剛剛過去的一周，絕對是商超領域最熱鬧的一周。
京東超市主辦的中國2017快速消費品行業年度峰會舉行，京東超市宣布成為中國線上線下最大的超市；國內外一線快消巨頭齊聚京東，組團“拜會”京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東。
還有，就是熱鬧的9.9京東超市周年慶，我身邊的很多朋友都買買買、囤囤囤，過了一個剁手的超市節。
我想揭秘的是，經過兩年的經營，9.9京東超市周年慶是如何迅速崛起，變成超級IP，并打造成為商超第一節的。
京東、品牌商和明星三位一體，打通粉絲經濟
今年9.9京東超市周年慶，最大的一個印象就是明星云集，星光熠熠！
在微博上、在微信里，百大品牌為京東超市發布的慶生海報刷屏了。范瑋琪、小S、黃磊、李英愛、于朦朧、李冰冰、黃子韜、劉燁……眾多品牌攜手自己的代言人喊出同一個聲音：逛超市，上京東！京東超市周年慶了！
在京東，星咖生活館吸引了無數用戶的關注，明星們不僅帶來了諸多品質、實惠的商品，還帶來了很多他們私藏的生活秘笈。比如，我的一個養狗的朋友就對于朦朧關于如何給愛狗選糧的建議倍加推崇。
最近，還有一個JD生活圖鑒在朋友圈流行。這個3D書很有意思，翻開書，立刻就會打開一個個的3D場景，里面有明星帶來生活提示，還有推薦的好物。注意！明星的生活提示是“說”出來的，想想看，當你聽到迪麗熱巴、范瑋琪、劉燁、宋茜、小S、江一燕、林志穎等明星的聲音時，那種身臨其境感是前所未有的！
眾多明星為9.9京東超市周年慶站臺，背后是京東超市、品牌商的深度合作，正是有了雙方的深度合作，才撬動了眾多品牌的明星代言人，形成了京東超市、品牌商、明星三位一體的綜合體。最終的效果是什么？是打通粉絲經濟！
眾所周知，在現在這樣一個娛樂至上的時代，粉絲經濟大行其道。幾乎每個人都有自己喜愛的明星，鐘情的偶像。比起簡單粗暴的促銷打折，現在的用戶越來越信賴自己的感覺，喜歡就買，當看到你的偶像推薦的好物，聽到你喜愛的明星講述的生活箴言時，誰還能抵擋得住買買買的誘惑呢？
值得注意的是，京東超市周年慶對于明星的運用是全方位的，是整合的，無論是百大品牌慶生海報，還是JD生活圖鑒，或者站內的星咖生活館，都對明星的露出進行了打通，進行了一致性的顯示，這種對于粉絲們的觸動力度也是最大的。試想，你是宋茜的粉絲，在微博里能看到她的海報，在朋友圈聽到了她的聲音，上了京東又看到了她的生活提示，你肯定第一時間去買買買了。
休閑、家庭、聚會的三位一體，打通場景體驗
本次京東超市周年慶主打“逛超市，上京東”。
這個里面強調的是一個“逛”字，上述的京東、品牌商和明星的三位一體，眾多明星帶來了豐富的生活內容，為“逛”帶來了豐富的內涵。要知道，“逛”超市，不僅僅是“逛”價格，“逛”商品，更有“逛”內容。
我曾經說過，現在是一個場景體驗的時代，不同用戶在不同場景下追求的是不同的體驗，這時候品牌要想觸動用戶，就是給用戶帶來場景體驗。
在9.9京東超市周年慶中，可以很清楚地看到這一點。用戶什么場景下逛超市？線下或許比較單一，但是電商的魅力就在于，你無論在什么場景下，都可以打開手機，輕劃手指，就能逛起來了！
京東超市的目標用戶多是高學歷、高素質的消費者，這些人典型的場景無非是自己休閑時、陪伴家人時、朋友聚會時。于是，京東超市就拿這三個場景入手，拍攝了TVC，通過三個不同的場景下，闡述同樣的信息：用戶都可以輕松上京東、逛超市。
這種情感的觸動是顯而易見的，對于這群用戶來說，傳統的線下逛超市變成了一種羈絆，堵車、排隊、搬運……不勝其煩。但是，京東超市TVC所傳遞的，是一種新的逛超市的方式，是一種新的生活方式。
當用戶被這種便捷的場景體驗觸動了，“逛超市，上京東”的印記也留在了他們的心智中，9.9京東超市周年慶也為他們所知。
兩個第一的加持，硬實力與軟實力的交織
9.9京東超市周年慶的整合營銷做得好，背后離不開京東超市硬實力的強大支撐。
百大品牌慶生海報，如此多的明星云集為京東超市代言，3D生活圖鑒中很多明星獻出自己的聲音，星咖生活館中的明星生活秘笈分享……如果沒有和品牌商的深度關系，這一切很難做到。
在2017中國快速消費品行業年度峰會上，京東集團副總裁、京東商城消費品事業部總裁馮軼宣布，年初制定的“到今年年底幫助至少10個品牌銷售額過10億，至少100個品牌銷售額過1億。”在年中提前實現，她同時宣布，京東超市銷售額和增速已經超過線下超市，成為線上線下最大的超市。
京東超市又提出了新的目標：未來一年，助力500個快消品牌實現銷售額過億。在劉強東第四次零售革命的指引下，京東超市正在走向開放賦能的新階段，基于京東大數據、供應鏈、物流等基礎設施能力的全面開放，給品牌商提供一站式服務，一起走向無界、精準的零售新時代。
換一個角度來看，京東超市和品牌商的關系正在走向更加深入的新階段。最初，京東超市更多的是扮演商品銷售平臺的作用，之后，京東超市不僅是商品銷售平臺，還是產品營銷平臺、品牌推廣平臺、物流服務平臺、數據提供平臺……京東超市周年慶中，京東與品牌商的深度捆綁就是這樣的表現形式。
所以，京東超市線下線下第一的地位與京東超市周年慶成為商超第一節，是一個相互促進的關系，京東超市周年慶的火爆，也是業務的硬實力和營銷的軟實力的交織。
超級IP誕生記，商超第一節背后的啟示
很榮幸，我是第一屆9.9京東超市周年慶的負責人，也見證了京東超市的成長和壯大。現在，京東超市成為商超第一，京東超市周年慶成為商超第一節，非常自豪和興奮。
回顧起來，有這樣幾個啟示。第一，一定要重視活動品牌化，就像9.9京東超市周年慶，已經形成了品牌，活動的高潮在9月9日，活動中設置了9.9元超級秒殺，在所有站內、站外的推廣中都強化9.9京東超市周年慶的logo，還有價值199元的京東超市周年慶感恩禮盒只要9.9元……這些都讓這個活動成為品牌，讓9.9成為印記。
第二，是一定要進行整合營銷。京東超市是一個平臺，所以需要和品牌商深度捆綁，星咖生活館、3D生活圖鑒、百大品牌慶生海報里面對于明星的運用，背后就是這種理念思維。你看到的是大牌云集、星光熠熠，實際上則是京東超市和品牌商的資源聯動、整合出擊。
第三，營銷一定要跳出狹義，邁向廣義。營銷要建立在業務的基礎上，京東超市周年慶之所以成為超級IP，僅用兩年就變成商超第一節，依托的也是京東超市的發展壯大，當京東超市成為線上線下第一的時候，加上京東超市周年慶的創新營銷和整合營銷，一切才會水到渠成、功德圓滿。
這就是一個超級IP的誕生記，這就是商超第一節的養成記。
