聯商專欄：此前已介紹過，今年上海五角場萬達將迎來一次最大規模的改造工程。

如今前往，基本已經無法體驗萬達的原貌，取而代之的是一個“在建”的新城——各種巨型圍板，各種“店鋪仍在營業”的指引。除了此前已經封場的幾幢樓外，沿街店鋪也關閉不少，期待調整成效。

在此大環境下，相對維持正常運營的，當屬巴黎春天(以下簡稱：巴春)，充當著五角場該角落的主力零售空間。

從下沉廣場前往，該方向通道的燈箱已被巴春占據，如果不細看，可能會以為又是一則商場主題活動宣傳。但實際上另有玄機，這也是我做這篇分享的原因。

本期燈箱主推對象為女鞋品類，首先我們明確一個市場背景——上海女鞋品類人氣最高的三個百貨商場，應該是久光、八佰伴和五角場巴春，雖然定位各不相同，但在業績方面，對各家品牌都有著巨大號召力。

因此，商場利用優勢品類做主打宣傳也就在情理之中了，再來看活動內容：

主推“花漾美履俱樂部”會員招募，線上及線下同步進行。

其中線上渠道為關注微信公眾號，零門檻，可獲取相關資訊；線下需要消費一定金額才能加入俱樂部，但有禮品及積點卡相送，積點卡又可用來獲取新一輪的優惠。

在掃碼關注后，才發現商場為自己的鞋履品類單獨做了一個公眾號，用于經營會員體系。

從功能介紹，大致已經能看出該公眾號的內容打造方向。

推送頻率大致兩周左右一次，內容方面與絕大多數商場的微信公眾號也類似，只是主題專注于鞋履。閱讀數最高的為5月15日推送的第一篇，500+閱讀，也是這個項目的開啟之時。而最近幾篇分別只有100+和300+的閱讀量，說明該項目在運作過程中并沒有產生引爆性效應。

會員體系當然是該公眾號的重大訴求，只需要填寫姓名及手機號即可注冊完成，按理說，消費時出示二維碼即可進行積點，但并未有相關的詳細說明，上圖中的玫瑰花是否就代表著積點？這也許得等到實際消費時才能了解。

除了微信公眾號常規會員系統搭建以及內容運營外，配合此項目推出的，還有“沙漏服務”，即在5分鐘之內做到“有鞋上腳”，否則即可獲得現金券補償。這方面可能是借鑒了餐飲品牌的做法，雖然個人感覺實際意義不大，但體現了商場服務為本的初衷。

公眾號自定義菜單中“俱樂部介紹”中的一段截圖，也許一定程度上道出了五角場巴春做這件事的初心。

我為什么要分享這則案例？

并不是因為這個“單品類”公眾號做得有多好，事實上從實際體驗來看，不論是后臺開發、規則制定以及內容制作等都稱不上完美，但這也許給到了我們對于實體店運營一些不一樣的思路。

比如，K11其本身的公眾號具有極強的號召力，同時，商場還運營著旗下“K11ArtStoreKuriosity”項目以及“K11VIP俱樂部”等多個公眾號，為的就是讓細分客群看到自己及最想看的內容。

對于百貨商場而言，不能否認目前遇到的挑戰很大，在營銷層面，雖然幾乎每個商場都有運營自己的官方微信號，但相比品牌的粉絲粘性，不論百貨還是購物中心，由于體量大、豐富度高，內容的專注度以及粉絲的重合度是個難以解決的問題，這就導致了商場公眾號易遇到瓶頸。

把微信內容運營成一本“時尚雜志”，是很多百貨商場都在做的，但除了類似連卡佛這種對自身產品“了如指掌”的商場，少有出眾者，或許，將關注點放到自己的核心品類，例如美妝、例如兒童，也不失為一種好的推廣策略。五角場巴春給到了一個有趣的示范，值得長期關注。

（來源：聯商網百人薈成員 kaga）