剛剛過(guò)去的一周，絕對(duì)是商超領(lǐng)域最熱鬧的一周。
京東超市主辦的中國(guó)2017快速消費(fèi)品行業(yè)年度峰會(huì)舉行，京東超市宣布成為中國(guó)線上線下最大的超市；國(guó)內(nèi)外一線快消巨頭齊聚京東，組團(tuán)“拜會(huì)”京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東。
還有，就是熱鬧的9.9京東超市周年慶，我身邊的很多朋友都買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)、囤囤囤，過(guò)了一個(gè)剁手的超市節(jié)。
我想揭秘的是，經(jīng)過(guò)兩年的經(jīng)營(yíng)，9.9京東超市周年慶是如何迅速崛起，變成超級(jí)IP，并打造成為商超第一節(jié)的。
京東、品牌商和明星三位一體，打通粉絲經(jīng)濟(jì)
今年9.9京東超市周年慶，最大的一個(gè)印象就是明星云集，星光熠熠！
在微博上、在微信里，百大品牌為京東超市發(fā)布的慶生海報(bào)刷屏了。范瑋琪、小S、黃磊、李英愛(ài)、于朦朧、李冰冰、黃子韜、劉燁……眾多品牌攜手自己的代言人喊出同一個(gè)聲音：逛超市，上京東！京東超市周年慶了！
在京東，星咖生活館吸引了無(wú)數(shù)用戶的關(guān)注，明星們不僅帶來(lái)了諸多品質(zhì)、實(shí)惠的商品，還帶來(lái)了很多他們私藏的生活秘笈。比如，我的一個(gè)養(yǎng)狗的朋友就對(duì)于朦朧關(guān)于如何給愛(ài)狗選糧的建議倍加推崇。
最近，還有一個(gè)JD生活圖鑒在朋友圈流行。這個(gè)3D書(shū)很有意思，翻開(kāi)書(shū)，立刻就會(huì)打開(kāi)一個(gè)個(gè)的3D場(chǎng)景，里面有明星帶來(lái)生活提示，還有推薦的好物。注意！明星的生活提示是“說(shuō)”出來(lái)的，想想看，當(dāng)你聽(tīng)到迪麗熱巴、范瑋琪、劉燁、宋茜、小S、江一燕、林志穎等明星的聲音時(shí)，那種身臨其境感是前所未有的！
眾多明星為9.9京東超市周年慶站臺(tái)，背后是京東超市、品牌商的深度合作，正是有了雙方的深度合作，才撬動(dòng)了眾多品牌的明星代言人，形成了京東超市、品牌商、明星三位一體的綜合體。最終的效果是什么？是打通粉絲經(jīng)濟(jì)！
眾所周知，在現(xiàn)在這樣一個(gè)娛樂(lè)至上的時(shí)代，粉絲經(jīng)濟(jì)大行其道。幾乎每個(gè)人都有自己喜愛(ài)的明星，鐘情的偶像。比起簡(jiǎn)單粗暴的促銷(xiāo)打折，現(xiàn)在的用戶越來(lái)越信賴(lài)自己的感覺(jué)，喜歡就買(mǎi)，當(dāng)看到你的偶像推薦的好物，聽(tīng)到你喜愛(ài)的明星講述的生活箴言時(shí)，誰(shuí)還能抵擋得住買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的誘惑呢？
值得注意的是，京東超市周年慶對(duì)于明星的運(yùn)用是全方位的，是整合的，無(wú)論是百大品牌慶生海報(bào)，還是JD生活圖鑒，或者站內(nèi)的星咖生活館，都對(duì)明星的露出進(jìn)行了打通，進(jìn)行了一致性的顯示，這種對(duì)于粉絲們的觸動(dòng)力度也是最大的。試想，你是宋茜的粉絲，在微博里能看到她的海報(bào)，在朋友圈聽(tīng)到了她的聲音，上了京東又看到了她的生活提示，你肯定第一時(shí)間去買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)了。
休閑、家庭、聚會(huì)的三位一體，打通場(chǎng)景體驗(yàn)
本次京東超市周年慶主打“逛超市，上京東”。
這個(gè)里面強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)“逛”字，上述的京東、品牌商和明星的三位一體，眾多明星帶來(lái)了豐富的生活內(nèi)容，為“逛”帶來(lái)了豐富的內(nèi)涵。要知道，“逛”超市，不僅僅是“逛”價(jià)格，“逛”商品，更有“逛”內(nèi)容。
我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，現(xiàn)在是一個(gè)場(chǎng)景體驗(yàn)的時(shí)代，不同用戶在不同場(chǎng)景下追求的是不同的體驗(yàn)，這時(shí)候品牌要想觸動(dòng)用戶，就是給用戶帶來(lái)場(chǎng)景體驗(yàn)。
在9.9京東超市周年慶中，可以很清楚地看到這一點(diǎn)。用戶什么場(chǎng)景下逛超市？線下或許比較單一，但是電商的魅力就在于，你無(wú)論在什么場(chǎng)景下，都可以打開(kāi)手機(jī)，輕劃手指，就能逛起來(lái)了！
京東超市的目標(biāo)用戶多是高學(xué)歷、高素質(zhì)的消費(fèi)者，這些人典型的場(chǎng)景無(wú)非是自己休閑時(shí)、陪伴家人時(shí)、朋友聚會(huì)時(shí)。于是，京東超市就拿這三個(gè)場(chǎng)景入手，拍攝了TVC，通過(guò)三個(gè)不同的場(chǎng)景下，闡述同樣的信息：用戶都可以輕松上京東、逛超市。
這種情感的觸動(dòng)是顯而易見(jiàn)的，對(duì)于這群用戶來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的線下逛超市變成了一種羈絆，堵車(chē)、排隊(duì)、搬運(yùn)……不勝其煩。但是，京東超市TVC所傳遞的，是一種新的逛超市的方式，是一種新的生活方式。
當(dāng)用戶被這種便捷的場(chǎng)景體驗(yàn)觸動(dòng)了，“逛超市，上京東”的印記也留在了他們的心智中，9.9京東超市周年慶也為他們所知。
兩個(gè)第一的加持，硬實(shí)力與軟實(shí)力的交織
9.9京東超市周年慶的整合營(yíng)銷(xiāo)做得好，背后離不開(kāi)京東超市硬實(shí)力的強(qiáng)大支撐。
百大品牌慶生海報(bào)，如此多的明星云集為京東超市代言，3D生活圖鑒中很多明星獻(xiàn)出自己的聲音，星咖生活館中的明星生活秘笈分享……如果沒(méi)有和品牌商的深度關(guān)系，這一切很難做到。
在2017中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)年度峰會(huì)上，京東集團(tuán)副總裁、京東商城消費(fèi)品事業(yè)部總裁馮軼宣布，年初制定的“到今年年底幫助至少10個(gè)品牌銷(xiāo)售額過(guò)10億，至少100個(gè)品牌銷(xiāo)售額過(guò)1億。”在年中提前實(shí)現(xiàn)，她同時(shí)宣布，京東超市銷(xiāo)售額和增速已經(jīng)超過(guò)線下超市，成為線上線下最大的超市。
京東超市又提出了新的目標(biāo)：未來(lái)一年，助力500個(gè)快消品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額過(guò)億。在劉強(qiáng)東第四次零售革命的指引下，京東超市正在走向開(kāi)放賦能的新階段，基于京東大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、物流等基礎(chǔ)設(shè)施能力的全面開(kāi)放，給品牌商提供一站式服務(wù)，一起走向無(wú)界、精準(zhǔn)的零售新時(shí)代。
換一個(gè)角度來(lái)看，京東超市和品牌商的關(guān)系正在走向更加深入的新階段。最初，京東超市更多的是扮演商品銷(xiāo)售平臺(tái)的作用，之后，京東超市不僅是商品銷(xiāo)售平臺(tái)，還是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、品牌推廣平臺(tái)、物流服務(wù)平臺(tái)、數(shù)據(jù)提供平臺(tái)……京東超市周年慶中，京東與品牌商的深度捆綁就是這樣的表現(xiàn)形式。
所以，京東超市線下線下第一的地位與京東超市周年慶成為商超第一節(jié)，是一個(gè)相互促進(jìn)的關(guān)系，京東超市周年慶的火爆，也是業(yè)務(wù)的硬實(shí)力和營(yíng)銷(xiāo)的軟實(shí)力的交織。
超級(jí)IP誕生記，商超第一節(jié)背后的啟示
很榮幸，我是第一屆9.9京東超市周年慶的負(fù)責(zé)人，也見(jiàn)證了京東超市的成長(zhǎng)和壯大。現(xiàn)在，京東超市成為商超第一，京東超市周年慶成為商超第一節(jié)，非常自豪和興奮。
回顧起來(lái)，有這樣幾個(gè)啟示。第一，一定要重視活動(dòng)品牌化，就像9.9京東超市周年慶，已經(jīng)形成了品牌，活動(dòng)的高潮在9月9日，活動(dòng)中設(shè)置了9.9元超級(jí)秒殺，在所有站內(nèi)、站外的推廣中都強(qiáng)化9.9京東超市周年慶的logo，還有價(jià)值199元的京東超市周年慶感恩禮盒只要9.9元……這些都讓這個(gè)活動(dòng)成為品牌，讓9.9成為印記。
第二，是一定要進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。京東超市是一個(gè)平臺(tái)，所以需要和品牌商深度捆綁，星咖生活館、3D生活圖鑒、百大品牌慶生海報(bào)里面對(duì)于明星的運(yùn)用，背后就是這種理念思維。你看到的是大牌云集、星光熠熠，實(shí)際上則是京東超市和品牌商的資源聯(lián)動(dòng)、整合出擊。
第三，營(yíng)銷(xiāo)一定要跳出狹義，邁向廣義。營(yíng)銷(xiāo)要建立在業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，京東超市周年慶之所以成為超級(jí)IP，僅用兩年就變成商超第一節(jié)，依托的也是京東超市的發(fā)展壯大，當(dāng)京東超市成為線上線下第一的時(shí)候，加上京東超市周年慶的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)，一切才會(huì)水到渠成、功德圓滿。
這就是一個(gè)超級(jí)IP的誕生記，這就是商超第一節(jié)的養(yǎng)成記。
