近些年來，眾多特賣電商依靠各自的營銷模式做得風生水起，但隨著電商平臺流量變現競爭逐漸呈現白熱化，想要在電商里占據一席之地，就必須走引起消費者注意的差異化路線，因而內容模式逐漸被電商平臺們重視。

雖然目前內容電商還沒有一個清晰的定義，但一般看來，注重文字、圖片、視頻結合形式營銷以及注重消費者購物體驗等等都被認為是內容電商的必備要素。據近日iiMedia Research艾媒咨詢發布的《2017年上半年中國電商全景榜單》顯示，在特賣類電商六強榜單中，唯品會、折800、和楚楚街均榜上有名，這三家特賣電商均主打內容路線，但不斷延伸的內容打法催生了不少各自的痛點。

唯品會：模式易復制，品牌恐出走

成立于2008年的唯品會，以“唯品會，一家專門做特賣的網站”為口號，強勢進軍電商行業。截至2017年3月31日，唯品會已經連續18個季度實現盈利。據了解，唯品會以“名牌折扣+顯示搶購+正品保障”作為模式，走高端商品路線但卻做正品特賣，一度被稱為“線上奧特萊斯”。

為了保證內容模式通道能為消費者帶來更好的體驗，唯品會對于產品質量的監督方法有一套自己的經驗。一方面，唯品會銷售的商品均從品牌方、代理商、品牌分支機構等正規渠道采購，為保障正品，由中國太平洋財產保險股份有限公司進行承保；另一方面，唯品會首次引進國際權威的第三方質檢機構SGS對母嬰產品進行滾動質檢，以滿足消費者對特殊產品的質量要求。雖然在內容電商上唯品會已經積累了自己的一套打法，但唯品會依舊面臨著一些意想不到的挑戰。

首先，模式被瘋狂復制。唯品會發展成功的原因很大一部分取決于品牌特賣，但越來越多的電商開始躋身這一領域。從天貓的品牌團到京東的閃購，寡頭們的內容模式復刻足以致命，對流量的分割效應也相當明顯，這使得品牌特賣不再是唯品會的一大王牌。與此同時，在電商市場的分羹期還未結束前，唯品會不得不面對大量同質化的競爭，怎么樣在相似的模式中尋求新的發展途徑，成了唯品會當下應該思考的重要問題。

其次，合作品牌方開始逐步獨立上線。隨著互聯網的發展，電商行業的入門門檻越來越低，越來越多的品牌開始開設自己的官方商城或者網店，這使得唯品會與這些品牌的合作遭到了一定程度的制約。而且唯品會可能會面臨著一個深層次但隨時可能發生的問題，品牌通過唯品會達到宣傳目的后再出走。這對內容渠道的建設無疑是一種致命性的打擊，帶走品牌等于帶走流量。

折800：鑒定標準存疑，人工或成最大阻礙

在2016年第三季度購物類APP排行榜中，淘寶、京東、天貓依然傲視群雄，但折800憑借“內容電商”模式表現亮眼，一舉沖進榜單前十。與唯品會不同的是，折800走的是低價商品路線，高性價比是他們追求的目標。其創始人曾在2015年“36氪WISE×新消費”論壇上表示：電商內容做得好的會有一定的溢價能力，對于折800的內容，是始終把我們堅持的性價比放在第一位。

在內容渠道的建設上，折800選擇了兩種手段。一方面，折800為了實現穩定、真實的折扣內容，打造了商家鑒別團隊、人工砍價團隊、品質鑒別團隊、售后服務團隊；另一方面，為了確保商品的品質，折800組建了買手團隊進行人工驗貨，對商家的資質、品牌授權等方面進行嚴格的審核。但目前來看，折800的“內容電商”模式依然存在著諸多問題。

其一，眾口難調，人工成本成難題。雖然折800出于保證折扣的真實性，組建了商家鑒別團。但是用戶的購物傾向不同，再加上隨著經濟的發展，用戶的消費傾向也趨向多樣化。這使得商家鑒別團除了要鑒別商家真實性之外，還要考慮用戶的購物心理。此外，為了確保品質，折800同樣需要大量的人工對商品進行檢驗。這在平臺發展初期似乎可行，但隨著平臺規模的擴大，商品服務頻次的逐漸增加，人工問題可能會成為折800進行下一步戰略發展的重大阻礙。

其二，鑒定標準存疑，檢驗恐存在漏洞。對用戶而言，單就一句“100%人工檢驗”似乎不能打消內心的疑慮。同時，據網上用戶調查發現，折800還會出現部分商品與描述不符的情況。這說明，在檢驗標準上，折800似乎并沒有宣傳上做的好。

楚楚街：飄忽不定的90后消費心理恐成瓶頸

根據DCCI發布的《2016中國90后人群移動購物研究報告》顯示，截至2016年中國互聯網用戶手機購物使用率達91.9%，90后人群手機購物接受度更高，使用率達94.1%，高于整體互聯網用戶手機購物使用率，其中95后與00后購物需求逐漸擴大，助力90后購物力量。這說明，隨著90后人群開始具備獨立購買能力，90后人群的消費偏好與傾向將影響未來消費市場的發展方向。90后經濟已經不是新鮮事，但大的特賣電商之中鮮有針對這一群體的內容策略，在這樣的市場機遇下，從電商導購轉型為特賣電商的楚楚街開始將自己定位于專注服務“90后”，而這也使得楚楚街更專注內容的建設，從而加大與其他特賣電商以及天貓、淘寶和京東這些巨頭的差異性。

據了解，楚楚街在產品功能和貨品選擇上，都作出了服務“90”后的重大調整。2016年，購物社區鹿島、二次元頻道、直播功能都陸續上線。楚楚街更是與吉卜力工作室官方授權精品店橡子共和國達成戰略合作關系，這是橡子共和國除了官方商城外，首次與第三方的電商平臺合作。綜合來看，楚楚街借助服務90后這一戰略定位，使其在一片紅海的電商市場里占據一席之地，但專注于服務對內容比較刁鉆的90后，楚楚街也產生了不少痛點。

首先，雖然90后逐漸成為消費市場的方向標，但剛剛獲得獨立購買能力的90后，與打拼多年資本積累更豐富的70、80后們的購買力幾乎不可相提并論。但專注于90后市場的楚楚街似乎一直沒有對這兩大消費群體開展相關特色服務，這使得楚楚街失去了這兩大消費群體的市場引導力。而其他特賣電商也逐漸開始搶占90后資源，這可能會成為楚楚街未來發展的強力阻礙。

其次，90后追求新奇、刺激、新鮮，對產品偏好迭代太快。雖然90后會是未來網購的主流，但是90后缺乏對某一品牌的忠實性，導致以90后為定位的楚楚街需要花更多的時間研究商品的新鮮度以及90后飄忽不定的消費心理，這可能會成為楚楚街進行下一步市場擴張的最大瓶頸。

特賣電商的內容打法前景依然不太樂觀

各有痛點的唯品會、折800和楚楚街，未來必將在解決自身痛點的同時，全力搶占市場，但現實依舊不太樂觀。

其一，價格爭奪戰如火如荼。作為特賣電商，價格戰勢必無法避免。以折800為例，除了9.9包郵，還有一元秒殺，甚至舉辦了“9.9會員狂歡節”。楚楚街則推出“9.9精選特價包郵，低至一折”的活動。而一直走名牌低價路線的唯品會自然做不到9.9，但是半價、滿減、折上折成了唯品會價格大戰的主要策略。大打價格戰對各方來說自然都是傷敵一千，自損八百。無論是低價商品還是高端品牌，價格戰都會使特賣電商們的盈利大幅度減少。也許大電商可以長時間承受價格戰帶來的負面影響，但長此以往，必定會出現失控，這對所有特賣電商來說都不是好事。

其二，社交電商不甘示弱。以“社交”獨步天下的拼多多，在今年特賣電商排行榜上同樣積極前五。一般來說，社交電商最大的特點不是使用關鍵詞然后進行流量分配，而是通過社交人群的一些標簽來決定。社交電商相對于內容電商而言，本身模式帶有的優勢就難以忽視。一方面，相比內容電商，社交電商提供的廣告價值更高效，從而能從中得到盈利；另一方面，同樣是特賣，社交電商通過熟人間的推薦似乎更能打消用戶對產品質量的疑慮。

未來，走內容電商模式的特賣電商們想要得到更進一步的發展，除了要解決自身痛點，還需要面對其他強大電商的虎視眈眈。什么樣的內容才是特賣電商的最佳打法，還需要特賣電商們進一步挖掘。

劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110