聯(lián)商網(wǎng)消息：以營運(yùn)為中心的購物中心的優(yōu)勢正在顯現(xiàn)。

2016年1月開業(yè)的嘉興八佰伴，以近8億的銷售成績交出了首年答卷。2017年已經(jīng)過半，按照1至7月33%的增長速度，今年有望沖擊10億俱樂部。

剛過去的7月，該店客流121.82萬人，同比增幅14.2%。銷售增幅37.8%，其中百貨部增長38.1%，女裝增長56.4%，童品增長49.8%，少淑增幅44.3%，男裝增長30.1%。

一

華地并不是一家風(fēng)格激進(jìn)的商業(yè)連鎖企業(yè)，當(dāng)年在嘗試做購物中心的時(shí)候，分別在宜興、嘉興市場投放了兩個(gè)不同版本的產(chǎn)品形態(tài)，一個(gè)是典型的購物中心，一個(gè)是類購物中心。兩個(gè)項(xiàng)目開業(yè)時(shí)間相距不過數(shù)月，實(shí)驗(yàn)性質(zhì)明顯。

嘉興八佰伴這個(gè)項(xiàng)目，華地投入了15個(gè)多億。“與行業(yè)中通過售賣住宅、租賃店鋪盈利的模式不同，華地的邏輯是’做專業(yè)零售運(yùn)營商’，通過聯(lián)營商鋪的經(jīng)營業(yè)績提升來分享成長利潤”，嘉興八佰伴方面在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時(shí)表示，“華地是零售起家的，對百貨經(jīng)營有經(jīng)驗(yàn)，那就保留我們最擅長的部分”。

在華地內(nèi)部，他們用“購物中心的身，百貨的心”來理解嘉興八佰伴這個(gè)項(xiàng)目。《聯(lián)商網(wǎng)》實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，17.9萬方的商業(yè)空間內(nèi)，零售與餐飲娛樂等功能配套業(yè)態(tài)共存。而在實(shí)際經(jīng)營的過程中，以“聯(lián)營模式”為商業(yè)邏輯，不管是樓層布局、品牌調(diào)整，還是營銷推廣，都融入了“整體運(yùn)作”的思路，表現(xiàn)出了高度的“百貨店化”。

二

“我們觀察后發(fā)現(xiàn)，與典型的購物中心相比，百貨店固有的布局方式更有體系”。在嘉興八佰伴，400多個(gè)品牌分布在地下1層至地上8層，每個(gè)樓層都有明確的定位和主打品類。除了地下1層超市和7層、8層的餐飲娛樂樓層，基本上，經(jīng)營者是先確定了百貨零售類的品類布局，再以此為基點(diǎn)匹配相應(yīng)的功能配套類品牌。

一大一小兩個(gè)中庭聚集并引導(dǎo)人流去向各個(gè)樓層，這不僅體現(xiàn)在垂直動(dòng)線，《聯(lián)商網(wǎng)》巡店時(shí)發(fā)現(xiàn)，百貨零售類品牌主要集中在小中庭附近，而經(jīng)營者將人流最旺盛的大中庭區(qū)域給了“流量型”品牌，其中以功能配套型品牌為主。

顯然，大中庭所呈現(xiàn)的“街區(qū)”部分購物中心的特征更明顯，“在渠道多元的趨勢下，商業(yè)獲客越來越難，百貨和購物中心在引進(jìn)品牌的時(shí)候，更看重聚客能力，而非毛利率”。

“自帶IP屬性的網(wǎng)紅品牌”分布在各個(gè)樓層，就像是一個(gè)個(gè)能量點(diǎn)，是平行動(dòng)線上的重要設(shè)置，這也使得每個(gè)樓層的客流變得“很平均”。2016年，該店三樓兒童品類樓層的客流是580萬，四樓少淑是540萬，基本上各零售樓層的客流在500萬左右。

三

按照購物中心的招商邏輯，只要位置合適、租金合適，甲乙雙方就可以簽約合作。而在嘉興八佰伴，考量的因素更多。

自4月份開始，嘉興八佰伴正在通過有節(jié)奏的品牌置換，持續(xù)不斷的吸引嘉興市民的光顧。先是開了無邪，緊接著是海馬體、幸福侯彩擂。海底撈是6月份開業(yè)的，之后是三只松鼠、星期六之家、小米之家等。

“七八月份是購物中心的旺季，這也是為什么把三只松鼠放在這個(gè)時(shí)間段開業(yè)的原因。而8月底9月初是中國的開學(xué)季，學(xué)生人群對3C類商品的需求量加大，小米之家的開業(yè)也正是迎合這個(gè)消費(fèi)趨勢做出的判斷”。

數(shù)據(jù)顯示，僅今年上半年，嘉興八佰伴的新進(jìn)品牌就有80多個(gè)。其中，三只松鼠是浙江省的首店。

“我們和場內(nèi)400多個(gè)品牌經(jīng)常談?wù)摰脑掝}是什么呢？今天的生意怎么樣？我們這個(gè)樓層的客流是多少？你的競品占了多少份額？你的生意做足了么？”嘉興八佰伴方面認(rèn)為，這是百貨精細(xì)化管理與典型購物中心在營運(yùn)上最大的不同之一，甲乙方是“一榮俱榮一損俱損”的共同體，方向是一致的。

嘉興八佰伴將每個(gè)品牌的銷售、貨品動(dòng)銷、折扣率，甚至回款率納入管控。通過每周跟進(jìn)，及時(shí)掌握品牌的贏利情況，督導(dǎo)品牌改善經(jīng)營質(zhì)量。

四

“你會發(fā)現(xiàn)，我們向品牌商要的不是折扣，而是諸如優(yōu)先排隊(duì)權(quán)，甚至免排隊(duì)權(quán)這樣的增值服務(wù)”。嘉興八佰伴的會員體系中有一個(gè)名叫“鉆石卡”的卡種，這是華地在無錫八佰伴開始的實(shí)踐。

“鉆石卡”用戶不按照消費(fèi)分級，而是采用邀約制，主要針對這個(gè)城市的“意見領(lǐng)袖”，數(shù)據(jù)源來自華地與品牌商共同的VIP資源庫。像雅瑩、瑪絲菲爾這類成熟品牌，本身就有完整的會員體系架構(gòu)與數(shù)據(jù)沉淀，平臺只需稍加資源整合就會呈現(xiàn)不一樣的效果。

海底撈開業(yè)的時(shí)候，嘉興八佰伴舉辦了一個(gè)試吃活動(dòng)。“海底撈是大火鍋，所有人的筷子都在同一個(gè)鍋里，初次見面的陌生人肯定會覺得不舒服。既然要體現(xiàn)VIP的特權(quán)、尊崇感，我們就邀請一個(gè)VIP帶三個(gè)人一起來”。在活動(dòng)現(xiàn)場，高管團(tuán)隊(duì)都帶著工牌做接待。“經(jīng)營顧客，或者說實(shí)現(xiàn)商場會員與商家的聯(lián)動(dòng)是我們的優(yōu)勢，海底撈開業(yè)首月即實(shí)現(xiàn)了翻臺率6，銷售520萬元的成績，現(xiàn)在穩(wěn)定在每月500萬以上”。

當(dāng)然，嘉興八佰伴也獲得了回報(bào)。如今，包括“鉆石卡”用戶在內(nèi)的12萬會員產(chǎn)生的銷售貢獻(xiàn)占比接近60%。

還有一個(gè)數(shù)據(jù)值得注意，這12萬的會員中，35歲以下的高頻消費(fèi)客群占到了67%。

五

八佰伴入局嘉興市場之前，35歲以上客群的生意先后被1988開業(yè)的江南大廈、1999年開業(yè)的戴夢得購物中心、2006年開業(yè)的江南摩爾瓜分。

這個(gè)市場留給八佰伴的選擇不多，加之浙江從商氛圍濃厚，顧客對于時(shí)尚零售敏銳。最終，經(jīng)營者們確認(rèn)將“年輕”“潮”“玩”作為嘉興八佰伴的定位。

網(wǎng)紅品牌的引進(jìn)，通過控制開業(yè)節(jié)奏增加新鮮感，以及營銷推廣都圍繞這個(gè)定位展開。

8月17日，嘉興八佰伴通過微信公眾號“尋找藍(lán)朋友”。文中提到的“藍(lán)朋友”就是嘉興八佰伴的自有IP“藍(lán)寶”，“一開始，’藍(lán)寶’只是外廣場的一個(gè)道具。后來我們發(fā)現(xiàn)，我們沒有給到它標(biāo)簽，沒有賦予它故事，它就沒有靈魂”，嘉興八佰伴負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“市場上有規(guī)模、有口碑的IP非常多，例如丘可之家、熊本熊，運(yùn)作相對成熟。但這些需要特定客群的支撐，可能更適合一線城市”。

在嘉興，八佰伴想打造屬于自己的IP。開業(yè)一年半的時(shí)間內(nèi)，八佰伴與“藍(lán)寶”相關(guān)的策劃達(dá)到10多場次。目前，八佰伴還開發(fā)了“藍(lán)寶”衍生品，開業(yè)一周年慶的活動(dòng)中，共計(jì)售賣出6000個(gè)“藍(lán)寶”鑰匙扣。即將到來的七夕節(jié)，“藍(lán)寶”的另一半“求婚藍(lán)寶”將全新亮相。

“這幾年，商業(yè)營銷已經(jīng)從價(jià)格型向價(jià)值型轉(zhuǎn)變，可以說’非好玩不商業(yè)，非場景不營銷’，針對年輕客群更是如此”。

《聯(lián)商網(wǎng)》巡店當(dāng)天，一樓中庭正在舉辦馬拉丁市集。相較此前百貨店常見的“特賣區(qū)”，市集形態(tài)的“馬拉丁”，在服飾基礎(chǔ)上，集合了玩具、食物、游戲，加之木馬、彩旗等道具裝飾，顯得有趣又生機(jī)勃勃。

六

“一開始，我們會和老的商業(yè)形態(tài)做一些區(qū)分，比如核心客群的差異。達(dá)到一定量之后，八佰伴肯定會做全客層，畢竟我們有17.9萬方的體量”，按照八佰伴管理團(tuán)隊(duì)的規(guī)劃，這個(gè)項(xiàng)目5年內(nèi)銷售目標(biāo)是15億。

10月，隨著蘭蔻的進(jìn)駐，嘉興八佰伴一樓化妝品區(qū)域會有一個(gè)大調(diào)整。國際化妝品到位之后，與之前本身就占據(jù)優(yōu)勢的女裝銜接起來，在此之后，商務(wù)男裝版塊也會得到加強(qiáng)。

除了上述品類互動(dòng)帶來的增量，嘉興八佰伴亦在尋求對周邊縣市的輻射力。

從現(xiàn)有會員數(shù)據(jù)來看，除了嘉興市區(qū)，外圍的海寧、桐鄉(xiāng)，甚至來自盛澤的外省消費(fèi)者也占據(jù)了15%左右的份額，這些用戶呈現(xiàn)低頻高客單的特點(diǎn)。

嘉興古鎮(zhèn)文化突出，各下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)在打造文旅產(chǎn)業(yè)方面也表現(xiàn)得很活躍。上一個(gè)檔期，經(jīng)營團(tuán)隊(duì)分別在外廣場和大中庭舉辦了新城鎮(zhèn)民間小食等市集活動(dòng)。

對于八佰伴，他們需要更加融入嘉興市場。

（來源：聯(lián)商網(wǎng) 李燕君）