聯商專欄：京東超市在三四線城市的“地面戰”首個戰場選定河南許昌，第一個對手選擇了胖東來，這一策略非常奏效，引發關注在情理之中。

有媒體搞起了“京東超市對陣胖東來，你看好誰”的在線調查，引導廣大網友“站隊”，很可能表錯了情。

在我看來，京東超市“叫板”胖東來，意在制造話題、吸引眼球、宣傳造勢，京東超市不太可能與胖東來貼身肉搏，更不可能置胖東來于死地。

京東超市為何發起“地面進攻”？

京東無疑是一家“驕傲”的公司，在劉強東的心底，京東的真正對手只有一個，那就是阿里。

過去，盡管京東的規模、市值比阿里小得多，總體上也未實現盈利，但關鍵的看點在于，京東的增速快于阿里，這一點，給了資本市場以巨大的想象空間，加上京東高舉高打“品質”大旗，給人的感覺是，京東正一步步縮短與阿里之間的差距。

但很快畫風突變。二季度，京東GMV增速46%，阿里增速為56%；京東重陷虧損，而阿里凈利增長67%。這真是“學霸”比你更努力，讓京東情何以堪？

近幾年，線上電商客戶增長觸頂、流量紅利枯竭已是不爭的事實，京東先后推出“京騰計劃”“京條計劃”“京度計劃”就是要未雨綢繆尋找新的流量入口，但顯見的是，流量越來越稀缺、獲客成本越來越高。

于是，走向線下成為電商巨頭共同的選擇。在阿里是“五新戰略”“新零售”，在京東是“第四次零售革命”。雖然名稱不同，但核心意蘊大同小異，都是以數據、技術和物流重構線下零售，在這一改造過程中充當“水電煤”。

但對比之下，阿里似乎動作更早、進度更快、效果更好：其一，阿里對銀泰商業、三江購物都是控股，而京東之于永輝、沃爾瑪只是參股或合作，前者對合作企業的控制力更強；其二，阿里旗下的盒馬鮮生走得更遠、更接近成功，而京東背景的“新零售”還沒有看到非常成功的案例。

“新零售”可能只是京東焦慮的一個方面，在商業生態方面，京東的差距更大。

阿里的云計算、大數據、大文娛、大金融板塊雖然還是虧損業務，但增長極快，影響極大，相比之下，京東的物流、金融、到家業務雖然分拆獨立，但時機偏晚，短期內難以與之抗衡，更看不到趕超的跡象。

總之，在 “較勁”中，京東與阿里的差距不是越來越小，而是越來越大。二季度財報公開，阿里股價應聲而漲，京東股價卻下跌了6.53%。目前，京東市值僅為阿里的1/7左右。

既然線上增長困難，發力線下就顯得水到渠成，“百萬便利店”也好，“年內開300家線下體驗店”也罷，都是京東奮力追趕、加快布局的動作，當然也是京東焦慮的體現。

在超市領域，京東超市與天貓超市的“三年之約”言猶在耳，目前雙方可謂旗鼓相當、難分伯仲。據說超市的線上滲透率不足7%，更大的機會、更優的場景在于線下，京東超市在三四線城市發起“百城行”活動，“以農村包圍城市”的策略阻擊貓超，宣傳造勢、吸客引流，也屬妙招。

至于為什么選擇河南許昌，為什么叫板胖東來，也很好理解：河南地處中原腹地，許昌經濟增速快、居民購買力強、京東超市的擁躉多，利于一戰成名；“挑戰”胖東來則是因為后者是一家特立獨行的公司，聲名遠播，利于炒作造勢。又有誰會去挑戰一個無名之輩呢？

京東超市能打敗胖東來嗎？

我覺得京東的真實意圖不是要“打”胖東來，盡管后者名頭響亮，但畢竟是一家區域零售企業，50多億的年營收規模，不可能被京東視為真正對手，京東此舉“打”的是許昌所有超市，之所以“點將”胖東來，根本原因還是借力造勢，使此“百城行”活動盡可能地轟動、震撼，達到最佳的宣傳、炒作效果。

既然京東立志做新零售的“水電煤”，它應該做的就是與零售同行合作，共生共榮，而不是處心積慮地今天打敗這個明天干掉那個。

但即使真“打”，京東超市也不可能一舉擊敗胖東來。

首先，京東超市的“百城行”活動是一次短期行為。

據媒體報道，京東超市此次行動期限是8月14日至20日為期一周，胖東來創立于1995年，作為一家走過20多年的區域標桿企業，胖東來曾與沃爾瑪、家樂福等零售巨頭短兵相接、貼身肉搏，并且戰而勝之，不可能在京東的手下走不了一個回合。

其次，京東超市的“價格戰”是階段性促銷。

此次，京東的主要打法是價格戰，除“秒殺品”外，主要的就是“滿99減50”“滿199減100”等，其中限制條件還不少。這些玩法，哪一家零售企業不是爛熟于心，玩得爐火純青？

2015年天貓進京，京東超市開展了為期13天的“重磅大促”，除“滿199減100外”，還針對京滬杭三地用戶發放“滿199減100”的優惠券，疊加的話是“滿299減200”，力度相當于3.3折，簡直是不折不扣的傾銷，無論是力度還是時間，都比在許昌玩得大多了，但饒是如此，也沒聽說三地有哪家超市被京東“打死”了。

價格的確是促成消費決策的關鍵因素之一，但除非像沃爾瑪一樣“天天低價”，難以收到實質性效果。活動期間，京東超市也許的確能搶走胖東來等許昌超市的銷售，但活動結束之后，消費者還會只認京東嗎？恐怕未必，價格只是商業競爭的一個方面，場景、體驗、服務等因素也越來越重要，如果京東超市的價格只是低上一星半點，活動一完，“一夜回到解放前”的可能性最高。

實質上，京東超市此次玩法還是簡單粗暴、了無新意的“價格戰”，還是“賠本賺吆喝”的老套路，與京東素來鼓吹的“品商”背道而馳，也是反消費升級潮流的“逆天之舉”，恐怕注定成不了大氣候。

最后，京東雖有優勢，胖東來也有“絕活兒”。

京東的優勢主要有3點，一為電商老二，市場感召力強；二是物流體系出色，可以快速配送；三是擁有大數據，能夠清楚地知道許昌消費者的偏好，比如喜愛網購什么品類、最喜歡哪些品牌等等。

胖東來也有自己的絕活，一是完善的服務體系，在許昌有口皆碑，顧客忠誠度高；二是強大的自采體系、自營能力，特別是在生鮮、熟食領域的專業能力，業內一流。

筆者認為，京東超市的優勢在于標品，胖東來的強項在于生鮮、熟食等非標品，京東難以僅憑線上數據取得對胖東來的絕對優勢，雙方的競爭不會呈現出“一邊倒”的非對稱性。

況且，“空軍要打地面戰”，京東超市還有很多功課要做，如倉庫是否足夠密集，配送員數量是否足夠，冷鏈是否完善等等，盡管此前京東早有布局，但彼時的“全面撒網”未必能滿足現在的“重點進攻”，一旦無法高峰時期無法兌現承諾的配送時限或品質，對京東品牌都是傷害。

線上商超對實體超市的“殺傷力”不容小覷

以實體超市的眼光來看，京東超市“叫陣”實體商超是一次“打劫”“掠奪”的嘗試，一旦這樣的嘗試獲得成功，必然會被更多的電商采用，就會形成兵連禍結的嚴重態勢，就會造成實體超市永無寧日的被動局面。

為期一周的“百城行”活動，京東超市不可能置胖東來于死地，也不可能重創許昌實體超市。事實上，線上商超以現行模式、現有玩法很難真正擠壓線下超市。

但是，一旦其完成線下布局，如密集設倉，智能囤貨，組建“地面部隊”，完成冷鏈配置等，特別是開設類似于盒馬鮮生那樣的線上線下一體化超市，那就相當可怕。

據說盒馬鮮生只需要開出十幾家店就可以完成對上海市場的“全覆蓋”，實體超市引發為傲的生鮮、餐飲、場景、體驗等元素組成的“護城河”也無險可守。走到線下，配送的高成本問題迎刃而解，再憑借強大數據、技術能力的支撐，以及自帶流量的話語權優勢，線上超市在競爭中將占盡優勢，實體超市大面積倒閉也非不可想象。

因此，對京東超市此次發起的“地面戰斗”，實體超市絕不能等閑視之，一定要看到其長遠的危害性，并未雨綢繆地實施轉型變革、調整創新，持續推進數據能力、技術能力建設，充分挖掘消費需求，培育核心競爭力，構筑新的“護城河”。

有些人總喜歡以“零售本質不變”拒絕創新，這非常危險。零售本質是沒變，但零售形態早已大不同，就像戰爭一樣，戰爭的本質可能永遠是要消滅敵人，但如果還堅持使用冷兵器時代的大刀長矛對抗信息時代的海陸空天一體化，就只能被敵人消滅。

所以，京東超市“叫板”胖東來事件值得每一家零售企業密切關注、深度思考、高度警戒，只有順應趨勢、永續學習、持續創新、不斷變化，才能不被淘汰。

（來源：聯商網百人薈成員 老笑）