說到營銷，中小企業(yè)的營銷需求一直是個(gè)特殊的存在，和大企業(yè)的需求大相徑庭。最近兩年，在互聯(lián)網(wǎng)化、智能化的發(fā)展背景下，中小企業(yè)營銷正在發(fā)生翻天覆地的變化。
展示廣告全面超越搜索廣告！
曾幾何時(shí)，搜索引擎營銷是中小企業(yè)營銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。但是，一切正在發(fā)生變化。
根據(jù)美國eMarketer機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，在2016年，互聯(lián)網(wǎng)展示廣告迅猛增長，廣告主在展示廣告上的投入，首次超過了搜索廣告。在中國，展示廣告的規(guī)模也出現(xiàn)了井噴，達(dá)到了千億元的量級(jí)。
這是一個(gè)令人吃驚的變化。搜索引擎營銷之所以能夠在昔日受到中小企業(yè)廣告主的青睞，一方面是因?yàn)殚T檻低，你錢再少也可以開啟營銷。比如，你即使只有2萬塊錢，也可以進(jìn)行搜索營銷，而這2萬塊錢用來投報(bào)紙廣告，根本不可想象；另一方面是因?yàn)樾Ч茫驗(yàn)樗阉鲝V告很精準(zhǔn)，當(dāng)用戶搜索相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，是一種主動(dòng)的行為，這時(shí)候看到的廣告轉(zhuǎn)化率極高。
這讓搜索營銷曾經(jīng)一度在網(wǎng)絡(luò)營銷中占據(jù)超過半壁江山。然而，最新的變化卻是搜索營銷正在變成“搜索+展示”。搜索廣告主要面向有明確意向的客戶，相當(dāng)于“推”；展示廣告則是去發(fā)掘潛在用戶和高轉(zhuǎn)化意愿用戶，并通過生動(dòng)有趣的創(chuàng)意內(nèi)容將他們吸引至家中，相當(dāng)于是“拉”。所以，展示廣告是搜索廣告的前期宣傳，搜索廣告是轉(zhuǎn)化的臨門一腳，兩者推拉結(jié)合，相互促進(jìn)。
在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，“搜索+展示”因?yàn)槟芗骖櫟街行∑髽I(yè)在效果轉(zhuǎn)化和品牌曝光上的雙需求，所以受到他們的青睞。據(jù)了解，君樂寶、科沃斯等中小企業(yè)都開始投入進(jìn)行展示廣告的投放。
中小企業(yè)的營銷痛點(diǎn)在哪里？
中小企業(yè)廣告主的痛點(diǎn)非常明顯，可以總結(jié)為“缺錢”、“缺人”、“缺資源”三點(diǎn)。
中小企業(yè)不像寶潔、可口可樂這樣的大品牌那樣，動(dòng)輒投入數(shù)千萬甚至上億，因?yàn)檎幱诎l(fā)展之中，能夠投入的營銷費(fèi)用有限；而且，中小企業(yè)也無法像大品牌那樣雇用專業(yè)、高級(jí)的營銷人才，因?yàn)檫@些人才身價(jià)不菲；此外，中小企業(yè)不像成熟企業(yè)那樣，缺乏成熟的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，也在垂直、橫向的資源上比較缺乏。
但是，中小企業(yè)又是對(duì)營銷饑渴的，將產(chǎn)品或者服務(wù)賣出去才是企業(yè)增長的王道。在這方面，效果轉(zhuǎn)化和品牌曝光對(duì)于他們同等重要，前者是短期、即時(shí)的銷售轉(zhuǎn)化，后者是長期、持續(xù)的品牌曝光，對(duì)于發(fā)現(xiàn)潛在用戶至關(guān)重要。
現(xiàn)在的搜索廣告和展示廣告，早已經(jīng)不是當(dāng)年的模樣。一是搜索廣告和展示廣告正在融為一體，過去是以廣告形式為中心，現(xiàn)在是以用戶為中心，根據(jù)用戶的不同場(chǎng)景或者進(jìn)行搜索推薦，或者進(jìn)行信息展示；二是更加智能化、精準(zhǔn)化，通過整合用戶在不同場(chǎng)景、不同終端、不同應(yīng)用中的行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)畫像、智能投放，才能精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，取得最高的回報(bào)率。
360推廣搶灘“搜索+展示”新時(shí)代
從營銷平臺(tái)的發(fā)展路徑中也可以看到這種營銷變革的趨勢(shì)。以360推廣為例，其廣告收入中，展示廣告已經(jīng)逐漸接近于搜索廣告。360將內(nèi)容化和移動(dòng)化作為自己發(fā)力的主方向。從PC到移動(dòng)，從搜索到展示廣告、直播等完全打通，360正在建立起一個(gè)以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，覆蓋用戶全場(chǎng)景的智能營銷體系。
和過去的營銷相比，在360推廣的營銷上，可以總結(jié)為“搜索之變”、“展示之變”和“服務(wù)之變”。
在“搜索之變”上，原來搜索是通過用戶搜索關(guān)鍵詞，以文字鏈來匹配相關(guān)內(nèi)容，解決用戶意圖，現(xiàn)在的鳳舞廣告則是將結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、轉(zhuǎn)化前置化，直接在搜索結(jié)果中呈現(xiàn)用戶想要的內(nèi)容，形式也更加多樣化，包括文字、圖片、點(diǎn)擊下載等。而且，在用戶搜索結(jié)果呈現(xiàn)中，頂部滿足搜索需求，其余部分搜索結(jié)果信息流化，利用網(wǎng)民的搜索行為判斷意圖和興趣，進(jìn)行相關(guān)信息推送，實(shí)現(xiàn)不搜即得和猜你喜歡。
在“展示之變”上，360推廣的PMP廣告，可以讓用戶在有限的預(yù)算情況下，達(dá)到期望的品牌傳播效果。展示廣告的多樣化形式，以及創(chuàng)新化的展現(xiàn)可以讓用戶一見鐘情，形成轉(zhuǎn)化。以肯德基為例，在與360合作的過程中，360推廣將用戶點(diǎn)餐和充電場(chǎng)景進(jìn)行深度契合，在用戶手機(jī)充電過程中，以360手機(jī)衛(wèi)士充電屏保廣告形式向用戶推送肯德基新人禮包廣告，讓用戶感受到來自肯德基的味蕾挑逗和禮包利益誘導(dǎo)，成功引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊下載。
在“服務(wù)之變”上，除了傳統(tǒng)的價(jià)格低、管家服務(wù)之外，360推廣還具有自動(dòng)標(biāo)簽、自動(dòng)化創(chuàng)意等智能化內(nèi)容服務(wù)。以自動(dòng)化創(chuàng)意為例，360推廣的自動(dòng)化創(chuàng)意功能模塊，可以根據(jù)不同的用戶特點(diǎn)進(jìn)行廣告內(nèi)容的量身打造，廣告主只需要通過設(shè)置廣告的核心元素，智能工具就能以識(shí)別用戶的特征標(biāo)簽，自動(dòng)生成符合用戶行為分析及令用戶更易接受的廣告內(nèi)容。
而且，360的智能創(chuàng)意系統(tǒng)還可以從商品庫中自動(dòng)提取商品信息，并通過識(shí)別用戶的地理位置、節(jié)日、天氣、時(shí)間、興趣特征等標(biāo)簽，結(jié)合當(dāng)前最熱門的資訊標(biāo)題，自動(dòng)生成個(gè)性化的廣告內(nèi)容進(jìn)行場(chǎng)景化推送。
可以看到，中小企業(yè)的營銷正在發(fā)生大變局，從“搜索”到“搜索+展示”，網(wǎng)絡(luò)營銷正在向著“全場(chǎng)景、智能化”的方向演進(jìn)，而在展示廣告中，PMP因?yàn)榧狭薖DB和RTB的優(yōu)勢(shì)所以脫穎而出。伴隨營銷的變局，營銷平臺(tái)也在發(fā)生洗牌，360推廣因?yàn)樽プ×诉@一波變局的趨勢(shì)，提早布局，因此成為中小企業(yè)營銷新時(shí)代的搶灘者。
