、美、燃的視頻、圖片、文字，統統成為新零售的發動機。

因此，淘寶必然從追隨用戶的“NEED（需要）”向給予用戶的“WANT（想要）”升級，用相應的“內容”激發人心，讓他們荷爾蒙飆升，血脈賁張，從而在高感性、高參與度的互聯網世界中不斷掘金。

于是，過去廣告屬性的直通車、鉆展，越來越多地被淘寶頭條、淘寶直播、必買清單等新玩法取代。淘寶玩家，要懂得切入用戶的心智思維，它們的店鋪，不再僅是富含高跟鞋、中跟鞋、平底鞋、運動鞋、帆布鞋、徒步鞋的貨架，更是忠粉們傳自拍、玩P圖、搶秒殺、談八卦、買商品、追大拿的心靈保留地。如此，玩家們才得以廣泛、多元地在連接中營造熱議感、刷屏感、代入感，把每一個淘寶用戶“掰彎”成自家的回形針。

而淘寶用戶們，也在各路運動、吃貨、窮游、電競、極客、手作等圈子里玩的不亦樂乎，為自己貼上“鏟屎官”、“愛多肉”、“單身狗”等標簽，從原來可勁兒的買買買，變成現在可勁兒的造造造。

由此，內容導向下，淘寶一邊給予用戶參與感、歸屬感、成就感，一邊調動淘寶玩家的認可、智慧、資源，從而，引領科技、生活、時尚的看法和品味，形成強大的“卷入力”，連接用戶、商品、場景，成就新零售。

可見，就像法國思想家伏爾泰所說：“你要解決一個問題，先要定義你的方式。”如今，內容就是解決零售問題的最好方式。

事但陳其已然，便可知其未然。如今的淘寶正在努力重構人、貨、場，強化內容導向，讓自己變成新零售時代勇于進擊的獅子。所以說，淘寶生態的玩家們，若還不識變，不求變，不改變，錯失的，恐怕不僅是戰略機會，而是整整一個時代。老司機開新車了，還不快上車？