電視購(gòu)物雖然出現(xiàn)已久，然而由于08年之后網(wǎng)絡(luò)零售快速發(fā)展的擠壓和電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)的高準(zhǔn)入門檻限制使得其一直無法擴(kuò)大，至今在零售業(yè)態(tài)中仍處于非主流角色。電視購(gòu)物在其發(fā)展過程中，雖然保持了一定增長(zhǎng)，但卻總是不溫不火，在近幾年的中國(guó)社會(huì)總零售額中電視購(gòu)物行業(yè)均只占了約0.1%的極小比例。

一、為何電視購(gòu)物會(huì)被其他零售業(yè)態(tài)擠壓？

首先，近些年來隨著移動(dòng)互聯(lián)、電商等零售模式的不斷蠶食擴(kuò)張，各種業(yè)態(tài)之間的加速融合創(chuàng)新，競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈，同時(shí)電視購(gòu)物自身的運(yùn)營(yíng)成本不斷上升，地區(qū)覆蓋和播放時(shí)段等又受到嚴(yán)格限制，再加上電視開機(jī)率的逐年下滑，使得電視購(gòu)物的形勢(shì)變得更加嚴(yán)峻。

其次，目前的電視購(gòu)物頻道與自身平臺(tái)的嚴(yán)重融合不足，不僅是購(gòu)物頻道商品品類越來越趨于同質(zhì)化，節(jié)目?jī)?nèi)容和主持人風(fēng)格也毫無明顯特色。作為一個(gè)視頻購(gòu)物平臺(tái)，若不能打造出具有個(gè)性的平臺(tái)品牌，就難以讓觀眾留有印象，自然也導(dǎo)致了用戶黏性低，流失率高。

雖然經(jīng)過二十余年的發(fā)展，電視購(gòu)物的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)相對(duì)成熟，但面對(duì)其他零售業(yè)態(tài)大肆侵蝕之下帶來的巨大沖擊，電視購(gòu)物行業(yè)似乎已經(jīng)陷入了惡性循環(huán)，常規(guī)的發(fā)展路徑也幾乎被堵塞。在消費(fèi)需求不斷升級(jí)的新形勢(shì)下，電視購(gòu)物的未來將面臨著更大的壓力和挑戰(zhàn)。電視購(gòu)物企業(yè)還能否突破瓶頸，迎來下一個(gè)春天？

答案是肯定的。因?yàn)榧词乖诂F(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)零售大行其道的當(dāng)下，由于實(shí)現(xiàn)了媒體與零售的高度融合，電視購(gòu)物作為一種獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)，依然存在不可替代的獨(dú)特價(jià)值。

1、全方位、全功能地展示商品。

與其他零售業(yè)態(tài)相比，電視購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)在于其所特有的動(dòng)態(tài)展現(xiàn)能讓消費(fèi)者對(duì)商品的外觀、性能、操作甚至背后的整條生產(chǎn)線等有更直觀更深入的了解，也更容易讓消費(fèi)者得到更全面的商品信息。

2、廣電品牌背書，構(gòu)筑信任壁壘。

電視購(gòu)物企業(yè)具有廣電背景，相較于其他線上平臺(tái)如天貓、京東，其媒體影響力更容易獲得零售商家的青睞，其品牌背書也更容易獲得消費(fèi)者信賴。若能與國(guó)內(nèi)外品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，還可以構(gòu)筑強(qiáng)有力的品牌壁壘。

3、立足媒體價(jià)值，塑造平臺(tái)形象。

除去零售的身份之外，電視購(gòu)物亦是一種媒體。電視購(gòu)物企業(yè)若努力加強(qiáng)其自身帶有的媒體價(jià)值，并擔(dān)負(fù)起一定的社會(huì)責(zé)任，就能為平臺(tái)塑造良好的形象，從而也能提高公眾影響力，并轉(zhuǎn)化為品牌資源。

因而，電視購(gòu)物業(yè)態(tài)雖小卻不可或缺。

二、電視購(gòu)物的未來發(fā)展趨勢(shì)

電視購(gòu)物既不是單一的零售商，也不是單一的電媒商，它是零售+媒體的形式，兩者互輔互成，具有電視傳播和銷售推廣兩大作用。雖然電視購(gòu)物在零售方面的專業(yè)度較弱，但因?yàn)槠涑錾砻襟w，所以在節(jié)目制作能力、商品推介方面比一般零售企業(yè)會(huì)更有經(jīng)驗(yàn)更有優(yōu)勢(shì)。

由此，未來的電視購(gòu)物應(yīng)回歸電視業(yè)態(tài)本身，以電視為起點(diǎn)，以節(jié)目為核心，植根于媒體，融合平臺(tái)特性，專注節(jié)目的內(nèi)容輸出和運(yùn)營(yíng)的深度化；結(jié)合跨渠道的銷售組合，用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位用戶，打造出差異化且辨識(shí)度高的“節(jié)目+商品”體系模式，形成特色化的家庭購(gòu)物平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容為王，從而成長(zhǎng)為獨(dú)具媒體特色的零售商。

１、商品的差異化選擇

隨著同業(yè)態(tài)和不同業(yè)態(tài)間的商品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，零售商對(duì)商品的差異化選擇就顯得尤為重要。而其實(shí)，電視購(gòu)物業(yè)態(tài)的獨(dú)特性已經(jīng)決定了其所適合的售賣品類。如多功能創(chuàng)新型產(chǎn)品（掃地機(jī)器人、榨汁機(jī)），體驗(yàn)型產(chǎn)品（汽車、旅游產(chǎn)品），虛擬產(chǎn)品（保險(xiǎn)、金融）等這些難以單純用文字和圖片描述的商品，通過視頻介紹講解帶給觀眾模擬化的體驗(yàn)，會(huì)更容易打動(dòng)消費(fèi)者的心理訴求。

其次，電視臺(tái)本身的屬性和定位又決定了其在哪類商品售賣上占優(yōu)勢(shì)，所以在商品選擇上，電視購(gòu)物企業(yè)應(yīng)兼顧適合視頻展現(xiàn)類商品和自身平臺(tái)及區(qū)域特性來選擇差異化的產(chǎn)品，以平臺(tái)形象來匹配商品。比如央視一向具有高的權(quán)威性和公信力，那么在一些如珠寶、紅木、收藏品等市場(chǎng)信息不對(duì)稱、非透明的商品品類方面，央視旗下的電視購(gòu)物平臺(tái)就具有很大的信服度。環(huán)球購(gòu)物則依托國(guó)際臺(tái)遍布世界的90多個(gè)記者站，定位全球家居特賣頻道，在歐、美、亞主要市場(chǎng)建立靈活的買手體系，實(shí)現(xiàn)了全球范圍內(nèi)更多優(yōu)質(zhì)商品的引進(jìn)。

２、節(jié)目的辨識(shí)度打造

電視媒體的定位是從節(jié)目風(fēng)格中表現(xiàn)出來的，而主掌這種風(fēng)格的就是節(jié)目主持人及其制作人。每個(gè)電視臺(tái)都有自己的特色和優(yōu)勢(shì)，比如湖南臺(tái)在觀眾心中就是年輕、流行、娛樂的媒體形象，在娛樂節(jié)目制作和造星方面能力極強(qiáng)，而東方衛(wèi)視則代表著時(shí)尚潮流、海派文化，節(jié)目風(fēng)格具顯都市特色、媒體主流、大臺(tái)風(fēng)范。電視購(gòu)物企業(yè)背靠廣電集團(tuán)資源，應(yīng)充分利用平臺(tái)資源來強(qiáng)化購(gòu)物節(jié)目的辨識(shí)度。

因而在節(jié)目制作上，電視購(gòu)物要積極融合母臺(tái)的品牌定位，依托母臺(tái)優(yōu)勢(shì)，挖掘足夠多的資源，量身打造節(jié)目?jī)?nèi)容，確立節(jié)目的高辨識(shí)度，培養(yǎng)更多有個(gè)性有特色的節(jié)目主持人，形成一個(gè)具有深刻母臺(tái)烙印、辨識(shí)度高的家庭購(gòu)物平臺(tái)，并以此吸引到更多的觀眾流量，提升用戶忠誠(chéng)度，是所有電視購(gòu)物企業(yè)在未來值得努力發(fā)展的方向。

３、內(nèi)容為王，節(jié)目欄目化

電視購(gòu)物是將商品融進(jìn)節(jié)目，通過輸出創(chuàng)造性內(nèi)容來打動(dòng)用戶達(dá)成交易的零售模式。因此它除了保證商品自身品質(zhì)質(zhì)量之外，節(jié)目?jī)?nèi)容也極為重要。

培養(yǎng)產(chǎn)品品類專家+消費(fèi)者心理專家合二為一的購(gòu)物專家（主持人），形成專業(yè)及專一化的優(yōu)勢(shì)壁壘；塑造溫馨平和的場(chǎng)景感，以消費(fèi)者視角推介產(chǎn)品，在節(jié)目中加強(qiáng)和觀眾的交流，讓用戶融入到場(chǎng)景中。實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化的互動(dòng)和購(gòu)買，并通過購(gòu)物專家對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)化的演示、測(cè)評(píng)和講解，用戶更容易產(chǎn)生體驗(yàn)的共鳴，而且對(duì)產(chǎn)品也有了相比圖片和文字而言更具象的了解，更能增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。

同時(shí)，節(jié)目?jī)?nèi)容還可以通過運(yùn)用母臺(tái)資源，與時(shí)下熱門電視劇、綜藝節(jié)目等合作形式進(jìn)行創(chuàng)新：根據(jù)場(chǎng)景進(jìn)行商品匹配，并由此引導(dǎo)用戶購(gòu)買。如在今年的湖南衛(wèi)視《元宵喜樂會(huì)》直播晚會(huì)上，快樂購(gòu)就進(jìn)行了多處的深度植入，并且也獲得了極大的推廣效果。

故回歸電視本質(zhì)后的電視購(gòu)物，應(yīng)專注于節(jié)目?jī)?nèi)容的策劃編排，主持人風(fēng)格和能力的培養(yǎng)，節(jié)目形態(tài)的完善，并形成專業(yè)化的購(gòu)物欄目。

4、搭建跨渠道的銷售組合與多通路傳播方式

隨著各業(yè)態(tài)的相互融合，零售業(yè)態(tài)的跨渠道銷售已經(jīng)漸成主流，但渠道模式的整合不在于多，而在于是否有做精細(xì)化的定位考量。面向不同層次的消費(fèi)者人群，電視購(gòu)物企業(yè)在跨渠道銷售組合的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中也應(yīng)有所不同。清楚哪些渠道可作為核心渠道，哪些渠道為輔助渠道，以此滿足差異化的人群需求，穩(wěn)固自身的市場(chǎng)壁壘。

如快樂購(gòu)的消費(fèi)者年齡偏年輕化，更能接受網(wǎng)絡(luò)零售等新鮮事物，在渠道方面就可以朝著電商化加強(qiáng)轉(zhuǎn)型；而中視購(gòu)物的消費(fèi)者年齡層偏大，就更適合以型錄專刊與外呼為補(bǔ)充的會(huì)員型渠道；東方CJ的消費(fèi)者則主要是白領(lǐng)中產(chǎn)階級(jí)，那么布局線下實(shí)體體驗(yàn)店更能滿足顧客需求。所以電視購(gòu)物企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)顧客的購(gòu)買習(xí)慣和渠道偏好來理性構(gòu)建跨渠道的銷售組合。

另外，電視購(gòu)物企業(yè)除了鎖住電視主流用戶群體之外，加強(qiáng)與如天貓、京東、淘寶等各大電商的合作進(jìn)行整合營(yíng)銷，通過各大視頻、直播平臺(tái)把PGC內(nèi)容輸出到全渠道，以此形成多通路的傳播，均是未來可期的創(chuàng)新手段。

5、用戶大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位用戶

用戶為王的新零售時(shí)代，誰留住了用戶，誰將笑到最后。電視購(gòu)物企業(yè)通過用戶大數(shù)據(jù)勾勒消費(fèi)者畫像，就能對(duì)電視機(jī)前的觀眾進(jìn)行更加全面和深度的了解和洞察，由此精準(zhǔn)定位用戶群體。例如在節(jié)目播出過程中根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋及時(shí)完善產(chǎn)品組合及品類、調(diào)整節(jié)目時(shí)間、改進(jìn)節(jié)目風(fēng)格及主持人用語等；從大數(shù)據(jù)中挖掘用戶價(jià)值需求，在上游產(chǎn)業(yè)鏈（自有品牌的研發(fā)設(shè)計(jì)）的延伸中就能構(gòu)建出一個(gè)從顧客到顧客的完整價(jià)值鏈回路；分析會(huì)員用戶過往的消費(fèi)習(xí)慣，為其定制商品推介與促銷方案，滿足用戶個(gè)性需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

因此基于大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的零售經(jīng)營(yíng)，通過對(duì)顧客購(gòu)買行為的研究，能更好地適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，幫助前端優(yōu)化商品供應(yīng)鏈，提高平臺(tái)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力，提供更好的用戶體驗(yàn)服務(wù)，增強(qiáng)用戶群體的黏性。

6、多元化的盈利模式

目前電視購(gòu)物收入的主要來自于銷售收入。其中，以銷售收入為主的欄目，可以根據(jù)利潤(rùn)把商品分為低毛利率商品（如過季商品、家電）等和高毛利率商品（如自營(yíng)品牌、收藏品、珠寶等）。低毛利率商品用來吸收流量、消化庫(kù)存，而高毛利率商品則是銷售收入的主要來源。

除此之外，在未來，電視購(gòu)物的盈利模式也將呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展。電視購(gòu)物的核心產(chǎn)品是內(nèi)容，而內(nèi)容的價(jià)值不僅僅只是帶來商品的銷售額，還能帶來三個(gè)層面的衍生產(chǎn)品效益。

①產(chǎn)品品牌：優(yōu)化價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)，延伸上游產(chǎn)業(yè)，開發(fā)自有品牌建設(shè)，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)人群，提升消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物頻道的品牌忠實(shí)度。

②紅人經(jīng)濟(jì)：圍繞明星電視購(gòu)物專家開辟衍生產(chǎn)品作為新的銷售通路，如平臺(tái)直播、廣告代言等活動(dòng)。

③平臺(tái)影響力：電視購(gòu)物頻道形成一定的品牌形象之后，借助平臺(tái)效應(yīng)可帶來廣告招商，如新品發(fā)布會(huì)、中小企業(yè)的品牌推廣等。

消費(fèi)升級(jí)之下，電商之間的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)為以內(nèi)容為王輸出與認(rèn)同感獲取為核心的模式。積極發(fā)揮媒體特性，以節(jié)目?jī)?nèi)容為核心出發(fā)點(diǎn)，由此打造跨渠道組合的商業(yè)模式，是電視購(gòu)物行業(yè)在當(dāng)下所需要做的。而在以后，圍繞節(jié)目?jī)?nèi)容平臺(tái)，擴(kuò)展上游產(chǎn)業(yè)鏈、衍生副產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益、發(fā)展多元化盈利模式及完整社交生態(tài)建設(shè)，構(gòu)建出一個(gè)以內(nèi)容為王的從向上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸（如發(fā)展自營(yíng)品牌）到衍生副產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的全新生態(tài)圈，或許是電視購(gòu)物未來可思考的前進(jìn)之路。