經(jīng)銷商就是指從廠家取得商品的代理權(quán)，把產(chǎn)品銷售給終端零售店的商家。

目前看，流通體制改革三十年時(shí)間建立的以廠家為中心的經(jīng)銷商模式，面臨重大變革，經(jīng)銷商的歷史使命已到終結(jié)的邊緣。

著名營(yíng)銷專家包政指出：隨著市場(chǎng)地位的改變，那些名不見經(jīng)傳的商家，真正改變的是商業(yè)流通體系及其結(jié)構(gòu)，即從傳統(tǒng)而高度分散的批發(fā)與零售渠道，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代意義的一體化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的零售商及其IT支持下的物流體系；或者說(shuō)，從“橫向?qū)�業(yè)化”的結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)向“縱向一體化”的結(jié)構(gòu)。

商業(yè)流通體系及其商業(yè)企業(yè)的性質(zhì)也隨之改變，從生產(chǎn)企業(yè)的“小伙計(jì)”，轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)社會(huì)的“公共資源”，轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)大眾共享的公共資源；類似交通網(wǎng)絡(luò)、電力網(wǎng)絡(luò)、郵政網(wǎng)絡(luò)和通信網(wǎng)絡(luò)這樣的社會(huì)公共資源。

商業(yè)企業(yè)不再是某個(gè)生產(chǎn)企業(yè)的“推銷者”，不再是大量生產(chǎn)方式的蓄水池；而是市場(chǎng)消費(fèi)者的“采購(gòu)者”，是市場(chǎng)消費(fèi)者的“代言人”。

商業(yè)企業(yè)的存在價(jià)值，不是站在生產(chǎn)企業(yè)的立場(chǎng)上推銷產(chǎn)品，而是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上采購(gòu)產(chǎn)品。

商業(yè)企業(yè)的命運(yùn)，系于市場(chǎng)消費(fèi)者的力量，以及為消費(fèi)者牟利的意愿和能力。

這種商業(yè)流通體系及其性質(zhì)的轉(zhuǎn)變，意味著生產(chǎn)企業(yè)及其品牌一統(tǒng)天下的格局已經(jīng)打破，意味著市場(chǎng)供求關(guān)系的價(jià)值排序已經(jīng)改變，意味著生產(chǎn)企業(yè)必須改變外延擴(kuò)張的生產(chǎn)方式，把產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈倒轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)統(tǒng)一于市場(chǎng)需求。所謂“市場(chǎng)需求導(dǎo)向”，意味著生產(chǎn)企業(yè)不能繼續(xù)使用價(jià)格杠桿或商業(yè)折扣，把商業(yè)企業(yè)當(dāng)作產(chǎn)品銷售的渠道乃至轉(zhuǎn)移庫(kù)存的對(duì)象。

以上是包政老師對(duì)快消品渠道模式轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)分析。

近期，在西安市場(chǎng)考察一家經(jīng)銷商企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型，也在證明經(jīng)銷商需要盡快完成模式轉(zhuǎn)換。陜西百惠，一家以往的經(jīng)銷商企業(yè)，經(jīng)過(guò)幾年的努力，完成企業(yè)轉(zhuǎn)型，由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為渠道商，自身具備強(qiáng)大的渠道開發(fā)、終端營(yíng)銷、終端服務(wù)能力，已經(jīng)擺脫了完全依賴于廠家的傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，發(fā)展成為一家具有較強(qiáng)渠道營(yíng)銷能力和較大發(fā)展?jié)摿Φ那�道商�?

從知名專家的分析和企業(yè)的實(shí)踐來(lái)看，經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型迫在眉睫，經(jīng)銷商的歷史使命該結(jié)束了。

為什么說(shuō)經(jīng)銷商的歷史使命該結(jié)束了？

----快消品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，是引發(fā)經(jīng)銷商使命終結(jié)的主要因素：

快消品經(jīng)銷商渠道模式產(chǎn)生于打破以往的國(guó)有批發(fā)流通體制，伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，快消品行業(yè)的快速發(fā)展，零售市場(chǎng)的快速發(fā)展而快速發(fā)展起來(lái)的渠道模式。

這種模式產(chǎn)生、發(fā)展的環(huán)境基礎(chǔ)是市場(chǎng)以商品為主導(dǎo)，以品牌為主導(dǎo)，商品與品牌在市場(chǎng)當(dāng)中有比較強(qiáng)的影響力。整體的市場(chǎng)環(huán)境是商品相對(duì)短缺，商品、品牌對(duì)消費(fèi)有比較強(qiáng)的影響力。

目前，這一市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變，整體快消品市場(chǎng)已經(jīng)由商品相對(duì)短缺，變成為極大豐富；在這種環(huán)境下，商品、品牌的影響力在下降。整體快消品市場(chǎng)已經(jīng)由商品一端，轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者一端。

因此，在這樣變化了的市場(chǎng)環(huán)境下，作為中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商，如果繼續(xù)以往的以產(chǎn)品為中心、以廠家為中心的營(yíng)銷模式，顯然已經(jīng)背離目前的市場(chǎng)環(huán)境。

在商品極大豐富，商品、品牌的影響力在逐步弱化的環(huán)境下，經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)必須要進(jìn)行轉(zhuǎn)移，由以取得商品為重點(diǎn)，到以取得用戶為重點(diǎn)，由以廠家為中心，轉(zhuǎn)變到以客戶需求、消費(fèi)者需求為中心。

從目前經(jīng)銷商面對(duì)的問(wèn)題來(lái)看，迫切需要轉(zhuǎn)型。經(jīng)銷商面對(duì)的主要問(wèn)題，是如何更好地服務(wù)好你的客戶，如何更好的滿足你的客戶需求，如何更好地強(qiáng)化與你的客戶鏈接，如何更好的幫助你的客戶提升經(jīng)營(yíng)能力解決動(dòng)銷問(wèn)題。

在廠家面對(duì)一系列市場(chǎng)問(wèn)題的情況下，減少市場(chǎng)投入、壓縮成本，已經(jīng)在檢驗(yàn)經(jīng)銷商獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。同時(shí)目前看到的農(nóng)夫、統(tǒng)一在市場(chǎng)發(fā)生問(wèn)題的情況下，首先調(diào)整經(jīng)銷商，也在提示經(jīng)銷商必須要進(jìn)行轉(zhuǎn)型。更嚴(yán)重的是去年以來(lái)的有的伊利經(jīng)銷商發(fā)生較大的經(jīng)營(yíng)虧損、跑路，更在提示經(jīng)銷商必須要轉(zhuǎn)換模式。

--低效率、高成本的經(jīng)銷商模式，是到了需要轉(zhuǎn)型的時(shí)期了；

目前的快消品經(jīng)銷商渠道模式，確實(shí)是一種不經(jīng)濟(jì)的渠道模式，效率低、成本高。

目前這種以品牌為中心經(jīng)銷商模式，規(guī)模小、營(yíng)銷能力弱的經(jīng)銷商企業(yè)，造成較大的資源浪費(fèi)。一方面，廠家在現(xiàn)有模式下投入了較大的渠道資源，渠道成本在廠家產(chǎn)品當(dāng)中占比較大；二是經(jīng)銷商高度分散，代理一個(gè)或幾個(gè)品牌，獨(dú)立的的團(tuán)隊(duì)、物流、車輛，資源浪費(fèi)比較嚴(yán)重。據(jù)有關(guān)測(cè)算，河南省現(xiàn)有快消品經(jīng)銷商物流配送車輛3—5萬(wàn)輛，如果行業(yè)規(guī)模得到整合，或?qū)嵭薪y(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配車輛可以減少一半或三分之二以上；三是企業(yè)規(guī)模小、營(yíng)銷能力弱。新經(jīng)銷的統(tǒng)計(jì)，有將近一半的經(jīng)銷商企業(yè)年銷售規(guī)模在1000萬(wàn)左右，缺乏基本的營(yíng)銷能力，完全依賴于廠家的營(yíng)銷支持。

--B2B新模式的沖擊，在倒逼經(jīng)銷商企業(yè)轉(zhuǎn)型：

目前的快消品B2B平臺(tái)企業(yè)，大多企業(yè)模式建立的出發(fā)點(diǎn)就是以滿足終端需求為起點(diǎn)，商品組合滿足小店的一站式訂貨需求，物流效率滿足小店的快速補(bǔ)貨需求，營(yíng)銷組織幫助小店改善提升經(jīng)營(yíng)能力。

如果經(jīng)銷商還是代理一兩個(gè)品牌，還是以廠家為中心，在B2B快速發(fā)展的環(huán)境下，真的是會(huì)面臨無(wú)店可供的局面。

--多元化渠道發(fā)展，也在要求經(jīng)銷商需要盡快轉(zhuǎn)型：

隨著消費(fèi)需求由大眾化逐步轉(zhuǎn)向小眾化，隨著電商的快速發(fā)展，隨著新零售形式的不斷創(chuàng)新，單一線渠道模式已經(jīng)被打破。未來(lái)的快消品渠道模式必將是多元化的、個(gè)性化的、碎片化的渠道模式。

直接到家模式的B2C，以其更大的便利性將會(huì)得到更大的發(fā)展。微信營(yíng)銷、社群營(yíng)銷的發(fā)展，未來(lái)的渠道模式將會(huì)更加得小眾化。零售商自有品牌模式的發(fā)展，也會(huì)逐步影響品牌廠家的市場(chǎng)份額。

經(jīng)銷商還是依靠線下渠道，將難以支撐基本的生存。因此必須要尋求轉(zhuǎn)型。

--廠家產(chǎn)品模式的調(diào)整，將會(huì)改變目前的經(jīng)銷商模式：

為滿足小眾化市場(chǎng)需求，推新品將是廠家應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)需求的重要舉措。在現(xiàn)有經(jīng)銷商模式難以承載的情況下，改變渠道模式，變革B2B2B，或B2B2B2C將會(huì)是廠家渠道變革主要方向，也就是廠家要建立直連終端，或是直接鏈接消費(fèi)者的新的營(yíng)銷模式。這將是一個(gè)必然的選擇。

目前，包括泰山啤酒等一些廠家已經(jīng)在進(jìn)行這一方向的創(chuàng)新。

這些新的模式創(chuàng)新，都在要求經(jīng)銷商要盡快轉(zhuǎn)型。

經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型方向

經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型可以有五個(gè)方向：

--轉(zhuǎn)型渠道商：

也就像包政老師所講的變成為社會(huì)的公共資源，由以服務(wù)廠家為中心，轉(zhuǎn)型為服務(wù)終端客戶為中心，變成為終端客戶綜合供貨商或者是專業(yè)供貨商。自身具備較強(qiáng)的服務(wù)終端客戶的營(yíng)銷能力、服務(wù)能力，能夠滿足終端客戶一站式訂貨需求。

--轉(zhuǎn)型服務(wù)商：

根據(jù)渠道多元化變革的需要，轉(zhuǎn)型為廠家提供在B2B2B，或在B2B2B2C模式下的渠道服務(wù)商。按照廠家的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃、模式提供市場(chǎng)服務(wù)，自身具備市場(chǎng)發(fā)展、市場(chǎng)推廣、市場(chǎng)服務(wù)能力，能夠滿足廠家的市場(chǎng)發(fā)展需求。

--轉(zhuǎn)型物流商

為廠家、商家提供良好的城配服務(wù)，或者是提供到家服務(wù)的最后一公里配送需求。以專業(yè)化的物流管理，降低成本，提高效率，走煙臺(tái)益商企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

--轉(zhuǎn)型連鎖零售商

結(jié)合自己的商品組織能力和運(yùn)營(yíng)連鎖零售的能力，通過(guò)直營(yíng)、翻牌、加盟的模式，逐步轉(zhuǎn)型發(fā)展連鎖加盟。

逐步強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)連鎖零售的能力，通過(guò)提升商品供貨能力、連鎖零售管理能力，發(fā)展成為連鎖零售模式。

--轉(zhuǎn)型平臺(tái)商

平臺(tái)化企業(yè)發(fā)展，是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)組織模式、發(fā)展模式轉(zhuǎn)型的主要方向。

平臺(tái)化企業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，所有企業(yè)組織轉(zhuǎn)型的重要方向之一。結(jié)合經(jīng)銷商的企業(yè)實(shí)際、業(yè)務(wù)特點(diǎn)來(lái)看，經(jīng)銷商企業(yè)轉(zhuǎn)型平臺(tái)化企業(yè)組織，可以較好解決企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題、解決企業(yè)的團(tuán)隊(duì)問(wèn)題、解決企業(yè)的管理問(wèn)題、解決企業(yè)的資金問(wèn)題、解決企業(yè)的資源整合問(wèn)題。經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型發(fā)展平臺(tái)化企業(yè)，既可有效解決目前企業(yè)面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，又可以為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)強(qiáng)大后勁。

鮑躍忠微信bc111246

高級(jí)經(jīng)濟(jì)師

國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家

聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問(wèn)團(tuán)高級(jí)咨詢師