2016年的種種因素造成光明低溫酸奶在洛陽(yáng)丹尼斯便利店銷(xiāo)售持續(xù)低迷，進(jìn)入2017年，公司按照渠道細(xì)分的原則，又把原先由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)的當(dāng)?shù)刂亓考?jí)大賣(mài)場(chǎng)-大張超市給分了出去做直營(yíng)。原先客戶晃晃悠悠一年下來(lái)還能落到幾十萬(wàn)的配送和補(bǔ)損費(fèi)用，一下子少了這金餑餑，客戶變得愁眉苦臉起來(lái)。面對(duì)這種之前過(guò)關(guān)舒服日子如今突然被人拿走碗中的肥肉而一肚子牢騷、怨聲嘆氣的經(jīng)銷(xiāo)商怎么辦？后續(xù)的工作怎樣繼續(xù)開(kāi)展？

春節(jié)過(guò)后的一個(gè)早上，回到倉(cāng)庫(kù)，架起茶爐和客戶待在屋子里細(xì)聊了一個(gè)上午。聊到春節(jié)期間的市場(chǎng)表現(xiàn)和年后堆積的庫(kù)存，客戶只是一味的搖頭。“XX總，春節(jié)過(guò)后天氣回暖，銷(xiāo)售將迎來(lái)一大波的機(jī)遇，也是我們沖刺的大好時(shí)機(jī)。作為2017年的首戰(zhàn)，打的好與不好，對(duì)于本年度銷(xiāo)售指標(biāo)的達(dá)成及業(yè)務(wù)員們士氣的提升息息相關(guān)。這幾天我考慮了一下，您感覺(jué)之前沒(méi)被咱們重視起來(lái)的丹尼斯便利店怎么樣？”“嗯，從哪里入手呢？”客戶慢吞吞的抬頭看了我一眼說(shuō)了一句。

由于丹尼斯便利店系統(tǒng)一直沒(méi)被重視起來(lái)，在日常的管理操作上與其他廠家有很大差異。配送是由跑傳統(tǒng)夫妻小店、煙酒店的業(yè)務(wù)員兼顧，店內(nèi)陳列也是一塌糊涂，經(jīng)常因缺貨等原因被店長(zhǎng)投訴。眼下的局面確實(shí)有點(diǎn)亂，該從哪里破局呢？

一、先給自己定個(gè)小目標(biāo):

以2016年12月份銷(xiāo)售額32002.65為基數(shù)，2017年1月份實(shí)現(xiàn)月度銷(xiāo)售額45000元（環(huán)比增長(zhǎng)率40.6%),2月份月度銷(xiāo)售額45000元（環(huán)比持平），3月份實(shí)現(xiàn)月度銷(xiāo)售額60000元(環(huán)比增長(zhǎng)率33.33%)。 通過(guò)1-3月份的努力，在3月份實(shí)現(xiàn)較16年12月87.5%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。到2017年6月份達(dá)到100000元銷(xiāo)售額/月。具體各月明細(xì)如下：

二、以點(diǎn)帶面，提前布局：

1、按照銷(xiāo)售額、客情關(guān)系、店內(nèi)陳列等因素綜合篩選，從當(dāng)前的60家網(wǎng)點(diǎn)中優(yōu)選出50家網(wǎng)點(diǎn)重點(diǎn)改善推進(jìn)。針對(duì)這些門(mén)店，放棄之前通路冰箱網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)員兼管維護(hù)配送的模式，改為由兩名專(zhuān)職業(yè)務(wù)專(zhuān)人專(zhuān)車(chē)配送，以王城大道為界，分為東西兩條路線，按照單個(gè)門(mén)店2天拜訪一遍的模式，平均每名業(yè)務(wù)員每天拜訪約13家門(mén)店。

2、在東西兩條路線中依據(jù)門(mén)店銷(xiāo)售額及地理位置各安排3名導(dǎo)購(gòu)，每名導(dǎo)購(gòu)負(fù)責(zé)4家門(mén)店。主要負(fù)責(zé)店內(nèi)的陳列維護(hù)、攔截叫賣(mài)、本路線范圍內(nèi)所有門(mén)店的舊貨集中去化工作。

三、補(bǔ)齊短板，資源聚焦：

1、增加店內(nèi)品項(xiàng)，已確定并與便利店采購(gòu)溝通的品項(xiàng)為：原味桶、兒童健能、紅棗八連杯、淳香愛(ài)殼包系列、無(wú)糖袋。在增加品項(xiàng)的基礎(chǔ)上積極與店內(nèi)溝通擴(kuò)大冷風(fēng)柜陳列排面，嚴(yán)格按照集中陳列、色系一致原則保持陳列生動(dòng)化。并在有條件的門(mén)店協(xié)商投放冰槽，預(yù)計(jì)先期投放6臺(tái)。

2、新鮮度管理方面：已與客戶溝通，以10天為界限，距生產(chǎn)日期10天以上的統(tǒng)一調(diào)換新批次，并將其集中到有導(dǎo)購(gòu)的門(mén)店短、平、快統(tǒng)一分步去化。

3、差異聚焦：借助公司政策支持，集合目前丹尼斯便利店系統(tǒng)實(shí)際情況，2017上半年度規(guī)劃重點(diǎn)聚焦紅棗八連杯、淳香愛(ài)殼包系列，通過(guò)在陳列、放貨量、日常活動(dòng)等資源的聚焦，使我司產(chǎn)品在店內(nèi)銷(xiāo)售額得到快速提升。

4、持續(xù)推進(jìn)：主要體現(xiàn)在人員作業(yè)跟進(jìn)、陳列固化優(yōu)化、導(dǎo)購(gòu)技能提升、品項(xiàng)活動(dòng)等方面的持續(xù)有效執(zhí)行-反饋-總結(jié)-再執(zhí)行。

四、以共識(shí)為前提的品項(xiàng)規(guī)劃：

方向比努力更重要，田忌賽馬的故事給了我和客戶啟發(fā)，進(jìn)入旺季，洛陽(yáng)當(dāng)?shù)馗鱾�(gè)品牌都使出了渾身解數(shù)，打特價(jià)、搞買(mǎi)贈(zèng)，你賣(mài)7.9，我賣(mài)6.9！你買(mǎi)二送1，我就買(mǎi)1送1！不甘示弱！面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的貼身價(jià)格混戰(zhàn)，這仗該怎么打?

避敵鋒芒，打一套漂亮的組合拳。我和客戶認(rèn)真分析了他目前丹尼斯便利店系統(tǒng)內(nèi)的光明低溫各個(gè)品項(xiàng)，對(duì)不同的單品我們賦予它不同的定位、戰(zhàn)斗策略，戰(zhàn)斗渠道和執(zhí)行方式。幾十種單品一共分為基礎(chǔ)品項(xiàng)、邊際品項(xiàng)和主推品項(xiàng)。①基礎(chǔ)品項(xiàng)（如無(wú)糖袋酸、屋頂、、E+/暢優(yōu)愛(ài)殼包等）我們沖銷(xiāo)量，保利潤(rùn)；②邊際品項(xiàng)（如E+八連、0乳糖等）我們價(jià)格參戰(zhàn)、保容量；③主推品項(xiàng)（如CHANGEU、）我們?cè)谧龊娩N(xiāo)量的同時(shí)通過(guò)店內(nèi)的廣宣物料和陳列布局樹(shù)品牌、要形象。在做好品項(xiàng)規(guī)劃的基礎(chǔ)上，我和客戶又花了兩個(gè)小時(shí)對(duì)各個(gè)門(mén)店的品項(xiàng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了精準(zhǔn)分析。

五、以司機(jī)和導(dǎo)購(gòu)為尖刀的堡壘打造：

司機(jī)和導(dǎo)購(gòu)是門(mén)店一線戰(zhàn)斗人員，但經(jīng)常遇到的問(wèn)題：事情安排了沒(méi)有執(zhí)行，工作布置了沒(méi)有落實(shí)。司機(jī)導(dǎo)購(gòu)到底該如何管控？

洛陽(yáng)給出的答案：固化線路，鋪貨+陳列標(biāo)準(zhǔn)，搭建微信平臺(tái)。我們?cè)俅谓M織司機(jī)業(yè)務(wù)每個(gè)人都認(rèn)真盤(pán)點(diǎn)自己區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)點(diǎn)，并科學(xué)規(guī)劃自己的拜訪路線，同時(shí)要求他們固化線路拜訪，合計(jì)分解線路4條。同時(shí)，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的態(tài)勢(shì)，我們?cè)俅蜗蛩緳C(jī)導(dǎo)購(gòu)強(qiáng)調(diào)了店內(nèi)品項(xiàng)的放貨標(biāo)準(zhǔn)和冷風(fēng)柜/冰槽的陳列標(biāo)準(zhǔn)。還有一點(diǎn)，就是我們要求司機(jī)導(dǎo)購(gòu)每天都要在微信群里按照自己的拜訪路線發(fā)自己的拜訪照片，陳列照片，少發(fā)一張負(fù)激勵(lì)5元。

為了更為透徹的分析市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局，我和客戶又做了4P分析，具體如下：

①產(chǎn)品Product方面，1-3月份在系統(tǒng)內(nèi)以袋酸、E+八連杯、400屋頂、340飲品、一只椰子、暢優(yōu)和E+愛(ài)克、原味桶酸為基礎(chǔ)，以紅棗八連杯、淳香愛(ài)殼包系列為前鋒；

②價(jià)格Price方面，對(duì)應(yīng)前鋒產(chǎn)品策略，緊貼伊利對(duì)應(yīng)品項(xiàng)。當(dāng)前伊利味濃八連杯9.9元/排，特惠裝6.9元/排，愛(ài)殼包10元4袋。對(duì)應(yīng)我司紅棗八連杯目前是7.9元/排（下步計(jì)劃調(diào)整到6.8元/排），淳香愛(ài)殼包10元5袋，E+八連杯保持9.9元/價(jià)格。

③渠道Place方面，在有導(dǎo)購(gòu)覆蓋的門(mén)店積極的溝通，投放冰槽，主打紅棗八連杯和淳香愛(ài)殼包，積極爭(zhēng)取店方支持，保持店內(nèi)第一陳列位置，多管齊下應(yīng)對(duì)伊利排面擴(kuò)充。

④促銷(xiāo)Promotion方面，在既定價(jià)格策略的基礎(chǔ)上，逐步規(guī)范店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)工作標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)高峰期攔截叫賣(mài)，嘗試配置試吃品，客戶自行購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)品等方式。完善周六周日導(dǎo)購(gòu)員外賣(mài)作業(yè)。

緊張的動(dòng)員會(huì)：1月的洛陽(yáng)，外面下著蒙蒙細(xì)雨，氣氛緊張熱烈的年節(jié)動(dòng)員會(huì)在洛陽(yáng)辦的會(huì)議室召開(kāi)，我和客戶向司機(jī)，導(dǎo)購(gòu)傳達(dá)了我們事先規(guī)劃好的促銷(xiāo)品項(xiàng)、活動(dòng)力度、價(jià)格執(zhí)行、鋪貨力度、陳列標(biāo)準(zhǔn)、戰(zhàn)時(shí)管理制度等，從每個(gè)人的臉龐能感受到大家都進(jìn)入了戰(zhàn)備狀態(tài)。

一千個(gè)0不如一個(gè)1！以上籌劃好好就剩執(zhí)行！和客戶一起跟業(yè)務(wù)員和導(dǎo)購(gòu)做了戰(zhàn)前總動(dòng)員，然后就開(kāi)始按照計(jì)劃緊鑼密鼓的執(zhí)行。捷報(bào)不斷傳來(lái)：

1、1月份預(yù)算銷(xiāo)售額45000元，實(shí)際達(dá)成銷(xiāo)售額47483.9元，達(dá)成率106%。

2、2月份預(yù)算銷(xiāo)售額45000元（與1月份持平），實(shí)際達(dá)成銷(xiāo)售額49694.6元，達(dá)成率110.43%,環(huán)比增長(zhǎng)率10.4%。

3、3月份預(yù)算銷(xiāo)售額60000元，實(shí)際達(dá)成銷(xiāo)售額69301.9元，達(dá)成率115.5%,環(huán)比增長(zhǎng)率39.5%。

4、4月份預(yù)算銷(xiāo)售額65000元，實(shí)際達(dá)成銷(xiāo)售額88531.1元，達(dá)成率118.6%,環(huán)比增長(zhǎng)率27.7%。

5、5月份預(yù)算銷(xiāo)售額70000元，實(shí)際達(dá)成銷(xiāo)售額105600元，達(dá)成率151%,環(huán)比增長(zhǎng)率19.3%。

黃金6月，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額120000元！

進(jìn)入7月份，面對(duì)光明酸奶在丹尼斯便利店系統(tǒng)內(nèi)的迅速增長(zhǎng)，競(jìng)品紛紛開(kāi)始有所動(dòng)作，蒙牛經(jīng)銷(xiāo)商在廠家的支持下投入重金買(mǎi)下了所有門(mén)店冷風(fēng)柜的第一陳列，我司產(chǎn)品不得已被擠到了位置較差的第二第三陳列，且由于其他常溫產(chǎn)品及飲料的上柜，在部分門(mén)店我司原有的陳列甚至被沖散了。伊利也開(kāi)始模仿我們，設(shè)置了專(zhuān)職的流動(dòng)理貨，并針對(duì)我司銷(xiāo)售份額最大的幾個(gè)品項(xiàng)品項(xiàng)進(jìn)行了針對(duì)性的超低價(jià)格戰(zhàn)。半個(gè)月下來(lái)，導(dǎo)購(gòu)紛紛傾訴叫苦。面對(duì)競(jìng)品的針?shù)h相對(duì)與陳列封殺，我們又有了新的計(jì)劃...