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主題:嘉興八佰伴,一個(gè)“類購(gòu)物中心”的商業(yè)邏輯

月光疾風(fēng)

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聯(lián)商網(wǎng)消息:以營(yíng)運(yùn)為中心的購(gòu)物中心的優(yōu)勢(shì)正在顯現(xiàn)。

2016年1月開業(yè)的嘉興八佰伴,以近8億的銷售成績(jī)交出了首年答卷。2017年已經(jīng)過(guò)半,按照1至7月33%的增長(zhǎng)速度,今年有望沖擊10億俱樂(lè)部。

剛過(guò)去的7月,該店客流121.82萬(wàn)人,同比增幅14.2%。銷售增幅37.8%,其中百貨部增長(zhǎng)38.1%,女裝增長(zhǎng)56.4%,童品增長(zhǎng)49.8%,少淑增幅44.3%,男裝增長(zhǎng)30.1%。

華地并不是一家風(fēng)格激進(jìn)的商業(yè)連鎖企業(yè),當(dāng)年在嘗試做購(gòu)物中心的時(shí)候,分別在宜興、嘉興市場(chǎng)投放了兩個(gè)不同版本的產(chǎn)品形態(tài),一個(gè)是典型的購(gòu)物中心,一個(gè)是類購(gòu)物中心。兩個(gè)項(xiàng)目開業(yè)時(shí)間相距不過(guò)數(shù)月,實(shí)驗(yàn)性質(zhì)明顯。

嘉興八佰伴這個(gè)項(xiàng)目,華地投入了15個(gè)多億。“與行業(yè)中通過(guò)售賣住宅、租賃店鋪盈利的模式不同,華地的邏輯是’做專業(yè)零售運(yùn)營(yíng)商’,通過(guò)聯(lián)營(yíng)商鋪的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)提升來(lái)分享成長(zhǎng)利潤(rùn)”,嘉興八佰伴方面在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時(shí)表示,“華地是零售起家的,對(duì)百貨經(jīng)營(yíng)有經(jīng)驗(yàn),那就保留我們最擅長(zhǎng)的部分”。

在華地內(nèi)部,他們用“購(gòu)物中心的身,百貨的心”來(lái)理解嘉興八佰伴這個(gè)項(xiàng)目。《聯(lián)商網(wǎng)》實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn),17.9萬(wàn)方的商業(yè)空間內(nèi),零售與餐飲娛樂(lè)等功能配套業(yè)態(tài)共存。而在實(shí)際經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中,以“聯(lián)營(yíng)模式”為商業(yè)邏輯,不管是樓層布局、品牌調(diào)整,還是營(yíng)銷推廣,都融入了“整體運(yùn)作”的思路,表現(xiàn)出了高度的“百貨店化”。

“我們觀察后發(fā)現(xiàn),與典型的購(gòu)物中心相比,百貨店固有的布局方式更有體系”。在嘉興八佰伴,400多個(gè)品牌分布在地下1層至地上8層,每個(gè)樓層都有明確的定位和主打品類。除了地下1層超市和7層、8層的餐飲娛樂(lè)樓層,基本上,經(jīng)營(yíng)者是先確定了百貨零售類的品類布局,再以此為基點(diǎn)匹配相應(yīng)的功能配套類品牌。

一大一小兩個(gè)中庭聚集并引導(dǎo)人流去向各個(gè)樓層,這不僅體現(xiàn)在垂直動(dòng)線,《聯(lián)商網(wǎng)》巡店時(shí)發(fā)現(xiàn),百貨零售類品牌主要集中在小中庭附近,而經(jīng)營(yíng)者將人流最旺盛的大中庭區(qū)域給了“流量型”品牌,其中以功能配套型品牌為主。

顯然,大中庭所呈現(xiàn)的“街區(qū)”部分購(gòu)物中心的特征更明顯,“在渠道多元的趨勢(shì)下,商業(yè)獲客越來(lái)越難,百貨和購(gòu)物中心在引進(jìn)品牌的時(shí)候,更看重聚客能力,而非毛利率”。

“自帶IP屬性的網(wǎng)紅品牌”分布在各個(gè)樓層,就像是一個(gè)個(gè)能量點(diǎn),是平行動(dòng)線上的重要設(shè)置,這也使得每個(gè)樓層的客流變得“很平均”。2016年,該店三樓兒童品類樓層的客流是580萬(wàn),四樓少淑是540萬(wàn),基本上各零售樓層的客流在500萬(wàn)左右。

按照購(gòu)物中心的招商邏輯,只要位置合適、租金合適,甲乙雙方就可以簽約合作。而在嘉興八佰伴,考量的因素更多。

自4月份開始,嘉興八佰伴正在通過(guò)有節(jié)奏的品牌置換,持續(xù)不斷的吸引嘉興市民的光顧。先是開了無(wú)邪,緊接著是海馬體、幸福侯彩擂。海底撈是6月份開業(yè)的,之后是三只松鼠、星期六之家、小米之家等。

“七八月份是購(gòu)物中心的旺季,這也是為什么把三只松鼠放在這個(gè)時(shí)間段開業(yè)的原因。而8月底9月初是中國(guó)的開學(xué)季,學(xué)生人群對(duì)3C類商品的需求量加大,小米之家的開業(yè)也正是迎合這個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)做出的判斷”。

數(shù)據(jù)顯示,僅今年上半年,嘉興八佰伴的新進(jìn)品牌就有80多個(gè)。其中,三只松鼠是浙江省的首店。

“我們和場(chǎng)內(nèi)400多個(gè)品牌經(jīng)常談?wù)摰脑掝}是什么呢?今天的生意怎么樣?我們這個(gè)樓層的客流是多少?你的競(jìng)品占了多少份額?你的生意做足了么?”嘉興八佰伴方面認(rèn)為,這是百貨精細(xì)化管理與典型購(gòu)物中心在營(yíng)運(yùn)上最大的不同之一,甲乙方是“一榮俱榮一損俱損”的共同體,方向是一致的。

嘉興八佰伴將每個(gè)品牌的銷售、貨品動(dòng)銷、折扣率,甚至回款率納入管控。通過(guò)每周跟進(jìn),及時(shí)掌握品牌的贏利情況,督導(dǎo)品牌改善經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。

“你會(huì)發(fā)現(xiàn),我們向品牌商要的不是折扣,而是諸如優(yōu)先排隊(duì)權(quán),甚至免排隊(duì)權(quán)這樣的增值服務(wù)”。嘉興八佰伴的會(huì)員體系中有一個(gè)名叫“鉆石卡”的卡種,這是華地在無(wú)錫八佰伴開始的實(shí)踐。

“鉆石卡”用戶不按照消費(fèi)分級(jí),而是采用邀約制,主要針對(duì)這個(gè)城市的“意見領(lǐng)袖”,數(shù)據(jù)源來(lái)自華地與品牌商共同的VIP資源庫(kù)。像雅瑩、瑪絲菲爾這類成熟品牌,本身就有完整的會(huì)員體系架構(gòu)與數(shù)據(jù)沉淀,平臺(tái)只需稍加資源整合就會(huì)呈現(xiàn)不一樣的效果。

海底撈開業(yè)的時(shí)候,嘉興八佰伴舉辦了一個(gè)試吃活動(dòng)。“海底撈是大火鍋,所有人的筷子都在同一個(gè)鍋里,初次見面的陌生人肯定會(huì)覺(jué)得不舒服。既然要體現(xiàn)VIP的特權(quán)、尊崇感,我們就邀請(qǐng)一個(gè)VIP帶三個(gè)人一起來(lái)”。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),高管團(tuán)隊(duì)都帶著工牌做接待。“經(jīng)營(yíng)顧客,或者說(shuō)實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)會(huì)員與商家的聯(lián)動(dòng)是我們的優(yōu)勢(shì),海底撈開業(yè)首月即實(shí)現(xiàn)了翻臺(tái)率6,銷售520萬(wàn)元的成績(jī),現(xiàn)在穩(wěn)定在每月500萬(wàn)以上”。

當(dāng)然,嘉興八佰伴也獲得了回報(bào)。如今,包括“鉆石卡”用戶在內(nèi)的12萬(wàn)會(huì)員產(chǎn)生的銷售貢獻(xiàn)占比接近60%。

還有一個(gè)數(shù)據(jù)值得注意,這12萬(wàn)的會(huì)員中,35歲以下的高頻消費(fèi)客群占到了67%。

八佰伴入局嘉興市場(chǎng)之前,35歲以上客群的生意先后被1988開業(yè)的江南大廈、1999年開業(yè)的戴夢(mèng)得購(gòu)物中心、2006年開業(yè)的江南摩爾瓜分。

這個(gè)市場(chǎng)留給八佰伴的選擇不多,加之浙江從商氛圍濃厚,顧客對(duì)于時(shí)尚零售敏銳。最終,經(jīng)營(yíng)者們確認(rèn)將“年輕”“潮”“玩”作為嘉興八佰伴的定位。

網(wǎng)紅品牌的引進(jìn),通過(guò)控制開業(yè)節(jié)奏增加新鮮感,以及營(yíng)銷推廣都圍繞這個(gè)定位展開。

8月17日,嘉興八佰伴通過(guò)微信公眾號(hào)“尋找藍(lán)朋友”。文中提到的“藍(lán)朋友”就是嘉興八佰伴的自有IP“藍(lán)寶”,“一開始,’藍(lán)寶’只是外廣場(chǎng)的一個(gè)道具。后來(lái)我們發(fā)現(xiàn),我們沒(méi)有給到它標(biāo)簽,沒(méi)有賦予它故事,它就沒(méi)有靈魂”,嘉興八佰伴負(fù)責(zé)人認(rèn)為,“市場(chǎng)上有規(guī)模、有口碑的IP非常多,例如丘可之家、熊本熊,運(yùn)作相對(duì)成熟。但這些需要特定客群的支撐,可能更適合一線城市”。

在嘉興,八佰伴想打造屬于自己的IP。開業(yè)一年半的時(shí)間內(nèi),八佰伴與“藍(lán)寶”相關(guān)的策劃達(dá)到10多場(chǎng)次。目前,八佰伴還開發(fā)了“藍(lán)寶”衍生品,開業(yè)一周年慶的活動(dòng)中,共計(jì)售賣出6000個(gè)“藍(lán)寶”鑰匙扣。即將到來(lái)的七夕節(jié),“藍(lán)寶”的另一半“求婚藍(lán)寶”將全新亮相。

“這幾年,商業(yè)營(yíng)銷已經(jīng)從價(jià)格型向價(jià)值型轉(zhuǎn)變,可以說(shuō)’非好玩不商業(yè),非場(chǎng)景不營(yíng)銷’,針對(duì)年輕客群更是如此”。

《聯(lián)商網(wǎng)》巡店當(dāng)天,一樓中庭正在舉辦馬拉丁市集。相較此前百貨店常見的“特賣區(qū)”,市集形態(tài)的“馬拉丁”,在服飾基礎(chǔ)上,集合了玩具、食物、游戲,加之木馬、彩旗等道具裝飾,顯得有趣又生機(jī)勃勃。

“一開始,我們會(huì)和老的商業(yè)形態(tài)做一些區(qū)分,比如核心客群的差異。達(dá)到一定量之后,八佰伴肯定會(huì)做全客層,畢竟我們有17.9萬(wàn)方的體量”,按照八佰伴管理團(tuán)隊(duì)的規(guī)劃,這個(gè)項(xiàng)目5年內(nèi)銷售目標(biāo)是15億。

10月,隨著蘭蔻的進(jìn)駐,嘉興八佰伴一樓化妝品區(qū)域會(huì)有一個(gè)大調(diào)整。國(guó)際化妝品到位之后,與之前本身就占據(jù)優(yōu)勢(shì)的女裝銜接起來(lái),在此之后,商務(wù)男裝版塊也會(huì)得到加強(qiáng)。

除了上述品類互動(dòng)帶來(lái)的增量,嘉興八佰伴亦在尋求對(duì)周邊縣市的輻射力。

從現(xiàn)有會(huì)員數(shù)據(jù)來(lái)看,除了嘉興市區(qū),外圍的海寧、桐鄉(xiāng),甚至來(lái)自盛澤的外省消費(fèi)者也占據(jù)了15%左右的份額,這些用戶呈現(xiàn)低頻高客單的特點(diǎn)。

嘉興古鎮(zhèn)文化突出,各下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)在打造文旅產(chǎn)業(yè)方面也表現(xiàn)得很活躍。上一個(gè)檔期,經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)分別在外廣場(chǎng)和大中庭舉辦了新城鎮(zhèn)民間小食等市集活動(dòng)。

對(duì)于八佰伴,他們需要更加融入嘉興市場(chǎng)。

(來(lái)源:聯(lián)商網(wǎng) 李燕君)

- 該帖于 2017/8/24 10:40:00 被修改過(guò)
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