隨著國民消費結構的改善，體育消費的不斷升級，國內(nèi)資本巨擘紛紛投資體育產(chǎn)業(yè)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的涉足，推動體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。中國的年輕一代正在養(yǎng)成體育文化消費的習慣，體育產(chǎn)業(yè)、體育消費正處在一個井噴的“前夜”。

近日，京東體育聯(lián)合尼爾森發(fā)布了《2017互聯(lián)網(wǎng)體育消費報告》，以數(shù)據(jù)報告的形式詮釋出整個行業(yè)的發(fā)展趨勢。從報告中不難發(fā)現(xiàn)，京東體育展開了多項布局，順應了中國互聯(lián)網(wǎng)體育的消費趨勢，在行業(yè)的競爭中已然占得先機。

完善各細分領域：打造全產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局

體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)成為包含眾多細分領域市場的成熟產(chǎn)業(yè)體系。伴隨著《國務院關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》文件的出臺，體育產(chǎn)業(yè)第一次上升到國家戰(zhàn)略的層面，市場化進程正在加速釋放產(chǎn)業(yè)的潛力。體育用品、體育比賽、體育衍生品等成為了體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。與此同時，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也出現(xiàn)了新的變化，形成了體育產(chǎn)業(yè)布局的新趨勢。

在京東發(fā)布的《2017互聯(lián)網(wǎng)體育消費報告》明確指出體育行業(yè)細分構建除了完整產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，經(jīng)過一系列的發(fā)展與擴張，體育產(chǎn)業(yè)形成了較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈，整個產(chǎn)業(yè)已經(jīng)細分出IP、用品、賽事運營、競猜、培訓、電商等行業(yè)，為未來體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展構建生態(tài)基礎。

京東體育早已洞察行業(yè)發(fā)展的趨勢，通過多個細分市場展開全產(chǎn)業(yè)鏈布局，構建出了自己的體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，包括體育電商、運動O2O社交、體育培訓、體育競猜、體育場館服務，迎接體育產(chǎn)業(yè)黃金時代。

在體育電商的發(fā)展方面。作為國內(nèi)領先的電商平臺，京東擁有豐富的電商運營經(jīng)驗以及線上線下穩(wěn)健的協(xié)同能力，再加上完善的倉儲和物流，這為京東體育電商的發(fā)展奠定了堅實的基礎。這也是京東體育布局體育電商的優(yōu)勢所在，通過線上線下聯(lián)動，構建京東體育生態(tài)圈，對用戶進行專業(yè)化、時尚化的運動消費引導。

據(jù)《2017互聯(lián)網(wǎng)體育消費報告》顯示，雖說不同類型運動所覆蓋的用戶群體有所差異，但總的來看，每一種運動都有自己的受眾群體。因此，在體育產(chǎn)品品類方面，京東體育涵蓋了跑步、球類、馬術、騎行、滑雪等近30種運動項目。垂直領域的小而美不適應體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，只有品類的大而全才能滿足不同運動環(huán)境和運動場景的消費需求，從而提高用戶體驗增加用戶黏性。

大而全是京東體育布局的特點，做的是“大眾體育”，走的是“群眾路線”，讓不同用戶的購買需求都可以得到滿足，營造極致的用戶購買體驗，讓運動觸手可及。

迎合消費升級需求：打造高品質(zhì)體育消費

隨著居民收入水平的提高和消費觀念的轉變，中國正迎來新一輪消費升級浪潮。低價已不再有足夠的吸引力，以80、90為主體的新中產(chǎn)階級群體逐步成為社會的主要消費人群，他們更注重產(chǎn)品的品質(zhì)以及體驗感。

京東發(fā)布的《2017互聯(lián)網(wǎng)體育消費報告》上也指明了用戶在體育消費方面對品質(zhì)的重視程度。體育運動消費升級，用戶不僅注重專業(yè)的品質(zhì)感，更是從局部的必備專業(yè)運動消費到相關的裝備全套化發(fā)展。

眾所周知，京東從成立伊始，一貫以品質(zhì)電商要求自己，無論什么時候都不放松對品質(zhì)的嚴格把控。到如今，品質(zhì)電商已然成為京東企業(yè)文化的重要組成部分，在體育產(chǎn)業(yè)的布局方面京東對品質(zhì)的把控同樣不遺余力，從多個維度入手滿足用戶對體育產(chǎn)品品質(zhì)的需求

首先，在與品牌商的合作方面，京東體育選擇與高品質(zhì)的品牌合作，提供豐富的產(chǎn)品選擇，提供自營聯(lián)營結合的模式。品牌商可以根據(jù)自身的品牌特性和運營能力，選擇京東自營、品牌自營以及聯(lián)營模式。

80、90后已是體育消費市場的最主要人群， 對于年輕人來說，社交已經(jīng)成為一種生活方式，所以在體育運動中融入社交活動的現(xiàn)象形態(tài)也已正在形成。《2017互聯(lián)網(wǎng)體育消費報告》顯示，只有27.1%選擇一個人行動，更多的人愿意去在運動的過程中進行社交。

為迎合用戶社交方面的需求，與咕咚等運動類APP開展合作，從運動到分享到消費，為消費者提供更完整、更具交互性的體育消費體驗，倡導全民運動風潮。

與此同時，在新技術的運用上京東體育也是不遺余力，戶外運動手表、智能家用乒乓球訓練桌、登山跑步運動游泳腕表等智能產(chǎn)品的推出，為用戶帶來高品質(zhì)的購物體驗。從成立初期的3C家電，再到現(xiàn)在的體育用品，京東產(chǎn)品的品質(zhì)可謂一脈相承。

借勢現(xiàn)有場景：場景化購物助力互聯(lián)網(wǎng)體育消費

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)硬廣已經(jīng)不再為人所見，企業(yè)借助符合用戶生活形態(tài)的場景化設計，重塑產(chǎn)品的渠道和鏈接方式，是今天移動互聯(lián)網(wǎng)條件下決定營銷成敗的關鍵。

場景式營銷屬于體驗式營銷的一個細化范疇，有些時候，可能由于同質(zhì)化等多種原因的存在，使得單一的產(chǎn)品體驗不足以令用戶為之買單，這時候企業(yè)需要建立一個適當?shù)膱鼍埃�以氛圍來烘托出情感上的共鳴，打動用戶內(nèi)心的情感。

而京東體育的妙處就在于利用現(xiàn)有的場景，來實現(xiàn)自己的場景化營銷。不突兀，不會引起用戶的反感。

首先是迎合不同地區(qū)用戶的生活場景，比如最愛棋牌麻將的城市是成都、最愛沖浪潛水的是大連、最愛瑜伽的城市是上海，戶外鞋服在西藏地區(qū)比重大等等，京東體育因地制宜，投其所好的進行場景化營銷。

其次是賽事場景，體育賽事讓用戶產(chǎn)生強烈的沉浸感，刺激用戶邊看邊買，因此賽事期間消費者的購買力度更大。《2017互聯(lián)網(wǎng)體育消費報告》數(shù)據(jù)顯示在三亞馬拉松、法網(wǎng)、世界杯、歐冠、NBA期間，用戶對體育用品的關注度以及銷售額都有所提升。京東體育充分借勢不同時期的主流運動項目進行相關的推送，更容易引起人們的購買欲望。

最后是消費場景，每年的電商節(jié)不只是電商平臺搭臺唱戲，也是廣大用戶購物的狂歡節(jié)，上半年的618和下半年的雙11為消費者營造的線上消費場景，使體育消費也達到一個全年的高峰期。京東體育也會抓住這一場景化消費的需求進行各項活動增加成交量。

不需要刻意去營造，只需基于現(xiàn)有的場景進行場景化營銷，為受眾帶來真正的場景化交流體驗。京東體育強化體驗式營銷的方法，不僅為自己創(chuàng)造了不錯的營業(yè)額，這一成功的場景化營銷案例也被人們所津津樂道，堪稱營銷案例中的經(jīng)典。

由此可見，京東體育的全產(chǎn)業(yè)鏈布局、高品質(zhì)的產(chǎn)品、場景化體驗為用戶帶來極致的購物體驗，順應了國內(nèi)體育的發(fā)展潮流，促進了國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展，并且在未來行業(yè)的競爭中占得先機。

江湖老劉，有獨立觀點的TMT行業(yè)觀察者，知名科技自媒體人。