當前來看，電商市場呈現欣欣向榮之勢。據艾瑞咨詢數據顯示，2016年中國電子商務市場交易規模20.2萬億元，增長達23.6%。這一良好的發展勢頭無疑增添了人們對于電商未來發展的期待。然而，越是在繁榮的時期，危機的來臨越是悄無聲息。

網民數增幅僅6.1%，流量紅利正在消失

據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據，2017年6月，中國網民規模達到7.51億。這樣龐大的網民體量，無疑是當前方興未艾的互聯網新經濟的最重要支撐，也是未來中國互聯網發展的巨大動力所在。

然而，在如此龐大的網民規模背后，是網民紅利的逐漸消耗殆盡。2011年之前，中國網民增速維持在20%以上，帶來了非常龐大的流量，這推動了中國電商行業的跨越式發展，淘寶、天貓等電商平臺也因此開始步入興盛期。然而自2011年以來，中國網民的增速下降明顯，2011年增速跌至12%，到了2016年僅為6.2%，這個數字比2016年中國GDP增速6.7%還要低。毫無疑問，網民紅利（流量紅利）正在消失。

網民紅利消失，意味著依托于互聯網的電商行業由增量市場變為存量市場。處于增量市場階段，市場中的每個商家都能比較輕松地獲取流量用戶，獲得不錯的自然增長。但到了存量市場階段，優質流量向“少數派”的大電商平臺集中，并出現大電商平臺挾用戶、數據、訂單以令商家的態勢。

據艾瑞咨詢數據，2016年阿里巴巴占B2B電子商務運營商平臺營收的比例為47.5%，穩居首位，繼續領跑中小企業B2B電子商務市場；在移動購物市場，阿里無線依然穩居首位，占比82.6%，市場份額高度集中。電商的增長空間正被逐步壓縮，流量的馬太效應開始凸顯。

同時，互聯網電商行業也開始進入資本寒冬期。這兩年，國內經濟下行壓力加大，資本變得更加謹慎，商業環境不容樂觀。之前備受追捧的O2O模式也開始遭遇寒潮，涉及汽車、旅游、餐飲、醫療、家居等眾多領域，如O2O洗車及養護平臺“博湃養車”、 旅行業電商“淘在路上”、生鮮電商平臺“美味七七”等，這些曾經備受京東、阿里巴巴或亞馬遜青睞的項目最終難抗寒潮，相繼折戟。之前異常火爆的在線教育市場也漸漸低迷，據《2016在線教育趨勢報告》顯示，在線教育盈利的企業只有5%，70%的企業處于虧損狀態， “梯子網”、“老師來了”等教育平臺也因此相繼關停。

毫無疑問，隨著資本寒冬的到來，“猛抓用戶”、“營銷交易”這種依靠網民紅利或者說流量紅利的模式已經行不通了，但依然有很多企業固守沿用不思改變，這就導致了大量電商公司面臨著極大的危機。

從經營流量到經營人的轉變

網民數量增長放緩，用戶紅利逐漸下降，但電商平臺與商戶增長仍然非常快。以淘寶為例，2016年淘寶上的商品已經超過10億種，賣家超過1000萬，活躍賣家超過300萬。至于天貓、京東、唯品會等電商平臺，其商家規模更不容小覷。顯然，未來市場競爭將越來越激烈，造成流量獲取成本也越來越高。在市場競爭驅動下，互聯網電商進入了下半場角逐，流量、速度的比拼轉為用戶精細化運作。

網紅直播便是用戶精細化運作的結果。2016年3月，淘寶推出直播功能，使用戶不退出直播的情況下即可購買；6月，蘇寧易購啟動紅人網購直播間；618，京東與斗魚合作的“龍蝦激戰之夜”網紅直播，拉動618期間京東生鮮自營產品的銷售，訂單量達到去年同期6倍。網紅憑借其意見領袖的號召力，為電商平臺帶來了巨大的免費且精準的流量。社交、直播等新型營銷方式成為電商行業新的發展特色。如電商平臺蘑菇街打出社交、網紅、直播組合拳，并于2016年與美麗說、淘世界合并，發展為集B2C和C2C模式為一身的女性時尚電商。

全渠道、線上線下融合發展是趨勢

除了社交、直播之外，電商線上線下融合發展特征明顯，體現向新零售轉型的時代趨勢。

在當下，消費者的需求和網購發展環境均有較大改變。一方面，用戶希望隨時隨地精準購買到所需的商品和服務；另一方面由于商品供大于求，單一渠道發展的增量空間有限，線上和線下均在布局全渠道發展。線下消費體驗和線上購物便利的雙向需求將帶來線上和線下購物期望值的融合，未來線上線下融合是新零售時代的重要發展趨勢。

2016年，零售電商行業線上線下一體化開始加速：2016年天貓雙11共100萬家門店參加，包括蘇寧、優衣庫、GAP、索菲亞、百安居等，在物流、選品、會員等方面謀求線上線下的融合，具體方式包括線上下單線下提貨、AR購物、基于地理位置人群特征的數字化選品、線上線下會員打通等各個方面。

一品一碼，助力企業轉型新零售

在這種趨勢下，作為聯接線上線下成本最低、也最為便捷的方式，“一品一碼”模式也蔚然興盛。

所謂“一品一碼”，是基于可變二維碼技術，通過為品牌賦碼，給每個商品一個專屬的身份證。顧客通過掃碼便可實現掃碼優惠、正偽識別、產品溯源等多種操作，完善用戶體驗之余，也能提高顧客的消費信心。同時，企業可據此將顧客聚攏在自家的微信公眾平臺，實現品牌與用戶的面對面聯接，并可根據沉淀的用戶數據池實現大數據分析，實施高效的精準營銷，提高復購率；也可實時監控產品走向，讓渠道管理可視化、透明化，有效防止壓價、竄貨等現象。

許多著名品牌都意識到“一品一碼”的重要性，因此紛紛率先布局。2016年東鵬特飲借助“一瓶一碼”在業內獨領風騷，累計接入粉絲近5000萬，銷售增長超過40％；同年康師傅綠茶將“一品一碼”巧妙與風頭正勁的小鮮肉李易峰和熱血網游青云志相結合，舉辦了一場意義非凡的“健康活力派”活動，一時引爆促銷點。2017年，為了進一步加快加多寶品牌年輕化戰略，加多寶在全國開啟了最受年輕消費者喜歡的“開蓋掃碼搶紅包”的活動，短時間內全國掃碼量突破百萬次。在這些零售品牌應用下，“一品一碼”模式顯示了其非凡的營銷魔力。

復購物聯（微信號：復購物聯）認為，當網民紅利消失殆盡時，仍然幻想零售電商像以前那樣，憑借互聯網便可坐享用戶流量，是不太現實的。如今BAT都在線下找流量，都謀求線上服務與線下體驗的深度融合，實力弱小的中小品牌也不能故步自封。面對新的時代趨勢，企業唯有以虛心和前瞻的姿態，積極作出改變，才能不落后于時代，并贏利未來。