2016年，隨著外賣平臺補(bǔ)貼大戰(zhàn)的結(jié)束，商家從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和品牌的比拼，外賣競爭愈發(fā)激烈。但從總體來看，外賣市場仍然保持著巨大的市場增量，充分顯示了外賣行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?/span>
如果你也已經(jīng)做好充分準(zhǔn)備，來迎接外賣戰(zhàn)場的廝殺，那就有必要了解如何避免被市場淘汰。互聯(lián)網(wǎng)O2O時代，一切競爭都圍繞著流量的搶奪，而流量競爭歸根結(jié)底是搶奪用戶。
那么，在品牌初創(chuàng)時期，應(yīng)該如何獲得目標(biāo)用戶？我將它拆分為三個步驟：市場調(diào)研——圈定用戶、打造產(chǎn)品——滿足用戶、宣傳推廣——影響用戶。
市場調(diào)研——圈定用戶
俗話說：不打無準(zhǔn)備之仗。前期的市場調(diào)研，能夠讓我們對市場有充分的了解，并以此為基礎(chǔ)，定位用戶人群。
在市場調(diào)研中，要充分重視三個方面的因素：區(qū)域、品類、競爭環(huán)境。
1、區(qū)域。
在選擇開店區(qū)域時，要充分考慮商圈類型、外賣人群密集程度、外賣商家分布等因素，預(yù)估市場規(guī)模（對市場進(jìn)行預(yù)判），有選擇地進(jìn)入。
如果一個商圈有很高的外賣需求，但是目前外賣商戶較少、且暫未形成有影響力的品牌，這時候選擇進(jìn)入，就更有機(jī)會獲得成功。
另外，單店和連鎖店的選址邏輯也有所不同，在開店之前，應(yīng)做好整體規(guī)劃。
不同商圈類型
2、品類。
前期通過團(tuán)購平臺、外賣平臺等定位所在區(qū)域，對訂單、排名靠前的品牌，以及出現(xiàn)頻率較高的品類進(jìn)行分析，能夠快速了解區(qū)域內(nèi)用戶的飲食習(xí)慣。大數(shù)據(jù)網(wǎng)站的外賣用戶調(diào)研也可以作為補(bǔ)充和參考，通過綜合分析，就能夠最終選出符合用戶口味偏好的外賣品類。
3、隱性需求。
選定品類后，可在團(tuán)購平臺、外賣平臺等搜集用戶針對該品類菜品的評價，特別注意差評的部分，找出被反復(fù)提及的方面，即客戶未被滿足的需求。進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計時，可從這些方面入手，解決用戶的痛點。
通過前期的市場調(diào)研，就能圈定一個有針對性的客戶群體。比如：中關(guān)村地區(qū)中高等消費水平，喜歡吃品牌快餐的高等白領(lǐng)人群（注：其中消費水平、高等白領(lǐng)這兩個因素是總結(jié)區(qū)域特點等因素判斷出來的），產(chǎn)品的切入點也能夠確定。
打造產(chǎn)品——滿足用戶
產(chǎn)品是外賣競爭的核心。曾經(jīng)靠營銷賺足眼球的雕爺牛腩和黃太吉煎餅，也曾因為產(chǎn)品的口味問題遭遇發(fā)展瓶頸，可見餐飲產(chǎn)品的品質(zhì)對于消費者的重要性。
1、口味。
產(chǎn)品上線前，通過內(nèi)部評測、免費試吃等活動，把產(chǎn)品口味調(diào)整到最佳；產(chǎn)品上線初期，密切關(guān)注用戶中評、差評部分，不斷改良產(chǎn)品；產(chǎn)品發(fā)展到中后期，用戶量已經(jīng)有了一定積累，這時通過社群、問卷調(diào)查等多種形式，就能梳理用戶的需求，對產(chǎn)品做更新迭代。
某外賣品牌新品試吃會
2、標(biāo)準(zhǔn)化。
標(biāo)準(zhǔn)化是衡量產(chǎn)品的一根杠桿，也是批量生產(chǎn)的必然要求。西少爺發(fā)展勁頭迅猛，離不開對標(biāo)準(zhǔn)化的嚴(yán)格要求，甚至細(xì)化到面餅的顏色、尺寸，以及酸辣粉、豆花上面蔬菜的擺放等。只有做到口味標(biāo)準(zhǔn)化，才能保證始終如一的品質(zhì)，并且具備成長為優(yōu)質(zhì)品牌的可能。
西少爺肉夾饃
3、IP化。
打造鮮明的品牌形象，有利于顯著地提高品牌影響力。肯德基的白胡子爺爺就是一種成功的形象代言。比格把slogan換成“比格不只有榴蓮披薩”后，不僅塑造了“榴蓮披薩”的美味形象，還給顧客留下懸念，營業(yè)額得到顯著提升。
根據(jù)產(chǎn)品特征等設(shè)計出具有獨特品牌調(diào)性的logo、包裝等一系列VI形象，不僅能夠與同品類競爭者形成差異化競爭，還能滿足用戶的個性化消費需求，吸引到具有相同審美趣味以及價值觀的用戶。
比格新slogan
宣傳推廣——影響用戶
酒香不怕巷子深已經(jīng)成為過去式，擁有好的產(chǎn)品，還需要合適的營銷手段，把它傳達(dá)給用戶。
1、地推。
地推是最常規(guī)的宣傳手段，優(yōu)點是精準(zhǔn)、成本低，能夠最近距離接觸用戶。在做地推活動之前，定好地推的地點、針對的人群，制定地推的目標(biāo)和形式，做好充足的物料準(zhǔn)備，是非常必要的，能夠更好地把品牌和產(chǎn)品的信息傳達(dá)給用戶，對用戶形成吸引。
2、媒體。
媒體渠道具有傳播速度快、傳播范圍廣等特征。很多成功的營銷活動，都是品牌自身制造噱頭，借助媒體平臺的宣傳，將營銷的影響無限放大，成為熱點事件，并獲得病毒營銷的效果。搖滾沙拉的斯巴達(dá)事件，黃太吉老板娘開豪車送外賣，都是代表性的案例。
新媒體的興起，讓我們有了更加豐富的宣傳渠道和平臺，同時互動性更強(qiáng)。將傳統(tǒng)媒體和新媒體做結(jié)合，充分發(fā)揮不同媒體平臺的優(yōu)勢，爭取獲得最佳宣傳效果。
3、外賣平臺。
用戶在外賣平臺上完成下單、支付等整個消費過程，同時，外賣品牌在外賣平臺上獲得大量曝光。因此，外賣平臺也是一個重要的宣傳渠道。
外賣品牌可通過參與平臺活動、購買排名的方式，爭取獲得首頁展示、引流用戶的機(jī)會。擁有良好的店鋪形象則有更大可能留住用戶，因此要重視菜單欄設(shè)置、菜品圖片等。
品牌初創(chuàng)時期，快速獲得用戶非常重要，但最終目的還是轉(zhuǎn)化為訂單量。因此我們應(yīng)當(dāng)選擇性的獲取用戶，保證一定的轉(zhuǎn)化率。
運用三步走的戰(zhàn)略，就能夠篩選出真正的用戶群體，確保用戶的需求能夠被滿足，產(chǎn)生復(fù)購的可能，并通過宣傳把品牌和產(chǎn)品傳達(dá)給用戶，從而實現(xiàn)獲得目標(biāo)用戶的目的。
