進入9月第一天，新場開業(yè)！

對象竟是凱德旗下新品牌——凱德·星貿(mào)，開業(yè)首日，我下午1點進場，晚上10點營業(yè)結(jié)束后離開，為大家?guī)�來這篇完整探班圖報，看看凱德是如何打造超小型項目的。

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▲ 既然是全局圖報，就先來一張完整全身照。

然而有趣的是——

這可能是我寫過的體量最小的商業(yè)體，

據(jù)說僅1.7萬方，甚至小過一家百貨商場。

另一句需要寫在所有內(nèi)容之前的是——

這可能是我寫過的最不像新開業(yè)的商場，

因為基本沒有什么異味，且能感受到并不是用香氛來解決問題，從側(cè)面反映了凱德·星貿(mào)為此次“直接”盛大開業(yè)做足了準備。

▲Capital Square作為全新品牌出現(xiàn)

相比集團旗下頗負盛名的“來福士”，凱德·星貿(mào)作為全新品牌稍顯低調(diào)，可能由于體量不大、涉及到的品牌不多，也可能由于不在核心商圈，直到開業(yè)前一周左右，一波宣傳才讓這家店進入到業(yè)內(nèi)社交媒體視野。

關于項目背景

凱德集團今年發(fā)展迅速，細數(shù)下來，凱德·星貿(mào)是集團今年在全國開的第5家店，上海的第6個項目。上文提到，商場選址并不在核心商圈，因此最近朋友問到我位置，最簡單的回答就是“漢中路地鐵站”——1、12、13三線換乘的客流大站。項目則是地鐵“正”上蓋，“正”字很正點，與傳統(tǒng)的地鐵上蓋差異處，也是凱德·星貿(mào)的亮點之一，下文會詳述。

宏觀環(huán)境方面，凱德·星貿(mào)屬于靜安區(qū)項目，眾所周知，靜安區(qū)與閘北區(qū)合并后，“勢力范圍”巨大，然而，原靜安區(qū)坐擁南京西路“梅泰恒”，靜安寺“久芮嘉”核心商圈，也不乏特色沿街商業(yè)，大型商業(yè)體已近飽和，因此“北傾”成為了大靜安商業(yè)體的發(fā)展方向。

相比大融城、久光等項目，凱德·星貿(mào)則更接近市中心，肉眼就能看到興業(yè)太古匯、靜安大悅城、來福士廣場等幾個熱門商場，算是蹭到核心商圈光環(huán)。而另一方面，也反應了如今上海商業(yè)綜合體的密集，同時介于本身體量的限制，開一家店試圖覆蓋方圓三公里的客群都已快成為了奢望。

踏踏實實做好漢中路站地鐵客流、周邊辦公以及為數(shù)不多的社區(qū)消費者應該是商場營運的重中之重。對此我咨詢了一位地產(chǎn)界“老司機”朋友，據(jù)說該項目周邊辦公樓眾多，而且入駐的公司質(zhì)量都還不錯，但就是缺少一個定位精準的商業(yè)綜合體為這些客群服務；在社區(qū)消費者方面，利好是，凱德·星貿(mào)是凱德集團在上海首個有住宅部分的項目，因此客流、客群質(zhì)量、數(shù)量牌面都不差，能否自給自足，就看品牌如何操盤了。

關于地鐵正上蓋

大致介紹完凱德·星貿(mào)的客觀形勢，接下去先來聊一聊上文中著重提到的地鐵“正”上蓋，之所以能夠成為亮點，是因為上海地鐵上蓋項目不計其數(shù)，而正上蓋則屈指可數(shù)，更何況是三線換乘的大站。這也就是為何多年前日月光能夠以此做成大話題。

凱德·星貿(mào)位于12、13號兩線上方，該站總共有4個室內(nèi)出入口直接連通項目，分別是B2層兩個、B1層一個、1層一個。

▲B2層北側(cè)的出入口，也是最主要的地鐵進出口。

▲B2層南側(cè)的出入口

▲B1層東側(cè)的出入口

▲1層東側(cè)的出入口，出站后右拐進到凱德·星貿(mào)的寫字樓，左拐則是進到商場。

▲另外，1層西側(cè)還有一個室外地鐵出入口，出站后轉(zhuǎn)個彎同樣能進到商場。

▲商場后方還有一個地鐵出入口，可謂無死角。

由此可見，你可以用不同姿勢進到店內(nèi)，如果放在一個核心商圈項目，簡直不要太恐怖。

地鐵正上蓋的另一連帶結(jié)果是，停車場只能被安排在了3層及以上空間，其中位于3層的停車場可以直接進到商場內(nèi)部。

▲各種標識配置完善，完全不像是開業(yè)第一天，真是被眾多“試營業(yè)”寵壞了。

▲停車場內(nèi)能看到主推美食品牌的宣傳燈箱，這也是場內(nèi)個別圍板的畫面。

▲出入口附近的燈箱，品牌推薦、主題畫面、營銷活動等信息井然有序。

商場概況

▲這家店的外立面是不是似曾相識，如果你我都沒有記錯，簡直與同樣今年開業(yè)的長寧來福士異曲同工，應該是出自同一設計事務所之手。

▲主入口寬闊大氣，燈帶設計一直延續(xù)到場內(nèi)直達梯、穹頂?shù)雀鱾�環(huán)節(jié)。

▲由內(nèi)向外看的視角

▲內(nèi)場的頂部設計不僅延續(xù)了主入口，同樣與長寧來福士中庭設計神似，只是變換的動感光線似乎與“星”的關聯(lián)度更強，也是商場為數(shù)不多的吸睛點所在。

▲與商場外立面運用的圓角結(jié)構(gòu)呼應，內(nèi)部空間則是采用了大量弧形設計元素，成為了這家店最直觀的視覺感受，這個畫面，你是否會聯(lián)想到一旁的蘇州河？留意圖中兩側(cè)的鏡面圓形包柱。

▲可能是由于體量太小，商場在公共空間用了不少鏡面的設計元素，以此拉伸空間，減少閉塞，事實上這家店雖然單層面積不大，但絕對不會有壓抑感。

打造“三首層”

看完上文應該也能猜到，這家商場地上三層，地下兩層。地鐵站人潮將會是商場的重要客流來源，而B2、B1、1層均能連通地鐵站，讓總共5層中的3個樓層可以分享客流“紅利”。

其中，B2層擁有兩個出入口，且北側(cè)是最主要的一個，因此本身具備優(yōu)勢；1層則是名副其實的首層，不用贅述，難點是將B1層優(yōu)勢放大。

商場的做法是，將1層樓板打通，挑空從B1層到3層。

▲來一張縱向的整體觀感，幾乎一眼看穿。

與此同時，將中庭活動和最聚人氣的小餐飲部分全都安排在了B1層，雙管齊下導致B1層幾乎成為整家店客流量最大的樓層，而非更接近地鐵的B2層。至此，五個樓層中的三個各自優(yōu)勢明顯，之后就看剩下的兩個樓層如何打造了，順利帶出下一部分。

▲位于B1層的開業(yè)互動活動區(qū)域

招商規(guī)劃布局

寫招商，當然要先說一下定位，這家店的定位非常簡單，簡單到可以用四個字來概括——大眾消費。

雖然是三線交匯地鐵上蓋，但畢竟不是iapm（1/10/12號線）這類核心商圈項目，擁有全上海最優(yōu)質(zhì)的客群。凱德·星貿(mào)的客群，個人認為更類似百聯(lián)世紀（2/4/6/9號線），需要滿足周邊辦公族的基本需求，在他們忙碌的工作生活中，讓自己在午餐時間以及下班途中，有一個能夠進餐或是逗留的“第三空間”，因此，餐飲品類占到了最大比重也是情理之中。

引用朋友的評價：小而美、小而豐富；雖然單層面積很小，但合理的設計和布局規(guī)劃，給人感覺如同有3、4萬方。

因此即使有體量及籌備時間這些客觀條件限制，但這家店開業(yè)后，依舊呈現(xiàn)了眾多符合主流消費的品牌+不錯的開業(yè)率，足矣。就如同商場開業(yè)的slogan——“STEP IN START UP”，沒有花言巧語，擼起袖子開干。

1層

無論商場如何注重生活方式，正常情況下1層依舊會以零售業(yè)態(tài)為主，而凱德·星貿(mào)由于體量實在過小，因此也幾乎只有1層有零售業(yè)態(tài)，并且以較為“保險”的運動品牌為主，同時附帶一些女式品牌及配飾。

▲任何一個業(yè)內(nèi)朋友，我想你都不用進入到內(nèi)場，就能對凱德·星貿(mào)的定位略知一二。adidas作為“門面擔當”，立牌廣告上羅列的品牌，已印證了我所說的大眾定位。

▲主入口的另一側(cè)，則是不能更主流的星巴克，已裝修完畢，可能由于內(nèi)部調(diào)試尚未對外開放。

▲位于星巴克之后的，是adidas的時尚系列neo，想必這是商場與品牌互相支持的結(jié)果，但如果你像我一樣好奇為什么沒有NIKE，難道是兩巨頭二選一？下面揭曉答案。

▲NIKE有，不過另辟蹊徑，位于adidas neo后的轉(zhuǎn)角，正對商場服務臺，尚未開業(yè)。從商戶手冊的平面圖看，NIKE的面積甚至大于adidas，且面向?qū)懽謽堑目土鲄^(qū)域。

▲也就是上文有提到的，地鐵5號出口上行即可看到NIKE專店。在選址上，這對老冤家永遠是要制衡的。

▲除了兩個大牌貢獻三個柜位外，近年抓住了頂級運動品牌“下方”市場，發(fā)展勢頭不錯且開店無壓力的SKECHERS也有進駐，目前尚未開業(yè)。

▲與SKECHERS相鄰的是女鞋大廠百麗旗下的兩個品牌——百麗和Bata，就如我所說，做大眾市場，集團選擇了兩個中規(guī)中矩的品牌進行合作，不過覆蓋到了時尚鞋及舒適鞋領域。

▲有趣的是這兩家店將隔斷內(nèi)退后部分區(qū)域打通，成為一家“大店”，不知從店裝布局上是否延續(xù)了七寶萬科廣場旗下六個品牌做成大店的靈感，不過凱德·星貿(mào)的案例，兩個品牌應該還是各自以專賣店的形式合作的。

▲也許我們很難想象，一家購物中心中成人服裝品牌只有一個，而這就在凱德·星貿(mào)發(fā)生了，麥檬成為了唯一進駐的女裝品牌。確實從現(xiàn)場的體量布局來看，除非犧牲品類，否則也沒有其他比較適合的位置再來增加服裝品牌。

▲開業(yè)第一天，人氣比較高的，反倒是我個人最喜歡的眼鏡品牌JINS，該品牌近年拓展迅速，幾乎成為新開商場的標配。此次進駐凱德·星貿(mào)，并沒有選址在B1層這類客流重地，而是更為注重形象地選擇在了入口的第二家，位于adidas后。

▲鄰柜則是能夠形成氛圍的美瞳品牌HITOMI，少數(shù)尚未開業(yè)的品牌之一，畫面遠處就是麥檬，由此可見這家店單層面積之小。

由于1層樓板打通，零售品牌圍成一圈即完成了“使命”涵蓋了運動、女鞋、女裝、眼鏡等品類。這幾乎是獨有的現(xiàn)象，無法判斷是否會成功，更值得長期關注。

▲1層南側(cè)漸窄區(qū)域，商場做了六個茶飲、甜品為主的輕餐品牌。入口處左右兩側(cè)分別是全新甜品品牌美諾MAGNOLIA以及作為主力餐飲店的雙子大阪燒肉FUTAGO，后者目測開業(yè)后在飯點會大大帶動南側(cè)客流。

▲除此之外，內(nèi)場的食之秘、茶閣里的貓眼石、全新果汁輕食品牌GREENS ACTUALLY已悉數(shù)迎客。

▲唐恩都樂更是因為辦開業(yè)活動形成排隊情況，從此圖看，同是灰色系的GREENS ACTUALLY和麥檬店裝銜接得還不錯。

▲另一方面，由于商業(yè)部分已經(jīng)有了星巴克，因此在寫字樓大堂區(qū)域引進了另一優(yōu)質(zhì)品牌麥隆咖啡作為配套。

▲麥隆咖啡針對辦公客群主打外帶，面積不大，對外有展示面，對品牌而言性價比高。

2層

我有個很簡單的觀點，得兒童者得家庭，得家庭者養(yǎng)餐飲，至于零售，就看轉(zhuǎn)化率了。作為之后會自建住宅，且是政府重點發(fā)展的蘇河灣區(qū)域，因此即使考慮自給自足，引進親子配套業(yè)態(tài)也是無可厚非。

那么問題來了，此前很多案例我有聊到，商場為了給高樓層引客流，新開的幾個項目都有意識地縮減成人零售，從三層開始布局兒童零售品類，那么對于地上總共只有三層的凱德·星貿(mào)而言，其實沒有選擇，只有把該業(yè)態(tài)安排在二層，這也就可以理解為何成人零售占比如此低了。

▲手扶梯上到二層陽面是相對聚客的餐飲品類，右側(cè)依次分別是富山面家、首店火鍋品牌壹小館、新世界大丸人氣最高的壽司沼津港。

▲左側(cè)則是東南亞菜ThaiPhoon，上海第三家店。中間穿插了大面積主力店，親子游樂品牌多多淘。

▲Balabala是商場唯一一家兒童服裝零售品牌，該品牌近期拓展力度大，對于面積要求比較高的它們而言，進新商場是不錯的選擇。

▲除此之外，該樓層還有馬博士嬰幼兒游泳、蟲蟲繪本館。

▲首次進駐到主流開發(fā)商項目的少兒英語品牌PlayABC尚未開業(yè)，有輪滑、擊劍、跆拳道等教學的兒童運動成長品牌Kid Sports也是開出了繼尚嘉中心、金橋國際、七寶萬科后的第四家店。

3F

3層由于與停車場相連，租賃面積相對較小，品類方面，除了威爾士健身，其余均為餐飲品牌。

▲威爾士健身是3層的主力店，商場開業(yè)前就已經(jīng)開始進行了推廣。

▲已經(jīng)開業(yè)的餐飲品牌包括首店品牌泰贊，東南亞菜。

▲此前僅在晶品和合生匯有店的雀舞·云南菜

▲此前在長寧來福士開出首家店的文心食舍此次也有進駐，尚未開業(yè)。

B2

看完結(jié)構(gòu)足夠簡單的的地面部分后，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)到地下樓層。與大多數(shù)商場不同，連通兩個地鐵出入口的B2層由于面積和層高的限制，并沒有做太多餐飲，反倒是引進了一些美顏配套業(yè)態(tài)。

▲例如美容品牌BeautyUP皮膚年輕工作站

▲畫面遠處的快剪品牌星客多，以及已經(jīng)有近20家店的美甲美睫品牌愛睫物語。

▲除了前一張畫面中的美味美鍋外，市場熟牌趙崽兒川式面品料理、小楊生煎、家有好面一字排開。

▲另外，家樂福的便利店品牌easy家樂福拿了正對地鐵入口的位置，客流不斷，環(huán)形LED屏幕包柱是設計亮點。

B1

B1層是整家店品牌密度最高的樓層，也是傳統(tǒng)的連通地鐵出入口樓層的打造方式。

▲如果從B2層乘手扶梯向上，首先能看到的是平價生活方式品牌名創(chuàng)優(yōu)品。

▲一旁則是美發(fā)新品牌雅致造型。

▲回眸則是酷樂潮玩以及屈臣氏，這些高頻消費品牌構(gòu)成了B1層的零售業(yè)態(tài)組成。

▲值得一提的是B2層地鐵北側(cè)入口進入到商場后就能看到酷樂潮玩的櫥窗。

▲從B1層地鐵出入口進店，首先能看到的就是聚客的小吃美食餐飲區(qū)。該區(qū)域中島總共有14個品牌，如同兩家來福士一樣，采用了半統(tǒng)裝的設計，也是將設計師流線型的元素發(fā)揮得淋漓盡致。

▲logo楣頭的設計與來福士廣場異曲同工，柜位分割、自制部分把控可謂駕輕就熟，如果說長寧來福士B1層由于高層高走了回大氣又不失精致路線，那凱德·星貿(mào)則是更多延續(xù)了來福士廣場的親民感。

▲邊廳則是配以了滿記甜品、鍋品面吧、漢堡王這類需要堂食的輕餐、快餐品牌。

▲面包類品牌則是選擇了與來福士合作愉快的面包新語。

▲也不乏靡茶這類開店相對比較謹慎的新品牌。

由于B1層品牌數(shù)量眾多，這里就不一一贅述了，相對而言，該樓層將會是周邊辦公客群最愿意光顧的區(qū)域，據(jù)一位在該樓層有店的朋友介紹，首日業(yè)績喜人，客流高峰不出意外發(fā)生在了兩個飯點，寫字樓客群居多，我在晚上9點多時，還有顧客在排隊買沙拉煎餅，由此可見這些都應該是才加班完的客群。這也為凱德·星貿(mào)的客群定位做了驗證。

雖然新商場開業(yè)都會吸引到周邊的社區(qū)消費者，但凱德·星貿(mào)的首日觀感與七寶萬科廣場、怡豐城這類大體量的商業(yè)體不同，社區(qū)消費者并不會在這家店“無事停留”，更多還是掛著工號牌的辦公族。大需求，小供應量，以及周邊商業(yè)的相對落后，為新開店創(chuàng)造了條件。雖然項目本身略顯低調(diào)，但如果能在今后的運營過程中，如同此次開業(yè)一般配上精準、有效的營銷宣傳攻勢，能否成為上海又一“悶聲發(fā)大財”的經(jīng)典案例，我們拭目以待。

關于開業(yè)率

有朋友問起我開業(yè)率，我只能說“高到?jīng)]朋友”，事實上，凱德·星貿(mào)可能是繼去年七寶萬科廣場后，開業(yè)率最高的一家新開商場，沒有所謂的“試營業(yè)”直接開幕，當然體量小也是一定因素。

即使如此，購物中心也難以做到類似百貨這樣確保100%開業(yè)率的局面，而商業(yè)綜合體的特殊性以及各類新興業(yè)態(tài)的興起，讓商場市場部有了用武之地，除了常規(guī)的市場推廣、營銷活動外，各類商鋪短期合作，也是如今市場部的一大職能。

▲在上文介紹B2層南側(cè)的出入口時出鏡的“美食快閃店”，一看就是市場部的“作品”，該位置極好，面積大，商場應該會謹慎行事另有安排，因此在開業(yè)期間，有這樣一個平臺性質(zhì)的概念品牌進行合作也不失為好玩的吸金點，至少在整家店都比較偏向大眾消費時，我有看到不少客人在美食快閃店中留影。

▲除了極具互聯(lián)網(wǎng)風格的場景設計外，店內(nèi)合作了不少跨界的年輕品牌。

商場二層，MAMABABY攝影快閃店，如果不寫上POP UP STORE，你甚至可能會以為是一家正柜。該品牌工作室主打親子肖像，線下有自己的忠實客群，此次借機進入到購物中心，不失為一次對品牌推廣的嘗試。同時在商場推出的開業(yè)活動中，只要成為商場會員，就可以在此拍攝一組“淋水照”，大致就是場內(nèi)有一個降水裝置，通過高速連拍，捕捉到水珠淋到身上的最美畫面，可以參考上圖遠處屏幕中的展示。

關于公共空間的利用

上文已經(jīng)提到，凱德·星貿(mào)雖然體量小，但空間設計感強，不顯壓抑，同時有限的場地空間也不乏公共區(qū)域，可以用于各類互動活動的舉辦。

▲B1層作為主中庭當然毫無疑問將會成為商場主力活動的場地。

▲商場2層上行口，有一塊開放區(qū)域，目前是簡單設置了休息區(qū)，該位置相信隨著經(jīng)營的深入，如果商場發(fā)展得好，可以用于做些兒童配飾相關品類零售，或者做兒童主題互動活動空間也不錯。

細節(jié)方面

▲出入口的電子顯示屏和wifi標識

▲直達梯旁的樓層指示，精致簡約，體量小的商場，平面布局一目了然。

▲嵌入墻面的宣傳燈箱，以及隨處可見的wifi標識。

▲此款包柱設計令我印象深刻，兩面圓弧形，兩面內(nèi)嵌燈箱，相比傳統(tǒng)的四個面都做畫面，顯然更聚焦。

▲衛(wèi)生間休息區(qū)

▲衛(wèi)生間設施

▲無障礙衛(wèi)生間，同時充當了育兒室。

▲專用母嬰室

關于移動端

凱德集團坐擁上海6個項目，會員體系的打通是正致力于的一項重要工作，如今“凱德星app”已上線，一個通道可以進行所有會員相關操作。同時，系統(tǒng)與各個商場的微信公眾號后臺相互打通。我近幾個月一直在關注微信會員體系，即使沒有完全看完，也能確認凱德至少穩(wěn)進前三，之后會針對這一話題出一篇內(nèi)容。

▲因此，當我進到這家新開業(yè)商場的公眾號后臺查看個人中心時，已能看到互通的積分等信息。

▲從微信公眾號的運營來看，商場的第一篇內(nèi)容——品牌介紹出自8月7日，也就是恰好提早一個月進行預熱，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

▲有個小細節(jié)，開業(yè)前幾天，我在經(jīng)過商場踩點時，微信wifi就已連上了。

至此，凱德·星貿(mào)的整體觀感介紹完畢，作為這樣一個超小型項目，寫之前我都沒想到會用這么長篇幅，感謝你能看到這里，各種觀點在文中都有所闡明，這里就不重復總結(jié)了。

如果要用一句話來表達我對這家店的最大感受，依舊是：

這可能是我寫過的最不像新開業(yè)的商場。

不僅僅是開頭提到的沒有異味，更在于，它不像現(xiàn)在常規(guī)商場的套路，利用各類大號大力推廣好吃好逛好玩，結(jié)果可能連公共設施也沒有完善；不論品牌定位怎樣，在如此短的籌備期（有個朋友開玩笑說，凱德·星貿(mào)最大的亮點就是15個月將商場開了出來）能有這樣的開業(yè)率，我覺得ok；工作人員培訓不錯，公共配套設施完善，都體現(xiàn)了這家店的態(tài)度。

（來源：聯(lián)商百人薈成員 kaga）