導讀：精準的場景定位與基于阿里平臺的生態激化和擴張，注定了盒馬鮮生的不平凡，它可能永遠都不是你的競爭對手，而是你學習和效仿的對象。

（一）、唯快不破的發展戰略

盒馬鮮生發展戰略的核心思想：

1、時間是最大的成本。

2、互聯網思維在糾錯中不斷迭代成長。

盒馬鮮生的發展起源：

1、線上銷售增長放緩，消費體驗不足。

2、生鮮電商虧損嚴重，需要探索新模式。

3、高頻消費帶動支付寶線下支付場景需要。

4、在互聯網環境下，零售業【人】、【貨】、【場】的關系在重構。

5、【天貓下凡】需要，讓天貓商品進入實體店，如天貓超市進駐盒馬集市。

6、用生鮮、餐飲高頻消費鎖定消費者，與消費者溝通，了解需求，集聚粉絲，精準營銷。

7、通過新模式和線下商品占領消費者心智，強化商品品質，增加消費者信任度，培養消費習慣。

盒馬鮮生的發展思路：

一、盒馬鮮生的發展戰略

1、自營重模式運營，提升消費體驗及競爭對手復制門檻。

2、輸出盒馬運營模式，輕資產擴張。

3、加速開店，形成競爭優勢，不管是直營、加盟還是與更多零售企業合作。

二、盒馬鮮生的發展策略

1、從【貨-場-人】到【人-貨-場】，實現全時、全渠道、數字化運營。

2、重構商業邏輯：以全渠道布局、場景聚焦、體驗為先為獲客手段。

3、重構零售價值觀：以“新鮮每一刻、所想即所得、一站購物、讓吃變得快樂、讓做飯變成娛樂”為經營理念。

4、重構商品結構：使整體品類組合更加扁平化，追求不僅僅為顧客提供簡單商品，而是提供一種生活方式的經營理念，實現零售+餐飲的融合。

5、重構零售形式：線上線下融合，到店（體驗消費）、到家（送貨上門）并行發展。

6、重構店倉結構：倉庫前置，實現賣場與倉庫統一。

7、重構終端配送：采取前場庫存+后場物流的形式，自建物流，并實行零門檻免費配送+3公里半小時送達+無條件退貨。

三、盒馬鮮生的發展目標

在3年內直營店發展到50家以上，實現一線城市實現全覆蓋。

（二）、基于場景定位的迭代邏輯

盒馬鮮生迭代的核心思想：

1、專攻一個痛點；

2、解決一個場景；

3、創新最好的模式。

盒馬鮮生的迭代邏輯：

一、對內

1、提升效率永遠放在第一位。

2、必須基于場景定位，圍繞場景進行迭代升級，構建商品品類。

3、注重模式創新，但更注重價值創造，所有不為消費者創造價值的模式都是耍流氓。

4、必須充分利用和整合供應鏈資源，持續不斷豐富商品，始終保持商品品質及安全，形成真正的品牌背書。

5、必須為支付形成大數據閉環服務，鎖定相對高端用戶，通過支付寶掌握這部分人群的消費數據。

6、生鮮是線上線下融合最有機會的行業，打造線上線下融合的超級購物入口。

二、對外

1、形成生態化，運營平臺化。

2、形成大IP，提高競爭復制門檻。

（三）、基于阿里平臺的生態激化與擴張

一、盒馬鮮生模式輸出與輕資產擴張的整體思路：

阿里搭臺，商家唱戲，生態激化，鐵索連環。

二、盒馬鮮生模式輸出與輕資產擴張的形式：

1、重資產自營：盒馬鮮生模式，打造IP。

2、輕資產擴張：淘鮮達模式，向合作商戶賦能，三江購物為試驗田，主要競爭對手是“達達-京東到家”。

三、盒馬鮮生模式輸出與輕資產擴張的五個關鍵：

1、流量賦能：

具備淘寶APP首頁獨家流量入口，巨大的線上流量，可以輕易為合作商戶帶來線上流量增量。

2、效率賦能：

一是為合作商戶提供一套完整的訂單履約解決方案和技術工具，縮短門店揀貨時間，幫助門店建設店內前置倉，讓門店更有效率地處理訂單。

二是通過菜鳥網絡的接入，縮短商品從店到消費者之間的配送時間。

三是通過大數據系統的接入，幫助合作商戶實時監控市場動態和庫存儲備，隨時跟進市場變化實現最優配置。

3、用戶運營賦能：

為合作商戶提供一系列用戶管理和運營工具，用戶下單或關注后即可成為合作商戶的粉絲，能夠通過各種渠道接受商家推送的活動和推廣信息，幫助合作商戶實現線上線下全域營銷服務。

4、商品賦能：

隨著合作商戶體量的急劇放大，通過大數據系統，以以下兩種形式實現商品賦能：

一是C2B運作，即根據消費者的需求設計、生產產品及生產數量，實現C端和B端通過互聯網和市場緊密銜接，和消費者隨時靈活溝通。

二是B2B運作，即規模化智慧采購，為合作商戶提供性價比更優的商品，改善整個商品流通的結構及效率。

5、信用賦能：

未來十年是“信用紅利”時代，芝麻信用才是下一個十年阿里真正的護城河。

未來社會的發展方向必然是信用社會，信用消費也是用戶的需求。未來，信用在一定程度上極大地取代了支付的動作，不用現場付錢會逐漸成為潮流。信用經濟將成為社會發展的最大紅利，會使商業流程再造，信用有望成為商業模式中重要的組成因素之一。

如果說前三個賦能能解決傳統零售的行業痛點，幫助傳統零售完成互聯網轉型升級，帶來線性增長的話。那么后兩個賦能才是阿里真正的戰略意圖實在，才是真正實現指數增長的所在。所以說，阿里是在做未來的生意，是在下一盤局，而且是你不得不跟著走的一盤局，你我都是其中的一顆棋子，不任敵我，不講意愿，只要我們存活在互聯網社會，只要我們存活在DT及信用時代。愿阿里為善，造福大眾。

（四）、創新的生鮮電商新模式

一、生鮮商品的特點：

1、標準化程度低。

2、品牌化程度低。

3、質量不穩定。

4、商品易損耗。

5、流通成本高。

二、生鮮商品的需求特性：

1、剛需特性

2、高頻特性

3、強粘特性

4、少量多次

5、需求多樣化

6、市場容量大

三、生鮮電商的經營痛點——盒馬鮮生的一項重要使命就是探索生鮮電商新模式。

1、拉新難：流量紅利期已過，流量入口逐步轉向社交端，獲取用戶成本越來越高。

2、留客難：用戶復購率和留存率低，燒錢無法燒出未來。

3、客單低：做大眾，客單低；做高端，又沒有精準的用戶流量，訂單量也起不來，這是一個坎。

4、體驗差：非標產品+視覺感觸弱，用戶體驗成難點，實物和圖片的差距很容易降低用戶體驗。

5、物流難：首先是冷鏈供應成為生鮮O2O公認第一難題；其次是物流配送自營和外包博弈難：自建物流可控，但流量不均衡，成本高；外包物流，運營不可控，成本相對較低，但退貨率高。

6、不便利：首先是品種豐富性太差，難成用戶購買主渠道；其次是宅配上門次日達是痛點。

7、退貨難：生鮮電商退貨是硬傷，1個訂單退貨需要5個訂單利潤來補貼。

8、溢價難：生鮮品牌化程度低，溢價空間低。

9、預測難：首先是眾口難調，不同地區的消費習慣差異大；其次是需求供應計劃挑戰大，即使是走預售模式。

10、盈利難：盈利難和品類局限性幾乎形成惡性循環，不擴品，訂單起不來；擴品，自己把自己搞死。

四、盒馬鮮生的生鮮突破：

1、精準地定位目標消費者與需求場景：

目標消費者定位：盒馬鮮生的目標消費者是新生代80、90后消費群體，他們是互聯網的原住民，一是人口基數足夠大奠定了未來消費潛力；二是他們的消費能力與消費意愿均超越了上一代，更關注品質，對價格的敏感度不高。

消費需求場景定位：盒馬鮮生是基于消費場景定位的，圍繞吃這個場景來構建商品品類。在吃這個環節上，盒馬鮮生做了大量的半成品和成品以及大量加熱就可以吃的商品，讓吃這個品類的結構更加完善、豐富。

2、重構消費價值觀：

第一、新鮮每一刻：盒馬鮮生把所有的商品都做成小包裝，顧客需要什么就買什么，盒馬鮮生會快速送到顧客家理，今天吃今天買，一頓飯正好吃完，讓顧客每天吃的商品都是新鮮的。

第二、所想即所得：線上線下高度融合，顧客可以隨時隨地便利購買，全天候便利消費。

第三、一站式購物：盒馬鮮生圍繞吃的場景定位，提供所有吃的產品，同時還利用互聯網技術擴大盒馬鮮生的線上品類。

第四、讓吃變得快樂，讓做飯變成一種娛樂：盒馬鮮生不斷推出各種各樣的活動讓消費者參與，讓80后、90后消費者在家里做每一頓飯的時候都能夠體現他的價值。盒馬鮮生在整個店里面設置了大量的分享、DIY、交流等，讓“吃”這件事變成娛樂、變成快樂，讓消費者產生強烈的黏性。

3、重構零售模式：

重構商品結構：聚焦場景與體驗，跨界融合，實施“零售+餐飲”戰略，打破傳統零售售賣商品的方式，聚焦場景，強化現場體驗，根據場景需求，重構商品結構，實施“零售+外賣+堂食+加工服務”的全新的商品組合。追求不僅僅為顧客提供簡單商品，而是以提供一種生活方式的經營理念。

重構店倉結構：倉庫前置，實現賣場與倉庫統一。

重構終端配送：采取前場庫存+后場物流的形式，自建物流，并實行零門檻免費配送+3公里半小時送達+無條件退貨。

（五）、顛覆性的門店布局

盒馬鮮生的布局模型顛覆了傳統線下門店的布局邏輯，將互聯網基因深深地植入線下實體門店，構建了全渠道新型門店模型，將單純的線下實體門店轉型為線上線下無縫鏈接的【顧客體驗中心+物流配送中心+商品銷售中心+顧客服務中心】。

盒馬鮮生的布局模型由三部分組成：

第一部分 整體布局框架：

一個中心，兩張【網】

第二部分 賣場布局設計：

一橫三縱，【卅】字布局

第三部分 品類布局設計：

打造專業集市，突出現場體驗

盒馬鮮生的布局特點：

1、服務一體化：線上線下同步，數字化運營。

2、功能區塊化：體驗區、超市區、招商區、服務區等。

3、品類場景化：盒馬漁市、餐飲料理、烘焙飲品、紅酒鮮花、生鮮日配、天貓超市等。

4、動線街市化：步行街市動線設計，從頭逛到尾。

【完】