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主題:掌握這些原則,你的產品就是下一款爆品!

楊景文外賣課堂

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所謂“爆品”,是指在商品銷售中,具有超高人氣,并能帶來巨額銷量的產品。爆品營銷最早出現在O2O電商領域,在電商領域大熱的時期,許多淘寶店鋪因為爆品一炮打響,獲得巨大流量和巨額收益,這種低成本、高收益的互聯網營銷方式也因此備受推崇。

隨著餐飲外賣的發展,這種營銷方式被一些互聯網品牌引入了外賣行業。從西少爺肉夾饃、黃太吉煎餅、雕爺牛腩的成功營銷案例中,我們不難看出爆品對于互聯網餐飲品牌的重大意義。


對于外賣餐飲品牌來說,爆品的重大意義主要體現在三個方面:為品牌吸引巨大流量;成為品牌標識,為品牌帶來難以想象的口碑傳播效應;增強客戶粘性,成為一種重要的留客手段。

想要憑借爆品打響外賣品牌知名度,應該如何做呢?首先,我們需要對爆品的特點有所了解。通過對產品周期比較長的爆品進行分析,我們能夠發現爆品具備以下四個特點。

1)   口味好。

這里舉個反例。黃太吉、雕爺牛腩一度憑借互聯網營銷的熱度聚集起一大批粉絲,但這種由獵奇心理引發的嘗試購買行為注定不能長久。


2016年,黃太吉被爆頻頻關店,雕爺牛腩門店日營業額降到20萬左右,火爆不再。這就要回歸餐飲的本質:餐飲做的是熟客的生意,至少符合大部分受眾的口味,才能吸引用戶反復購買,使品牌得到長期發展。


排隊才能吃到的美食

2)   高認知。

田老師憑借紅燒肉這一爆品發展到200多家店,金百萬依靠超高性價比的烤鴨套餐打響京菜品牌。其中,紅燒肉和北京烤鴨都是在消費者心目中認知度很高的單品。爆品之所以能夠成為爆品,就是因為產品的口味、食材等某一方面能吸引到用戶,具備一定的用戶基礎。

在互聯網時代,還有一種高認知的典型是IP。西貝莜面曾簽約《舌尖1》的黃老漢黃饃饃,和《舌尖2》張爺爺手工空心掛面,最終借助《舌尖上的中國》這個IP吸金近2億。

3)   差異化。

差異化是產品被人記住的關鍵點,要秉持“人無我有,人有我優,人有我異”的原則,尋求產品的突破。從優化產品的外賣包裝等細節出發,提高用戶的外賣體驗,強調產品的調性,也是從同類產品中脫穎而出的有利機會。


4)   互動性。

互聯網時代,新媒介的發展改變了用戶和品牌之間的關系,也更加強調信息交互性。而在外賣行業,由于商家和用戶并不產生直接的聯系,通過產品進行交流就越發顯得重要。一些品牌在打造產品時,就從名稱出發,通過吐槽用戶心理狀態的形式,拉近用戶與品牌的心理距離。比如,叫個鴨子曾推出“單飛套餐”和“雙飛套餐”。


單飛套餐

分析完爆品的特征,我們應該如何從這幾個方面入手,打造屬于自身品牌的爆品?

第一步,了解選擇爆品的邏輯。

1.選擇具備爆品潛質的品類。從口味方面考慮,可以選擇深受大眾喜愛的菜品種類,從細分市場切入,如川菜近幾年備受歡迎,小龍蝦市場就成了紅海。從認知度出發,可以選擇消費者比較熟悉的品類,如酸辣粉等,進行產品升級;或選擇自帶傳播效應的餐飲IP,如雕爺牛腩的天價牛腩等。


大火的小龍蝦

2.選擇適合外賣場景的產品。有些餐品在配送過程中口感和溫度容易產生變化,造成口味變差,很容易影響用戶的用餐體驗,除非能夠找到改善的方式,否則不適合做外賣餐品。


某品牌的外賣保溫袋

3. 選擇合理的價格區間。價格是影響用戶品牌感知的一個重要方面,過高的價格會抑制消費,過低的價格則會“賠本賺吆喝”。因此,在制定爆品價格時,應參考同品類餐品的定價,根據目標用戶的消費能力,設置爆品的合理價格,保留一定的盈利空間。


第二步,實施打造爆品的戰略。

1.打磨極致單品。爆品帶來的高價值感是其受到追捧的重要原因,想要打造外賣爆品,就必須在口味等方面給用戶帶來超出預想的體驗。選好材,做好菜只是第一步,在此基礎上進一步改良,使產品具有獨特的賣點,即差異化特征,并將產品標準化,保證質量,才能最終給用戶帶來極致體驗。


2.通過多種宣傳方式提高曝光量。爆品在橫空出世之前,都要借助媒介等平臺的力量,獲取受眾的廣泛關注。如果產品自帶IP屬性,傳播效果更佳。在宣傳推廣期間,還要重點強調爆品和品牌的對應關系,避免出現類似“歌紅人不紅”的尷尬局面。


媒介推廣

3.通過活動引爆單品。前期通過宣傳獲得流量后,如果不能及時轉化為訂單,爆品就難以形成。在爆品的推廣期,應把它僅僅作為一種引流手段,而不是贏利點,配合相應的平臺活動,成功打響爆品的名氣。


第三步,根據市場反饋及時做調整。

打造爆品不是一蹴而就的過程,產品投入市場后,需要有一個反饋的過程。定期收集用戶的評價,對產品進行調整非常有必要。

任何爆品都有一定的生長周期。黃燜雞、沙縣小吃近幾年市場地位下降,就是一個例證。對于市場要有合理的預判,在爆品發展到中后期時,就要及時選擇新的爆品來代替,這也需要敏銳的洞察力和及時轉變的勇氣。


通過對以往餐飲外賣行業爆品的分析,我們基本掌握了它們背后的一系列經營邏輯,包括經營失敗的爆品的失誤之處。在推出產品之前,充分考慮到這些因素,你的產品就有更大的可能成為外賣行業的下一款爆品。



- 該帖于 2017/9/7 16:10:00 被修改過
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