聯(lián)商網(wǎng)消息：在運(yùn)動(dòng)這件事上，杭州大廈（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“杭大”）似乎想得更遠(yuǎn)一些。

“運(yùn)動(dòng)品類(lèi)近年來(lái)在華的火熱程度是大家有目共睹的，但由于其品牌和渠道的趨同，導(dǎo)致商場(chǎng)必須要尋找其他角度做增量和突破，對(duì)于定位高端的杭大也一樣。”杭大健康運(yùn)動(dòng)商場(chǎng)經(jīng)理沈慧娜在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時(shí)談到，“作為全國(guó)著名的百貨商場(chǎng)，我們一直致力于打造高端零售，現(xiàn)在落到運(yùn)動(dòng)板塊也一樣。”

這才有了現(xiàn)在位于杭大D座3-4樓的高端健康運(yùn)動(dòng)館，在使用面積近1萬(wàn)2千方中，包含了耐克、阿迪、UA、DESCENTE、FILA、始祖鳥(niǎo)、猛犸象、HAGLOFS、GoPro等46個(gè)品牌。其中，不乏有浙江省首家、浙江省最大、杭州專(zhuān)屬定制等頭銜。

就像耐克和阿迪達(dá)斯，在杭大的門(mén)店都是品牌在大中華區(qū)最高級(jí)別的門(mén)店，不僅在面積和貨品上保證是最全最新，還在設(shè)計(jì)和體驗(yàn)上做到了浙江最佳，更有其專(zhuān)屬的名稱(chēng)——耐克BEACON燈塔店、阿迪達(dá)斯Mega店。而極限運(yùn)動(dòng)相機(jī)鼻祖GoPro更是首度引入浙江，要知道，其在全國(guó)的門(mén)店數(shù)不會(huì)超過(guò)5家。

不過(guò)，要在運(yùn)動(dòng)品牌上做符合商場(chǎng)定位的增量其實(shí)不容易，特別是像杭州大廈這樣定位高端的商場(chǎng)。“在品牌趨同的情況下，我們就必須在門(mén)店上下大功夫。”沈慧娜談到，“在我們運(yùn)動(dòng)館的所有品牌，可以說(shuō)是其品牌渠道中的A類(lèi)級(jí)別門(mén)店，能夠提供除商品外更多附加功能和服務(wù)。”

據(jù)悉，耐克和阿迪達(dá)斯都是在今年4月28日正式開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。耐克燈塔店面積達(dá)1200平，里面融入了專(zhuān)為此店打造的杭州元素。而阿迪達(dá)斯旗艦店的面積也在900平以上，包含杭州首個(gè)籃球?qū)ｉT(mén)店。上周NBA巨星詹姆斯·哈登到訪阿迪達(dá)斯杭大旗艦店，更是說(shuō)明品牌對(duì)該店的重視程度。

▲耐克試跑區(qū)

▲耐克專(zhuān)為杭大打造的有杭州元素的收銀臺(tái)

此外，還有像匡威的華東首家新型體驗(yàn)店、Haglofs集合店以及杭大與供應(yīng)商一起合作打造的匯集了12個(gè)戶(hù)外裝備品牌的游選匯集合店，都在力圖將最好的品牌和服務(wù)呈現(xiàn)給顧客。在杭大看來(lái)，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，特別是戶(hù)外品類(lèi)，功能性被賦予了很高的期望，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候可能就是某一功能在野外救了你。

在貨品方面，杭大的運(yùn)動(dòng)商場(chǎng)做到了最全和最新，但更重要的是，還有許多獨(dú)家發(fā)售、定制、試跑、視覺(jué)沖擊、專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)搭配建議、功能知識(shí)傳授等附加價(jià)值。

也是沖著這個(gè)因素，杭大對(duì)于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館的導(dǎo)購(gòu)員有著更加專(zhuān)業(yè)和嚴(yán)格的素質(zhì)要求。他們必須做到了解每件商品每個(gè)細(xì)節(jié)的功能，并在特定的戶(hù)外場(chǎng)景下為顧客搭配最合適的裝備，同時(shí)向其傳輸專(zhuān)業(yè)的戶(hù)外知識(shí)。希望通過(guò)這些軟性的附加功能，給予顧客除商品外的價(jià)值。借助與專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)的溝通互動(dòng)，提升消費(fèi)者對(duì)杭大的粘性。

據(jù)了解，在哈登到訪杭州大廈時(shí)，整個(gè)運(yùn)動(dòng)商場(chǎng)被圍了個(gè)水泄不通，球迷們都被堵在根本看不到哈登的地方，火爆程度可見(jiàn)一斑。除了NBA明星站臺(tái)，其他像限量鞋款的發(fā)售也從未間斷過(guò)。據(jù)說(shuō)，三個(gè)月內(nèi)，耐克燈塔店就發(fā)售了26款限量款，款款均被粉絲們直接秒光。

這也是沈慧娜在運(yùn)動(dòng)商場(chǎng)建設(shè)“場(chǎng)景化試驗(yàn)”的一部分。除去產(chǎn)品本身的吸引力之外，制造一些新奇的體驗(yàn)，對(duì)這部分特有人群就能形成特有的、持續(xù)的吸引力，也就是產(chǎn)品的延伸價(jià)值吸引力，還在不經(jīng)意之間形成了許多社交媒體的互動(dòng)，比如哈登的這場(chǎng)旋風(fēng)，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)倆。

除了這種即時(shí)傳播的IP話題之外，杭大更想營(yíng)造給客人的是一種更加健康的場(chǎng)景。

此外，《聯(lián)商網(wǎng)》獲悉，在其3樓北區(qū)，新引進(jìn)了面積1000方的“越·健身”，預(yù)計(jì)9月份開(kāi)業(yè)。而這也將隱形帶動(dòng)整個(gè)運(yùn)動(dòng)館的銷(xiāo)售，試想，在健身運(yùn)動(dòng)之余，消費(fèi)者想調(diào)換更新自身的運(yùn)動(dòng)設(shè)備，出了健身房門(mén)，就可以得到既快又好的滿(mǎn)足，這大概就是突破自我的場(chǎng)景化吧。

一直以高端奢侈著稱(chēng)的杭大為何突然在運(yùn)動(dòng)這件事上如此上心，時(shí)間還要追溯到2014年。

作為商場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)品牌自然是不可或缺的一部分。但隨著消費(fèi)升級(jí)和中產(chǎn)階級(jí)的崛起，一方面，消費(fèi)者回歸理性；另一方面，其對(duì)健康的需求也隨之加強(qiáng)。而杭大作為杭城甚至是全國(guó)的標(biāo)桿性商場(chǎng)，自然對(duì)這種潛在需求有較強(qiáng)的前瞻性。

2014年，杭州大廈的高層便開(kāi)始思考，如何在運(yùn)動(dòng)品類(lèi)上更好為其目標(biāo)客群服務(wù)，董事長(zhǎng)童民強(qiáng)率先提出了重點(diǎn)打造運(yùn)動(dòng)模塊的調(diào)整思路。也就是在同時(shí)，他們啟動(dòng)了耐克和阿迪達(dá)斯的兩個(gè)大品牌談判。

加之國(guó)家提出“全民健身”計(jì)劃，還有2020年亞運(yùn)會(huì)將于杭州舉辦等整個(gè)政策環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的多方推動(dòng)下，杭州大廈于2016年開(kāi)始醞釀?wù){(diào)整計(jì)劃，并于10月份后啟動(dòng)調(diào)整。

“我們未來(lái)的目標(biāo)是做零售服務(wù)商，實(shí)體商場(chǎng)將只是一個(gè)入口。”沈慧娜告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，正如上文所提到的杭大在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館所有的建設(shè)措施。都是想更好地服務(wù)目標(biāo)客群，為其提供更多的進(jìn)店購(gòu)物理由。

如果說(shuō)實(shí)體商場(chǎng)里，出售的是有形的商品，那么“零售服務(wù)商”，則可以提供無(wú)形的服務(wù)，而這服務(wù)將與客人如影隨形，也就突破了所謂“實(shí)體商業(yè)”的邊界局限。

“未來(lái)，客人對(duì)健康生活的需求會(huì)逐漸加強(qiáng)，各項(xiàng)支出也會(huì)逐漸增多，運(yùn)動(dòng)商場(chǎng)也不會(huì)只是出售各種有形的商品，我們還會(huì)定制各種健康服務(wù)。打個(gè)比方，將來(lái)杭大可以為有減肥需求的客人定制運(yùn)動(dòng)瘦身計(jì)劃，這里有私人教練、健身場(chǎng)館，甚至有各類(lèi)低脂的營(yíng)養(yǎng)餐可以提供，就在杭大C座的LSE生活超市。如果你特別喜歡戶(hù)外旅行，運(yùn)動(dòng)商場(chǎng)也可以邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)、資深的品牌公司老師，來(lái)為客人定制一些短途的戶(hù)外旅行，來(lái)一場(chǎng)‘想走就走’的短途旅行，這不就是大家向往的生活嗎？”沈慧娜說(shuō)道。

現(xiàn)在，整個(gè)集團(tuán)內(nèi)部對(duì)于健康產(chǎn)業(yè)也比較看重。未來(lái)，可能會(huì)將運(yùn)動(dòng)館作為一個(gè)鏈入口，將醫(yī)療和運(yùn)動(dòng)的資源進(jìn)行融合，以便在生活方式、全方位體驗(yàn)等層面提供給顧客更多的服務(wù)和附加值。

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 陳肖麗）