聯(lián)商專欄：今年的零售市場(chǎng)確實(shí)有點(diǎn)“亂”。

眾多的企業(yè)在立足企業(yè)、行業(yè)實(shí)際問題，積極進(jìn)行變革創(chuàng)新：

盒馬鮮生、超級(jí)物種、海物會(huì)等的新零售形式創(chuàng)新，給行業(yè)吹來了一縷清風(fēng)；

中百羅森、中商羅森、超市發(fā)羅森，尋求行業(yè)聯(lián)合，把經(jīng)營(yíng)技術(shù)與行業(yè)資源有效整合，尋求行業(yè)更好的聯(lián)合發(fā)展；

大潤(rùn)發(fā)飛牛生鮮、飛牛便利店，尋求企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展；阿里巴巴參股聯(lián)華、三江，尋求線上線下融合發(fā)展；

小米之家、嚴(yán)選模式，在積極探討電商企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新模式；

樂城超市、超市發(fā)等眾多的連鎖企業(yè)在積極探討社區(qū)商業(yè)、自有品牌等新的連鎖零售企業(yè)發(fā)展之路。

不論這些企業(yè)最終探索的結(jié)果會(huì)是怎樣，探索的方向是否準(zhǔn)確，都應(yīng)該為他們這種變革創(chuàng)新的精神和實(shí)際做出的巨大努力點(diǎn)贊。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，確實(shí)需要這樣企業(yè)和企業(yè)家，腳踏實(shí)地、積極探索、聯(lián)合發(fā)展、變革創(chuàng)新。

但是確實(shí)也有一些企業(yè)的做法讓人迷茫：一會(huì)要開100萬家便利店，一會(huì)要“殺入線下、短兵相接”。

據(jù)有關(guān)報(bào)道：8月13日，京東超市在許昌打響了“地面進(jìn)攻”，并大促活動(dòng)，強(qiáng)驅(qū)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)市場(chǎng)。這是河南實(shí)體商企第一次遭遇電商正面定點(diǎn)進(jìn)攻。由此，“京東VS胖東來”的話題，在河南市場(chǎng)被瞬間引爆，同業(yè)者紛紛到現(xiàn)場(chǎng)“觀摩”。同時(shí)，許昌消費(fèi)者、媒體得到了足料話題，各種爭(zhēng)論不絕于耳，甚至網(wǎng)上還為此開設(shè)投票窗口。

“針對(duì)河南省三四線城市，京東超市正在實(shí)施首輪‘精準(zhǔn)打擊’。”這是8月13日，京東華中區(qū)在許昌舉行“許昌促銷周”說明會(huì)上釋放的消息。京東方面透露，該活動(dòng)全稱為“京東超市‘百城行’”。也就是說，這是京東超市針對(duì)國(guó)內(nèi)百余三四線城市實(shí)施定向滲透的活動(dòng)。僅在河南，被鎖定的目標(biāo)城市就有8個(gè)，包括許昌、信陽(yáng)、駐馬店、洛陽(yáng)、安陽(yáng)、周口等。

“簡(jiǎn)單粗暴”，是京東的定向進(jìn)攻手段。

據(jù)了解，除秒殺品或促銷品向許昌用戶定向傾斜外，“99元減50元（新用戶）、199元減100元（常規(guī)）”是主力進(jìn)攻手段。這幾乎等同于打五折。

可見，價(jià)格戰(zhàn)是京東此輪地面進(jìn)攻的殺器。

“許昌，不僅是京東超市在河南省落地的第一站，而且是華中區(qū)下轄四省的‘第一戰(zhàn)’”。京東華中區(qū)采銷負(fù)責(zé)人謝晟稱，因該城市出色的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)、人均購(gòu)買力以及對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的接觸尚在開發(fā)初期。

從以上報(bào)道可以看出，搶奪線下存量零售市場(chǎng)資源是目標(biāo)，運(yùn)營(yíng)價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼營(yíng)銷戰(zhàn)是主要手段。面對(duì)如此的行為，不僅讓人思考：

電商企業(yè)除了價(jià)格戰(zhàn)，營(yíng)銷補(bǔ)貼戰(zhàn)就沒有其他的營(yíng)銷手段會(huì)玩了嗎？

電商企業(yè)與線下零售企業(yè)除了競(jìng)爭(zhēng)，就沒有其他手段可以聯(lián)合發(fā)展了嗎？

難道在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的唯一目標(biāo)還是誰(shuí)要把誰(shuí)干死，就沒有其他的共同發(fā)展手段了嗎？

企業(yè)家經(jīng)營(yíng)企業(yè)的目標(biāo)就是我活你死嗎？

在當(dāng)前的消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生顯著變化，潛力更大的新消費(fèi)需求需要滿足，需要挖掘的環(huán)境下，只是從滿足基本需求的大眾化需求市場(chǎng)，運(yùn)用粗暴的價(jià)格戰(zhàn)手段，拼搶存量市場(chǎng)資源有意義、有價(jià)值嗎？

在當(dāng)前已經(jīng)高度互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然還是“斯巴達(dá)”式的簡(jiǎn)單粗暴，是一種正確的方式嗎？

這種簡(jiǎn)單粗暴式的競(jìng)爭(zhēng)方式，還應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的一種零售規(guī)則嗎？

靠壟斷、靠補(bǔ)貼能維持企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展嗎？

確實(shí)有很多的為什么值得行業(yè)思考。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是被線下零售企業(yè)放棄了的一種營(yíng)銷手段

十幾年以前，實(shí)體零售企業(yè)的發(fā)展曾經(jīng)走過了這么一輪價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期。大米一毛錢一斤，雞蛋一毛錢一斤。新店開業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手派人往大米里摻沙子，把褲子給剪破了。

十幾年過去了，這樣的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)手段，已經(jīng)基本見不到了。一是靠這樣的手段是阻擋不了好企業(yè)的發(fā)展，二是靠這樣的手段也是不可能發(fā)展自己。

所以，還是用價(jià)格手段來拼搶市場(chǎng)，手法實(shí)在是不高明。

當(dāng)前的消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生改變，潛力巨大的新消費(fèi)需求需要滿足、需要挖掘

線上線下零售企業(yè)必須要高度看清：當(dāng)前問題是消費(fèi)需求發(fā)生了顯著改變——消費(fèi)升級(jí)；基本需求在減少、潛力需求在上升；90、00后消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)在發(fā)生較大變化。

當(dāng)前的需求市場(chǎng)特點(diǎn)是：分層化；小眾化；個(gè)性化。

在這樣的市場(chǎng)特點(diǎn)下，爆發(fā)出了新的、潛力更大的新需求需要滿足，更需要企業(yè)去挖掘。在這樣的需求環(huán)境下，已經(jīng)不適合還是采用以往的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的簡(jiǎn)單營(yíng)銷手段。

我非常贊同盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅的觀點(diǎn)：盒馬從來不把現(xiàn)有的大賣場(chǎng)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。盒馬是在用新零售形式，滿足、挖掘目標(biāo)消費(fèi)者的新需求。因此，用已經(jīng)過時(shí)的營(yíng)銷手段，從目前的零售存量市場(chǎng)爭(zhēng)搶資源，不是一種高明的手段。企業(yè)的目標(biāo)，特別是大企業(yè)要把目標(biāo)放在挖掘、滿足消費(fèi)者的新需求上去。

零售市場(chǎng)營(yíng)銷需要適應(yīng)新的消費(fèi)需求的新形式

客流下降、流量減少是當(dāng)前線下線上企業(yè)面對(duì)的嚴(yán)峻問題。這是一個(gè)基本的市場(chǎng)市場(chǎng)變化現(xiàn)象。在這樣的環(huán)境下怎么辦？

小米之家在圍繞小米用戶打造生態(tài)化需求；嚴(yán)選在圍繞用戶打造品質(zhì)化生活方式；盒馬鮮生在用“新鮮每一刻、所想即所得”的新零售價(jià)值觀，為目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造新的需求價(jià)值。

以上做法都是建立在準(zhǔn)確洞察消費(fèi)變化、市場(chǎng)變化，在圍繞滿足、挖掘消費(fèi)者的需求上做文章，在增量市場(chǎng)上找空間。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，做零售營(yíng)銷是要做人心，做到消費(fèi)者的心里去。這也是當(dāng)前零售營(yíng)銷的重要變革方向。靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)留不住消費(fèi)者，留不住流量，靠簡(jiǎn)單粗暴也不會(huì)建立消費(fèi)者的尊重。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該率先具備互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷思維、營(yíng)銷方式

聯(lián)合、整合、共享是基本的互聯(lián)網(wǎng)思維。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)需要徹底放棄誰(shuí)干死誰(shuí)的原始營(yíng)銷理念。積極尋求全行業(yè)的聯(lián)合、整合，尋求共同發(fā)展。我比較贊同云煤股份創(chuàng)始人馬玉峰的觀點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的責(zé)任是要為現(xiàn)有企業(yè)創(chuàng)造新的價(jià)值、創(chuàng)造新的市場(chǎng)發(fā)展空間，而不是去取代。

線下企業(yè)與線上各有不同資源，各有不同的經(jīng)營(yíng)技術(shù)，線上企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維，值得線下企業(yè)學(xué)習(xí)；線下零售企業(yè)幾十年積累的零售經(jīng)營(yíng)技術(shù)、品類管理技術(shù)、營(yíng)銷技術(shù)非常值得線上企業(yè)好好學(xué)習(xí)。

未來的市場(chǎng)發(fā)展必然是聯(lián)合與整合，絕不是誰(shuí)來取代誰(shuí)，誰(shuí)來消滅誰(shuí)。

（新零售顧問團(tuán)成員 鮑躍忠）