就在線下零售企業(yè)探討轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的同時，線上電商企業(yè)也在不斷探討轉(zhuǎn)型發(fā)展。

去年雙十一前夕，馬云提出了新零售，明確指出：純電商時代即將終結(jié)，未來將是新零售時代。并且快速圍繞企業(yè)轉(zhuǎn)型，加快新零售創(chuàng)新布局。加快盒馬鮮生的全國發(fā)展，快速升級天貓超市，完成了對三江、聯(lián)華的參股，與百聯(lián)開展合作。

與此同時，小米模式也在不斷創(chuàng)新實踐，圍繞手機+小米網(wǎng)+小米之家的全渠道模式，要快速布局1000家小米之家，加快新零售創(chuàng)新。

包括嚴(yán)選模式、三只松鼠，都在進行新零售的創(chuàng)新實踐。

在此過程中，實現(xiàn)線上線下的協(xié)同發(fā)展，是新零售創(chuàng)新實踐的一個基本共識。各家企業(yè)都在結(jié)合各自的實際，探討不同的模式，盒馬鮮生、小米之家、三只松鼠投食店、嚴(yán)選酒店等等。

近日據(jù)有關(guān)報道，雷軍來到許昌，考察了實體零售企業(yè)----許昌胖東來時代廣場店。據(jù)說，馬云也曾來到許昌，考察胖東來企業(yè)。

8月19日雷軍在微頭條發(fā)文稱：胖東來，在中國零售業(yè)一直是神一般存在，小米之家負責(zé)人張劍慧給我推薦了多次。這次我們的河南鄉(xiāng)鎮(zhèn)行路上，特意到許昌胖東來時代廣場，朝圣學(xué)習(xí)！ 許昌·胖東來時代廣場。

在走向線下線上全渠道融合發(fā)展的新零售創(chuàng)新過程中，為什么一家實體零售企業(yè)能夠被電商企業(yè)所關(guān)注？為什么電商企業(yè)要關(guān)注、學(xué)習(xí)像胖東來這樣的實體零售企業(yè)？

胖東來有哪些方面值得學(xué)習(xí)？

胖東來是河南許昌的一家連鎖零售企業(yè)。目前在許昌大約有五家店：時代廣場、生活廣場和三家社區(qū)店。在新鄉(xiāng)有一家大胖店。

胖東來確實是中國零售企業(yè)的發(fā)展的一個神話。是于東來從一家小店開始做起，二十多年的時間，慢慢發(fā)展到目前的規(guī)模。前期規(guī)模大時，門店數(shù)量還多一些，因為非經(jīng)營性的原因，關(guān)閉了一部分門店。

十多年以來，筆者也曾多次考察過胖東來企業(yè)。恐怕全國連鎖零售企業(yè)的管理者大多都考察過胖東來。包括在十天前也曾到訪過許昌胖東來生活廣場店。當(dāng)時見到在廣場的電瓶車停車場，幾路人馬在排隊等候停車，這是近幾年來在走訪零售企業(yè)時很少看到的一種現(xiàn)象了。

深入研究胖東來，胖東來最核心、最值得所有企業(yè)學(xué)習(xí)的焦點是：以赤誠之心，滿腔熱情對待顧客，以真誠的服務(wù)、贏得了許昌、新鄉(xiāng)老百姓的心。在許昌，老百姓對胖東來的喜歡是發(fā)自內(nèi)心的。已經(jīng)超越了對一個零售企業(yè)的概念。一說起時代廣場、生活廣場必然是指胖東來的店，就是說勞動路店、人民路店也是指胖東來店。在新鄉(xiāng)，胖東來關(guān)店時，政府出面協(xié)調(diào)，能不能不關(guān)店。

得到老百姓真心喜歡的背后，是胖東來一系列真誠面對顧客的舉措：無條件退貨、購物丟失自行車免費賠給你，員工發(fā)自內(nèi)心對顧客的尊重，是完全站在顧客角度、一切為顧客著想的經(jīng)營理念、經(jīng)營手段贏得了顧客的信任與喜歡。

有老百姓的充分信任作堅強的后盾，所以胖東來有非常強的競爭力，包括在與家樂福、大商等規(guī)模較大的零售企業(yè)競爭時，具備絕對的競爭優(yōu)勢。

仔細考察胖東來的店，從零售專業(yè)角度，對比其他企業(yè)并沒有非常特別之處。包括店面的規(guī)劃、商品的組合、信息技術(shù)等。包括在目前，很多企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)系統(tǒng)自動補貨的情況下，胖東來的店還是員工手動訂貨。

但是，胖東來就是以企業(yè)的真心，換取了顧客的真心，使企業(yè)獲得了健康發(fā)展，具備了強大的競爭力和發(fā)展?jié)摿Α?span>

這就是目前零售企業(yè)、電商企業(yè)特別需要思考的一個問題：零售企業(yè)的核心競爭力到底是什么？是商品？還是技術(shù)？還是大數(shù)據(jù)？胖東來的成功經(jīng)驗告訴我們：零售的核心競爭力是如何贏得顧客的真心！是如何以企業(yè)的真心，贏得顧客的信任與喜歡！

包括近期在討論無人店的話題時，有人認(rèn)為無人店是零售的未來，胖東來的經(jīng)驗該訴你：不可能。

顧客是包括零售企業(yè)、電商企業(yè)在內(nèi)的零售的核心資源。零售的競爭最終必將是對顧客的競爭。誰能贏得顧客？誰能贏得顧客的真心？是零售競爭取勝的關(guān)鍵。如何贏得顧客？是靠真心換真心，是靠對顧客的尊重與信任。

必須明確：

靠促銷、靠打價格戰(zhàn)、靠惡性競爭，不可能贏得顧客的真正信任；

零售技術(shù)、線上技術(shù)、大數(shù)據(jù)不是零售的核心競爭力。這些技術(shù)和大數(shù)據(jù)會有助于零售能力、零售效率的提升。但零售的核心問題是如何解決好顧客信任。否則，再好的技術(shù)、再大的數(shù)據(jù)也是難以產(chǎn)生出良好的價值。

電商首先是一門零售生意，是通過互聯(lián)網(wǎng)助推發(fā)展的零售生意

電商，不論是B2B，還是B2C，他首先是一門生意。如果撇開生意的基本規(guī)則，只是關(guān)注技術(shù)的作用，大講數(shù)據(jù)驅(qū)動，是存在嚴(yán)重缺陷的。

作為生意的基本規(guī)則，關(guān)注消費者需求、關(guān)注客戶需求、贏得消費者信任、贏得客戶信任是至關(guān)重要的核心。如果沒有這一核心做基礎(chǔ)，任何的技術(shù)、數(shù)據(jù)也是難以發(fā)揮出應(yīng)有的效率。

回歸頭來看電商這些年的發(fā)展過程，是靠抓住了互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在流量豐富的環(huán)境支撐下，依靠契合當(dāng)前消費需求的營銷技術(shù)獲得了快速發(fā)展。

低價策略迎合了消費者對價格的敏感度。雙十一、618、818、、、、借節(jié)造市，強力促銷，不斷博取了消費者對平臺的關(guān)注。看電商這些年走過的發(fā)展之路，與大賣場的發(fā)展過程如出一轍。特價、促銷，再特價、再促銷。

在消費升級、消費需求發(fā)生顯著變化，在消費者對電商渠道回歸理性認(rèn)知的情況下，在所謂流量成為稀缺資源的環(huán)境下，電商企業(yè)依然依靠以往價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等簡單粗暴的營銷模式，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境和消費需求的變化，電商企業(yè)迫切面臨轉(zhuǎn)型要求。電商的增速放緩，已經(jīng)在充分表明這種轉(zhuǎn)型的迫切性。

轉(zhuǎn)型的根本是要回歸零售的本質(zhì)、回歸生意的本質(zhì)。這種本質(zhì)就是以消費者為中心，以贏得消費者的尊重、信任與喜歡為導(dǎo)向。如果不能有效把握零售的本質(zhì)，就難以保證企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

電商企業(yè)要如何轉(zhuǎn)型？

實際這幾年，一些電商企業(yè)的創(chuàng)新模式非常值得借鑒：

盒馬模式：準(zhǔn)確把當(dāng)前的消費市場變化，以挖掘目標(biāo)消費者的新增潛力需求為重點，不在存量市場搶份額，從增量市場做文章。

用盒馬模式創(chuàng)始人侯毅的話說：盒馬從不把現(xiàn)在的大賣場作為競爭對手。盒馬是在充分把握當(dāng)前消費升級的需求環(huán)境下，瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費群體的品質(zhì)生活需求，用“新鮮每一刻、所想即所得”新零售價值觀，顛覆以往“一站購物、一次購足”零售理念。盒馬模式已完全超越了現(xiàn)有大賣場的大眾化經(jīng)營邊界，重新挖掘出了目標(biāo)消費群體對品質(zhì)生活的潛力需求。

小米之家：好東西不貴，用電商模式做零售，滿足目標(biāo)消費者品質(zhì)、低價的需求體驗。

小米在打破消費者以往對品質(zhì)的認(rèn)知。小米產(chǎn)品：好東西不貴。去中間化，減少中間環(huán)節(jié)，降低渠道成本，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)低價。形成了硬件（手機+周邊產(chǎn)品）+小米網(wǎng)+小米之家的新零售全渠道模式。

三只松鼠：極致化的購物體驗，贏得了消費者的信任。

在競爭激烈的零食市場，三只松鼠運用電商手段，通過鏈接與互動，實現(xiàn)了與粉絲的有效溝通。1000多客服人員，與2000多萬用戶實時交流互動。贏得了客戶的信任。

電商企業(yè)如何轉(zhuǎn)型？

----克服簡單的流量觀念：

真正的流量是顧客信任，不是做了多少廣告，接入了多少入口。沒有顧客信任的流量，再多，也是難以產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，難以留住。

電商企業(yè)的轉(zhuǎn)型，必須要首先克服以往簡單的、技術(shù)手段的引流觀念，要從實實在在的建立顧客信任入手。

流量不缺，缺的是顧客信任。這是當(dāng)前電商企業(yè)特別需要很關(guān)注的問題。如果不從建立顧客信任這一根本上解決問題，只是從促銷、價格戰(zhàn)、技術(shù)手段上去解決問題，最終難以解決顧客流量問題。

----深度研究行業(yè)規(guī)律：

電商的競爭已經(jīng)走過了靠流量競爭的粗放發(fā)展時期，面臨需要深度洞察行業(yè)發(fā)展規(guī)律，靠對當(dāng)前消費市場的準(zhǔn)確把握，對行業(yè)的深度研究，做好經(jīng)營。

電商企業(yè)必須要深度研究清楚行業(yè)的本質(zhì)，在熟悉行業(yè)本質(zhì)的基礎(chǔ)上，尋求互聯(lián)網(wǎng)方式的快速發(fā)展。

譬如，做快消品B2B，如果不熟悉快消品行業(yè)，不了解廠家的需求、渠道商的需求、終端需求，靠亂價、串貨，做一些完全背離生意規(guī)則的模式，必將難以成功。

外賣行業(yè)，最終的成功肯定是要靠餐飲的品質(zhì)與口味，而不會是只靠到家的便利。

在目前來看，很多的電商企業(yè)必須要很好的補上行業(yè)研究這一課。

----關(guān)注顧客需求，為顧客創(chuàng)造實實在在價值：

零售在逐步回歸本質(zhì)：就是為顧客創(chuàng)造實實在在的價值。企業(yè)必須要從長遠的角度出發(fā)，為顧客創(chuàng)造價值。

對比胖東來與一些外資零售企業(yè)來看，胖東來是在為顧客創(chuàng)造有用的價值，而一些外資超市，以一些所謂的營銷技術(shù)作指導(dǎo)，以特價、買贈等等一些方式，最終很難留住顧客。而胖東來，以真誠面對顧客，贏得了顧客的真心，使企業(yè)得以長遠健康發(fā)展。

----發(fā)力增量市場：

當(dāng)前的消費市場，正在發(fā)生改變，以往的以滿足基本需求、大眾需求的存量市場份額在減少，消費者以健康、運動、個性化為主導(dǎo)的新消費需求在快速上升。

電商企業(yè)必須要清楚的看清這一市場的變化，要把重點放在挖掘消費者的新消費需求的增量市場上，這個市場潛力非常大，也是未來消費市場變化發(fā)展的主要方向。

如果還是在大眾化、基本需求的存量市場搶份額，是沒有前途的。盒馬模式已經(jīng)帶來了非常好的啟示。

總之，必須明確：

----真正的顧客信任，不是燒錢培養(yǎng)的顧客習(xí)慣。燒錢會在短時間影響顧客，但是，燒錢難以形成顧客信任。

----靠補貼、靠價格戰(zhàn)、靠惡性競爭產(chǎn)生不了顧客信任。

鮑躍忠微信bc111246

高級經(jīng)濟師

國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家

聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團高級咨詢師