導語：10月11日-12日，2017聯商風云會暨搜鋪網華東商業地產高峰論壇將舉行，本次大會以“客從何來”作為主題，共同探討中國零售與商業地產業終極命題-顧客，基于此，聯商網9月特別策劃《客從何來》，拋磚引玉，提前預熱。

當我們從零售的視角去探討“客從何來”問題時，應該把視野擴展到廣義的“零售”。一切為最終消費者提供商品或服務的商業活動都可以稱為“零售”，它甚至包括教育服務、心理咨詢、醫療服務、銀行服務、家庭理財、健康保險等等，凡是與個人和家庭相關的服務需求，絕大部分都可以通過零售服務來滿足。從這一點來看，我國統計部門對消費開支的分類統計已經完全落后于消費實情，社會消費品零售總額的分類統計中有列出：吃的商品、穿的商品、用的商品、燒的商品四類。

根據上海市商務委員會2017年2月份公布的“商務統計”數據可以得出上海市的消費結構是：吃的商品占25％，穿的商品占18％，用的商品占52％，燒的商品占6％。在日常生活中，賣蔬菜的支出常常超過買肉的支出，而買水果的支出又常常超過買菜的支出，所以，盡管有那么多水果店開張，生意還都不錯。但我們的統計似乎跟不上消費變化的進程，還是按照傳統的吃穿用燒來定義居民消費狀況，如果以此去判斷消費需求的變化，那真的有點像“瞎子摸象”。

阿里與京東的大數據可靠嗎？他們的數據更及時、更細致、更全面，甚至可以做一系列交叉分析與相關分析，但這些數據也存在一些扭曲，在“紅利滿天飛”的促銷場景下所獲得的消費數據，未必能客觀地反映消費者的真實需求。所以，以引流為目的的很多商業活動真有點“耍流氓”，給消費者雖然帶去了諸多實惠，卻也攪亂了消費心理，讓大家都有點心神不定！不過，這也是商業活動從無序走向有序所必須經歷的一個過程。

對當前我國零售業，有三個問題，我一直感到很困惑：

（1）國際品牌到了中國為什么也會忽悠人？有個叫“COACH”的品牌，在上海某個奧特萊斯設有專賣店，一雙皮毛相連的雪地鞋，在四折促銷期間居然標有兩個價格，服務員倒是很“誠實地”介紹說，那是因為要做促銷，所以把價格提高了。提高了多少？打折前實價：3100元，打折時虛擬的“原價”4100元，按照四折打折后實際零售價為1640元，打折前提價32.25％，實際折扣約為5.3折。一雙有品牌的皮毛相連的雪地鞋賣這個價格并不算貴。商家為什么為了更有力地吸引顧客而欺騙性地打折？是商家不誠實，還是顧客不成熟？而服務員更像一個沒有經過任何培訓的“見習菜鳥”！這是為什么？

（2）傳統的好東西為什么不能發揚光大？零售真是一個百花齊放的野草原，而不是一花獨開的種植園。連鎖組織雖然能滿足大眾需求，但消費者感覺“真正好吃的東西”，并不一定在連鎖店，那些傳統小店會給人更多的驚喜。消費者心里很明白：什么時候該去連鎖店，什么時候該去傳統小店，還有什么時候該去湊湊熱鬧跟跟風。那些傳統小店，他們擁有“拿手絕活”，信奉“貨真價實”是唯一的零售商道，不追求規模擴張，只知道固守陣地，深挖戰壕，自己不做“幌子”，但在顧客心中有一面無形的“幌子”在高高地飄揚。如上海淮海路上的“光明邨”，顧客為了買幾盒鮮肉月餅，吃上獨家小食“面拖小黃魚”，品味傳統熟食“鴨膀、油爆蝦、熏魚”，居然能忍受幾個小時的排隊等候。這樣的店，只要不盲目擴張，是任何商業資本、連鎖組織、同業競爭都打不垮弄不死的。但這些店鋪為什么不能多開一點？是掌握“拿手絕活”的手藝人太少？還是營運管理人才太少？鮑師傅、蔥油餅不到一年時間，全天候排隊的好日子就已經過去，隔壁的大餅油條店的生意倒是依舊溫火！這又是為什么？

（3）夫妻店為什么整不起來？中國的零售業總體上來說由兩大部分組成：一是主營業務年收入在500萬元及以上的“限額以上單位”，其社零占比已不足一半。二是數量眾多、經營分散、組織化程度很低的小店，也就是通常所說的夫妻店。可見，組織化程度很低的夫妻店所實現的銷售額高于組織化程度較高的零售公司所實現的銷售額，這是一個“以小勝大、以多勝少”的零售市場。

數據顯示：從2012年到2016年，“限額以上單位”的零售總額在社零總額中的占比，從48.82％下降到了46.43％，下降了2.39個百分點，年均下降約0.6個百分點，其中，最近兩年連續下降，2016年下降了0.95個百分點。限額以上零售企業所實現的零售額的社零占比持續下降，說明中小微零售企業比大型零售企業更有活力。從另一個層面來看，連鎖百強企業與電子零售雖然是我國零售業的主流，但連鎖百強銷售額與電子零售額（實物商品的網絡零售交易總額）兩項合計2016年僅為6.3085萬億，在社會消費品零售總33.2316萬億中的占比為18.98％，不到五分之一，而且電子零售額呈現上升趨勢，早已超越連鎖百強企業銷售額，前者的銷售額是后者的1.98倍。

上述數據足以說明：夫妻店是一個未被開發的“零售處女地”，小店有海量客源，涌動著巨大的內在動力與能量。

對小店整合是我國流通的一個大問題，也是徹底改變我國流通面貌、提升消費者體驗、提高流通效率的一項綜合改革。

實際上，早在1990年代中期，全國糧食系統大約用三年時間改造了2萬多家“便民店”，但基本以失敗告終。在此期間，有一年在上海國際會議中心召開全國流通工作會議，會上領導們對上海的“易購365”模式非常贊賞，并試圖大力推廣，可后來這個品牌不見了。十年前，來自福建、浙江的商會組織試圖通過行業協會把上海的小店整合起來，但也沒有獲得實質性的進展。政府推動與行業推動都沒有達到預期目標。如今以京東與阿里為先導的以“大B帶小B”的“夫妻店整合計劃”雖然已經落地，最終是否能夠獲得成功，還有待觀察。為什么夫妻店難整合？

總結以上三個問題，我以為歸根到底是中國零售業尚缺乏完整的、優良的、被客人認可的“服務基因”。

正如有些行家所說，經營者的背景決定著這個公司與店鋪的面貌！什么樣的人，開什么樣的店，引什么樣的流，聚什么樣的心！在這個雞毛飛上天、飛毛色彩斑斕的零售世界中，消費者很盲從也很無奈，他們常常被告知：消費有風險，購買須謹慎！于是，他們以自己的購物經驗去判斷去選擇，結果常常難以去信賴任何一個品牌，這是影響流通效率的一個十分嚴重的社會心理問題，也是經營者有待持續反思與改進的經營管理問題。

我以為：服務顧問主導未來零售業。線下商店的功能如果將從單純的商品銷售轉變為服務體驗，關鍵的問題是要培養一支訓練有素的服務團隊。

當前零售業的一個頑癥是服務人員缺乏良好的服務意識、服務精神、服務狀態與服務技藝，歸根到底是缺乏服務基因。這樣的零售業完全顛倒了客戶關系。我國零售業的復興應該從培育服務人員的服務基因開始，對服務人員的任職條件提出新的要求，進而用“訓練”與“規則”逐漸培育新一代零售服務者。在我國近代，一個百貨公司的女店員，其經濟地位與社會地位遠遠高于現在，她一人工作可以養活全家。這也是很重要的一個方面。

我覺得，大學生可以擔當零售服務員的職責，大學擴招以后培養出來的本科大學生就是從前的大專生甚至職校生，他們就是勞動者、服務者和被管理者。如果他們能做好眼前的基層工作，將來還有可能成為管理者。

“生活服務顧問”將成為一種新職業，服務能力是未來零售業的核心競爭力。如社區的便利站，在業務清淡的時段，可以開辟一個與社區老人電話聊天業務。服務對象是老人，收費對象是老人的孩子。一個極端的例子是：有個老人一天打110電話幾十次，最后他說，我就是想找個人聊聊天！做好服務，首先要有良好的基本素養，有些人天生就具有服務基因，能使人快樂，這樣的人即使沒有學歷，通過專業訓練也可以成為優秀的服務顧問。其次要具備一定的專業技能，這可以在學校與企業的合作下完成。再次要成為一個積極的營銷者，不僅能利用傳統的數據分析方法，而且能利用現代技術開展“微站營銷”，把公眾關心與聚焦的信息作為店頭每一位服務人員開展服務營銷的重要信息來源，把店員的每一根頭發都當作能接受信息的“天線”。

生活服務顧問的職責重點不是引流而是聚心，只要客人心中有店，不管人到哪里，都能引流過來。所以，在我看來，未來零售，聚人心方能更好地引人流。

（作者系上海商學院教授、聯商網零售研究中心主任周勇，本文僅代表作者本人觀點，并不代表聯商網的立場）