《探路新零售》之一：

【干貨】移動互聯網環境下傳統零售的痛點

在探路新零售之前，我們必須要搞清楚的一件事，或者說必須要做好的心智準備是：理清在移動互聯網環境下傳統零售到底有哪些痛點？為什么傳統零售不行了？是哪些因素或者環節存在問題？

帶著這些問題，首先，從宏觀方面看，我們發現：

第一、宏觀經濟增速放緩，人力及租金成本持續攀升，實體零售業危機顯現。

第二、平臺經濟、共享經濟、微經濟三位一體，相輔相成，構成新經濟的基本形態。

第三、跨境經濟重塑全球貿易格局，實現“普惠性”增長。

第四、C2B運作日趨主流，推動個性化定制、柔性化生產。

第五、在移動互聯網環境下，零售業人、貨、場的關系在重構。

從微觀方面聚焦消費者來看，我們發現：

第一、主力消費群體發生了變化,泛80后成為主力消費群體。

第二、主力消費群體的消費能力與消費意愿超越了上一代， 有力推動了消費升級，分層化、小眾化、個性化特征明顯。

第三、主力消費群體的消費習慣發生了變化，線上購物成為一種常態。

基于這種環境背景下，我們再來分析傳統零售的痛點：

從表面上看，傳統零售的痛點是剛性上升的成本與剛性下降的毛利空間之間的矛盾。實際是這樣的嗎？當然不是。這只是最終的結果體現而已。哪么傳統零售的痛點到底是什么？

回到商業的本原，談零售的時候，最終還是要回到人、貨、場三個字。人、貨、場是零售行業永恒的主題。

今天，移動互聯網雖然帶來了很多變化，但是人、貨、場這三個字沒有改變，變的是我們的商業最終用互聯網的技術和思想去重新構架人、貨、場的關系，重新在這中間尋找新的機會和產生新的效率。整個商業的發展在走向新零售，在圍繞著人、貨、場進行重構，特別是人、貨、場當中所有的商業元素在進行重構。

經過總結分析， 本人云棲居士認為在移動互聯網環境下，傳統零售主要存在以下痛點：

一、從 “人”的方面看，傳統零售存在的痛點是：

第一、不知道消費者是誰？

第二、不清楚消費者到底想要什么？

第三、不知道滿足消費者什么需求？

第四、不清楚消費者到底在哪里？

我們用一句話總結起來就是：缺乏精準的目標消費群體定位，目標消費者的畫像非常模糊。

面對競爭激烈的市場形勢，和變化了的消費需求和消費行為，傳統零售實體店的痛點就在于 “一店通吃”和“客群模糊”的定位上。

在移動互聯網環境下，通吃：將難以生存。精準：將有更廣闊的市場發展空間。越想做多越不容易做多，越想做大越不容易做大。越是精準定位，越能吸引目標消費者，增強與目標消費者的黏性。

那么，在移動互聯網新環境下，盒馬鮮生又是怎么做的呢？

首先，盒馬鮮生更加精準的定位目標消費者。

用侯毅的原話講，盒馬鮮生80%的消費者是80后、90后。他們是互聯網的原住民，他們是改革開放以后富裕起來的中國，成長的一代消費者，他們更關注品質，更關心對品質的追求，對價格的敏感度不高。

侯毅表示在新環境下做門店的境界：就是要讓目標顧客，一進入門店馬上就能深刻感受到這家門店是為他而開的，有他需要的商品和服務，是他想要的購物感覺和購物體驗，能在較短的時間內產生比較強烈的感知，進而能通過一段時間的購物體驗，對門店產生依賴。

我們從盒馬瞄準的目標消費群體來看：

一是足夠大，龐大的人口數量奠定了未來的消費潛力。

二是有著特殊的消費需求。為此，盒馬鮮生依據新的消費環境，重構了一套新的消費價值觀：

第一叫“新鮮每一刻”：

盒馬鮮生認為新的生活方式就是買到的商品都是新鮮的，每天吃的商品都是新鮮的。盒馬鮮生把所有的商品都做成小包裝，今天買今天吃，一頓飯正好吃完。盒馬鮮生認為消費者追求的是新鮮的生活方式，所以盒馬鮮生不追求所謂的大批量、大包裝，所有的商品只用一次就夠了，你需要什么就買什么，盒馬鮮生會快速的送到你的家里，永遠讓你吃新鮮的。盒馬鮮生的新鮮每一刻，就是要讓大家的生活品質得到保障。

第二叫“所想即所得”：

當你在上班的時候，當你在下班途中，當你突然有事沒有時間去買菜的時候，你就可以在盒馬鮮生APP上下單，商品會和你同步到家。盒馬鮮生線上線下的高度融合為消費者提供了隨時隨地的便利購買，全天候的便利消費，比如說下雨天盒馬鮮生的線上銷售就非�；鸨���

關鍵是盒馬鮮生提供的線上商品和線下商品完全是一樣的商品、一樣的品質、一樣的價格�？梢詽M足消費者隨時隨地、在不同場景下的需求，實現“所想即所得”。盒馬鮮生認為讓消費者的生活更加方便是盒馬鮮生的使命。

第三叫“一站式購物”：

盒馬鮮生的門店面積有限，通過線上擴大品類，并推出各種各樣的商品預售，來滿足消費者的各種需求。盒馬鮮生是圍繞吃來定位的，會滿足你所有吃的問題，提供所有吃的產品，所以在吃的一站式服務上，盒馬鮮生具備巨大的商品競爭能力。

第四叫“讓吃變得快樂，讓做飯變成一種娛樂”：

盒馬鮮生不斷推出各種各樣的活動讓消費者參與，讓80后、90后消費者在家里做每一頓飯的時候都能夠體現他的價值。所以盒馬鮮生在整個店里面設置了大量的分享、DIY、交流等等。讓“吃”這件事變成娛樂、變成快樂，讓消費者會產生強烈的黏性。盒馬鮮生就是基于消費者體驗重新創造了一種新的生活方式，讓大家生活更加美好、更加開心，這也是盒馬鮮生從創建以來一直追求的初衷。

在新的消費環境下，盒馬鮮生構建了自己的消費價值觀。

因此，基于以上解讀，我們可以得出一個結論：新零售必須基于對當前變化了的新消費的準確把握，并以此為基礎，重構新的消費價值觀。每一個企業都需要結合自身的實際，構建自己的新消費價值觀，以此指導企業進行新零售變革，而前提就是要更加精準的定位目標消費者。

二、從 “貨”的方面看，傳統零售存在的痛點是：

第一、商品的結構與品類的組合，是以門店的規模和模糊的商圈概念來劃分定位的，只是為顧客簡單提供商品。

第二、產品和服務同質化嚴重，與競爭對手存在千店一面、千店同品現象。

而盒馬鮮生的商品結構與品類組合是基于場景來定位的，盒馬鮮生主要圍繞著“吃”這個場景來構建商品品類。

首先，在“吃”的商品品類構成上，盒馬鮮生遠遠超越了傳統超市和賣場，所以在“吃”這個環節上，盒馬鮮生一定能夠給消費者帶來滿意的服務。

其次，在商品結構方面，盒馬鮮生模式改變了傳統超市和賣場的品類組合原則，使整體的品類組合更淺，更加扁平化。盒馬鮮生追求的是不僅僅為顧客簡單的提供商品，而是提供一種生活方式的經營理念，他們期望的是更多以往家庭完成的事情放到門店來完成，為顧客提供的是可以直接食用的成品和半成品。因此，盒馬鮮生改變了傳統超市和賣場的商品結構。

第三，實現超市與餐飲的融合，盒馬鮮生顛覆了傳統零售業和餐飲業。餐飲不單單是盒馬鮮生的體驗中心，更是流量中心，帶來了消費者的黏性。餐飲還是盒馬鮮生里面的加工中心，它可以提供更多的半成品和成品在線上進行銷售，豐富了線上的銷售結構。

三、從 “場”的方面看，傳統零售存在的痛點是：

因為受到場地面積、營業時間的限制以及地理位置的局限性，導致實體店在商品的豐富性、多樣性以及服務的半徑、便利性等方面均不及電商。電商的便利性則體現在送貨上門服務以及可滿足隨時隨地的購物需求，而這也是最能滿足消費者因時間碎片化形成的服務需求。

我們用一句話總結一下就是：傳統零售只有線下實體的“場”，而缺少線上虛擬的“場”。

而盒馬鮮生卻實現了線上線下的高度融合：不論是線下實體門店的體驗價值，還是線上消費的快捷便利，以及與平臺企業的高度融合，擴展更大的消費空間，均為消費者帶來了更好、更豐富的消費體驗。盒馬鮮生的一個特點就是快速配送，只要在門店附近3公里范圍內，就能確保在30分鐘內快速送達。

另外，盒馬鮮生還有一個最大的特點就是突出了另外一個“場”：即“場景化”的“場”。

不管是從盒馬鮮生的定位，還是商品結構來看，已徹底改變了傳統零售以商品為中心的經營模式，而是走向以場景為中心的經營模式。盒馬鮮生已經打破了傳統零售的品類概念，實行的是以場景化為中心的商品組合，追求為消費者提供便利、品質的生活方式，真正為市場指引了在移動互聯網環境下零售商業模式生態化重構的方向。

最后，我們不禁會問，到底又是什么在推動人、貨、場的關系在重構呢？

是消費升級嗎？是，但又不是。本人云棲居士研究得出的答案：是技術與數據直接推動了人、貨、場的關系在重構。如果技術與數據條件不成熟，即使消費升級了也無法推動人、貨、場的關系重構。

大家知道傳統零售實體企業缺的是什么？缺的是技術。輸的是什么？輸的是數據。輸在了沒有真正、精準地了解消費者的需求，輸在對消費者不可識別、不可觸達、不可洞察、不可服務上。

因此，傳統零售實體企業要變革新零售，就必須更加準確的切入目標消費者的生活，以場景為中心，為消費者創造更加便利、快捷、時尚、休閑的生活價值，這才是新零售變革的方向。

同時，在移動互聯網環境下，場景流量的日益壯大，導致消費流量入口呈現出碎片化、立體化的特點，加之消費升級與主力消費群變化，單一或者隔離的銷售渠道難以滿足消費者對體驗的更高訴求，越來越多的傳統實體零售企業已經意識到，當下已經不是討論是不是要轉型的問題，而是討論該如何轉型的問題。

本人云棲居士認為，傳統實體零售企業在轉型過程中，從消費者角度必須遵循的四大核心法則是：

第一：體驗為王

無論商業規則如何改變，只要是商業，本質上都要求為消費者提供更有價值的商品和服務，使消費者的體驗更好，即解決消費者的痛點。

第二：移動的場景

在移動互聯網環境下，消費不再限于線下店鋪、家庭、辦公場所等少數固定場所，而與消費者的生活場景直接聯系，消費者走到哪里，哪里就就成為消費場景。

第三：立體化匹配

一是場景流量碎片化后的場景選擇與多場景下的方案協調匹配；

二是線下、PC互聯網、移動端渠道的方案協調匹配；

三是企業價值鏈各環節如品牌、產品、渠道的方案協調匹配。

第四：消費者數據化

消費者數據化的關鍵是建立大數據與社群。這對于傳統零售企業而言并非易事，但可以從兩方面著手：

一是利用內外部數據資源，尤其外部平臺大數據分析，完成消費者畫像和生活場景的把握。

二是利用社群不斷更新了解核心消費群。很多傳統零售實體企業在利用微信等手段建立會員社群，僅僅是將其作為品牌宣傳推廣、促銷告知、建立品牌黏性的通道，忽略了其深入了解消費者的功能。如會員社群的交流，從某種程度上可以定性或者更感性地了解核心消費群的生活消費習慣、以及對產品和服務的體驗等關鍵信息。

好了，本期的《探路新零售》之《移動互聯網環境下傳統零售的痛點》就為大家解讀到這里，我們下期再會。