星巴克的社交小程序“用星說”

星巴克的社交營銷到底是怎么玩的？我今天先來談一談“用星說”。

1、數字戰略的關鍵詞：快、懶

首先，我認為數字戰略最重要的有兩個很大的關鍵字，第一個字叫“快”。什么叫“快”？每一個人都跟我說，我在微博上有個帳號，微信有個帳號，我做了短視頻，表示我懂了所謂的數字戰略，其實不是這么回事。

真正的數字戰略是縮短品牌與消費者中間交互的時間，也就是說，你現在人在這個位置上，你想推廣這個品牌，你用什么方法？第一個步驟就是快。你能夠做到快是因為后臺有一個非常完整的算法優化過程，而前臺一定是極為簡單的。我最怕我的客戶要求填所有的材料，這是不成立的。

在了解用戶上，Google 越來越聰明

最重要的例子是 Google。Google 1998 年頁面長這樣，2017 年頁面長這樣，由消費者加入的入口越來越簡單，Google 越來越聰明。

所以消費者今天跟你做互動的環節必須是簡單的，你用復雜的方法在后臺理解他所要跟你做的互動。

第二個字是“懶”。兩個重要的領域能夠代表，一個是宅經濟，一個是方便性。宅經濟大家都知道，我不說了，我的 17 歲小孩從來不喜歡出門，喜歡當宅男宅女，這塊是很大的市場，但我們最主要要談的是“什么是方便性”，這和“用星說”也是有關系的。

“懶”人經濟

你有多久沒有用相機了？你為什么不帶相機？相機的拍照功能真的輸給手機嗎？不是，因為手機方便，所以用相機的人主要是為了追求功能性很棒，手機很方便，所以相機慢慢就被淘汰了。

Amazon 是一個線上的公司，但它一直致力于線下零售發展。我們每天都在談線上或線下，今天要不然在線上買，要不然在線下買。兩年前 Amazon 開發了一個東西，它是一個小小的按鈕，你的卷桶衛生紙用完怎么辦？到網店或者實體店買就可以了。但如果有個按鈕，你按一下它就送來了，是不是非常方便？

2、移動支付會是未來商業的入口和出口

有兩個重要的觀點和大家溝通：第一，不是線上和線下，它把戰場拉到了你的家里，當你東西沒了的時候，你會到網店去買，可是當你打開網店的時候，如果你本來用的清風，結果你發現有別的品牌在打折，你會容易變心。為了方便性，就阻截了那個。所以這是從人的行為端開始思考方便性會改變你做所有事情的一切。

移動支付的普及度超乎你的想象

在中國有個最有名的事情是這個，那些老外說這是在干嗎，這個只有中國人懂，這是賣地瓜的，他上面支持支付寶和微信支付，真的是了不起。

所以在中國所謂的移動支付真的是一個很大的市場，我們移動支付金額是美國的 50 倍，去年達到 58.8 萬億人民幣，我們認為移動支付未來是所有新商業的入口和出口。

所謂出口，就是新的商業形態，借由移動支付作為解決方案的出口，比如摩拜和餓了么，透過移動支付把它作為出口。

什么叫入口？大家做這行的都知道，如果你今天把你的后臺，不論你是支付寶還是微信，連接到公共帳號，消費者在線下使用移動支付，他會自動關聯成為你的粉絲，接下來你應該不只是讓他購買你的東西，你要知道怎么樣把他串連，跟他的社交行為做一個分析，開始跟他做更深一步的挖掘。所以我們說，他們將從 Paid Media 到 Owned Media。

我給各位看一個案例。肯德基自己本身的粉絲數非常驚人，它的財報公布會員數超過 7000 萬。

品牌自身即是流量入口

前陣他們做了一件事情，微信指數剛上來。現在中國有四大指數可以了解所謂的熱點，微信指數剛上來那天我們就查過肯德基的指數，550 萬，非常驚人的數字。

前陣他們做了一個活動， 30 周年慶，價格回歸到 1987 年，它的土豆泥只要八毛錢一杯，你要做的動作——消費者絕對要做的事情——是請你要成為我的會員，把你八毛的土豆泥帶走。

做完這個事情 36 個小時之后我們再查它的指數躍升到 1000 萬！不通過大眾媒體，只通過自己的媒體就能造就這么大的聲量，造成這么多人去搶購。

紅牛給自己的媒體定義是“中國第一極限運動原創基地”

星巴克和紅牛在國外開始做他們自己的短片、紀錄片，紅牛甚至于用它自己的紀錄片請你付費觀賞，每一個企業開始變革他自己的做法，這也是企業要做自己的媒體平臺。

第二件事情是從 Branding 到 Action。

每個客戶想知道的是業績有沒有增加，這是非常現實的。如果業績沒辦法增加，你今天獲得再多的獎，你做得再漂亮，對客戶而言不好意思，我不要。所以不要再提Branding，告訴我有沒有 Action，這個很重要。

3、“用星說”的四招營銷心經

具體說一下星巴克的“用星說”。

我們做了快兩年了，真的是血跟淚。不是這個平臺上的東西多漂亮，首先，它能夠很快讓你買到一樣東西，而且極為方便；同時，通過所有的手段，把客人匯聚到他的平臺上面。

大概流程是什么？它和一般的禮品卡不一樣，一般的禮品卡大部分是滿 500 打幾折等等，大概是這種感覺，但是星巴克不一樣。

用星說的操作步驟

星巴克整個流程大概一出來，你一進去所謂的星巴克中國微信公眾帳號下面有“用星說”，點進去以后發現上面有兩格是單杯咖啡，后面有八行你可以買禮品卡，50、80、100 元。

它的做法更棒的一件事情是他整個卡面設計是 1 到 3 天更新。不信你現在打開“用星說”，當你是媒體平臺的時候，你就需要不斷用更新的東西吸引我的目光。它會做卡面更新，你一付完錢，有一個很重要的事情，叫主動調起好友列表，今天如果你要主動調起好友列表其實不是一個正常的接口，這是跟微信無數次溝通得到的答案。我可以節省關掉再打開再點這樣兩個步驟，最快能夠讓消費者完成。

“用星說”已經為你想好了情緒觸點

另外，過去我們送禮的時候你要知道匯方的地址，可是我們現在只要用所有人手機都不會卸掉的app微信，你只要有他的微信公眾號，就可以把禮物送給他。你點給他之后還可以加兩句話，你可以在上面寫你要說的話，同時加一張照片。

對于用星說的營銷，有四個點值得學習。

第一件事情，體驗為王，永遠不要只有功能沒有性能。每一次客戶都跟我說禮品卡能做，我當然知道你能做，但你知道性能是什么？性能是你知道每個步驟中間的細節，哪一個地方你要節省，哪一個地方你要方便，哪一個地方最快的造就行動，那是性能。不要只有功能沒有性能，這是很重要的，體驗為王。

第二，你要懂得善用社交力量，客戶今天并沒有選擇用 app，這是他最棒的，非常感謝他們，不是使用 app，而是使用微信做所謂社交禮品卡的蔓延，因為我們每一個人手機里面不會刪的應用就是微信，我們好友在那里，我不可能為了今天你送我一樣東西就請你加我的 app，這有點慢，我們要最快，我們要最懶，我們要最方便，所有社交群都在那里，你怎么用。

第三個，我的同事現在最喜歡做的事情就是“老板，我有一點困，有一點累，如果沒有咖啡我工作不下去”，或者是“老板，你覺得我今天的口紅漂亮嗎，我用的是客戶***（品牌）新出的口紅，一言不合就送禮”。我今天看你穿的漂亮我送禮，我今天覺得想鼓勵你就可以送禮，所以不要把送禮那件事情當作過去的思考模式考慮，這是一言不合就送禮的年代，尤其對于年輕人。

第四個，情緒認同才是行動及自傳播重心，不是優惠。你把粉絲那個評論拉出來，那個粉絲都覺得你真的有看到他，他都很開心，強過你那個時間點給他10塊錢的折扣券。整個過程怎么樣才是最順利的，一次調用十個情緒出來，能夠讓我同時有各種不同的思緒出現，我就更容易把不同的人的角色觸達。所以對于我們來講，情緒認同是最重要造就認同的重點。

最后，營銷是一場心理戰，而非產品戰。要讓消費者感覺你家東西很好，不是你家東西真的很好就一定賣得掉，是要消費者感覺很好。

比如雕牌出可樂你喝嗎？你不喝，你還沒喝你怎么就覺得它是一口洗衣粉味道呢？說不定他好喝。但雕牌做洗衣粉的定位早已經在你心里根深蒂固，能擺脫嗎？

營銷是一場心理戰爭，你是讓人家覺得好看賣掉，而不是你的東西好，當然，你的東西一定要好。找到厲害的媒體，往下走找到消費者，這是倒三角形的傳播方式。

現在是自媒體模式，透過往下延伸，變成三角形模式，讓粉絲知道他，同時把最好的優惠給他的粉絲，讓他的粉絲可以往下延伸，去找到更多的人跟他一起把這件事情擴大，這是三角形的傳播模式。

最后，所謂 Social Media 的真諦找到自己品牌的傳教士，就是你知道他是誰，你知道交互多少次，讓他存活在平臺上，對他更好。

（來源：聯商網百人薈成員 蔣美蘭）